XX龙园项目营销执行报告（DOC94页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料呼和浩特艾博·龙园项目营销执行报告深圳市世华房地产投资顾问有限公司深圳市深南中路国际文化大厦19楼19F,InternationnalCultureBid,shennanZhongroad,Shenzhen,ChinaTEL83643081，FAX[phone]呼和浩特艾博云房地产开发有限公司：承蒙信任，我司项目组成员在呼市经过二个多月的时间，在经过了市场调查和对项目深入的分析定位后，完成了该《营销执行方案》。该《营销执行方案》第一篇通过对项目所在城市、片区的房地产市场特征分析及总结将项目所处的市场环境做了深入的剖析。其论据是基于《市场调研报告》、《定位报告》的浓缩及后期项目组更深入的对市场读解后的阐述。第二篇是以市场分析的结论为基础，对项目深度发展进行的诠释，其实质是提出项目该怎么做，怎么卖的理性分析过程。也是在项目规划设计不断的修改、讨论、完善的过程中，项目组对项目自身深入的剖析和总结。第三篇之后是在对市场和项目充分理解后，对项目的市场营销战略推广工作进行的部署和详细的具体细节。今向贵司提交《营销执行方案》，供贵司决策时参考，并作为进一步工作的指导。专此奉达，即颂商祺！深圳市世华房地产投资顾问有限公司2006年10月24日目录第一部分：项目深度分析第一篇市场分析总结.一、项目所在城市房地产市场分析总结………………………………6二、项目所在区域房地产市场分析总结………………………………9第二篇项目深度发展总结一、项目市场突破点及目标……………………………………………11二、项目市场支撑点……………………………………………………13三、项目主力客群特征…………………………………………………16四、项目市场形象衍生…………………………………………………18第三篇营销推广指导思想一、营销指导思想………………………………………………………20二、推广总策略…………………………………………………………20三、项目品牌与企业品牌如何互动……………………………………22第二部分：营销推广执行第一篇营销推广策略一、项目推广时机与条件………………………………………………25二、销售阶段划分与运作举措…………………………………………26三、推盘策略……………………………………………………………42四、营销推广费用预算…………………………………………………44第二篇包装方案一、地盘包装……………………………………………………………53二、销售中心……………………………………………………………55三、建筑展示……………………………………………………………57四、导示系统……………………………………………………………61五、销售物料……………………………………………………………65第三篇媒体策略一、广告宣传原则………………………………………………………71二、媒体选择……………………………………………………………71三、媒体组合……………………………………………………………72第四篇销售实施一、卖场管理……………………………………………………………74二、销售培训……………………………………………………………75三、销售流程……………………………………………………………76第五篇价格策略一、影响项目定价因素…………………………………………………77二、均价制定（住宅）…………………………………………………78三、价格策略（一期住宅）……………………………………………79结束语…………………………………………………………………………82附件一：呼和浩特市06年1-8月房地产市场形势分析附件二：艾博·龙园阶段费用预算第一部分项目深度分析第一篇呼市房地产市场分析总结一、项目所在城市房地产市场分析1、推动呼市房地产市场发展的因素政府吸引外资及培育内源型经济，促进了呼市经济近年来的持续增长。与此同时固定资产投资和基本建设投资增长都非常快，从而直接推动了第二、第三产业的飞速发展。自治区“十一五”规划及沿边城市互动经济发展，改善交通网络，加大工业建设都促进总体经济发展，间接带动了呼市房地产市场发展。受城市整体规划及城市化进程的影响，呼市不断扩充城市容量，刺激了房地产市场的发展，如城市外沿（金桥开发区、如意开发区等）的拓展改善了郊区的整体居住条件，使整体房地产市场得到了迅猛的发展。呼市房地产市场的在近年突然爆发，价格涨幅位于全国前列，住宅市场保持良好的市场消化力。其市场特征为一是主动性住房需求增大；二是随着呼市经济快速发展，外来人口不断增加，住房市场需求量大；三是房价增速较高，这与过去房价基数低有直接关系的，但房价绝对值同全国大中城市相比，仍处于末位水平；四是土地、材料、劳工等因素的涨价增加了房屋开发的成本。进入2006年，外埠资本成为房地产发展的主力军。在本地开发商项目放量略显不足之时，外来品牌开发商的项目纷纷上马，新希望家园、滨海新城、天骄领域等项目成为引爆市场的热点。在宏观调控影响了整个市场格局的背景下，国内品牌开发商在青城却逆市飞扬，外埠开发商带给本地的不仅是品牌和资本的魅力的影响，更重要的是带来了不同生活方式和产品理念。自治区成立60周年大庆的重要时刻，改善全市基础设施、道路建设、旧城改造等工程卓见成效，新兴省会面貌增加了投资者的信心。在城市规划和市政机构东移的导向下，城东房地产市场近两年来得到了长足的发展，逐渐形成了具有自己特色的项目体系，且整体发展要优于城市西部区域。城东区域在整体形象、市政设施、生活设施方面以及产品品质方面都优于城市西部。而在城市发展空间以及片区商业氛围上，城西则有其作为老城区具有繁荣优势和旧城改造拓展空间。06年国家陆续推出稳定房价、抑制房价的措施。以“呼十条”为代表地方性房地产法规出台的意义，一是旨在调控土地市场，二是抑制可能继续拉高的房价，三是解决中低收入人群住房问题，四是提高房地产信息透明度。随着各项措施逐步的实行，市场供应结构、产品结构正发生着变化。同时也促使呼市房地产市场趋于理性，走向成熟。2、呼市房地产市场特征及总结（注：以呼和浩特市06年1-8月房地产市场形势分析为依据，备有附件参阅）2-1、呼市房地产市场特征2-1-1、从完成投资的比例看，住宅开发仍然是房地产投资的主体，其比例达到78%，为各类投资房屋之首,其次是商业营业用房，投资金额列居第二。2-1-2、土地购置面积和开发面积同比上期均有较大幅度的增加，尤其是完成开发的面积的增长幅度更高，这显示了有关政策的拉动作用。数据表明；土地购置资本与购置面积的同比反差强烈，显示土地成本目前正大幅上涨。2-1-3、从房屋施工总量到新开工面积增幅分析，增长幅度均较大。需引起关注的是目前本年施工住宅面积的4%为经济房，24%为高层公寓。本年当前新开工面积中，经济适用房的比重仅为2%，因此，也说明呼市经济适用住房计划量大，实际投放量小。此外，从房屋建设期的角度看；住宅竣工率最高的是7.41%，最低的是办公楼竣工率3.0%。2-1-4、各类住房空置面积同比除住宅、办公楼略增长外，商业和其他商品房均有所下降。从空置时间结构上看，空置一年以上的商品房除办公楼有大幅度增长趋势，而住宅、商业与其它用房则出现下降趋势。住宅空置面积比重过大，此现象应引起重视。2-1-5、商品房和商品住宅平均售价格，与去年同期相比增幅8-9%。保持了6月以来逐渐趋缓，并逐月回落的态势，说明政府调控开始发挥作用。同时销售面积同比仍然呈下降趋势。2-1-6、不同套型商品住宅的销售趋势，按产销率高低排序，前3位是；第一是60-80㎡的套型、第二是120-144的套型，第三是100-120的套型。这从一定意义上反映了房屋消费两极分化的趋势。2-1-7、不同价位商品住宅的销售趋势，按销售套数的多少排序，第一位的是1500-2000元/㎡价位的住宅，比例为36%；第二位的是1000-1500元/㎡价位的住宅，比例为29%；第三位的是2000-2500元/㎡价位的住宅，比例为15%。这也反映了本地区房屋消费的趋势。2-1-8、二手房交易市场的交易量及其交易价格与去年相比均有大幅度的提升，与7月相比仍有小幅的提升，说明二手市场的活跃程度是很高的。2-1-9、，由于购房者消费理念不断成熟，对物业管理服务要求不断提高，这样就在客观上促进了物业管理市场的日趋规范；同时，一些物业管理法律、法规的不断出台，也为物业管理市场的规范化提供了强有力的保障。2-2、总结供应分析：房屋施工总量到新开工面积增长幅度均较大，表明市场总量正逐渐放大；受政策影响，中小户型开发成“主力”；受旧城改造影响，中低档住宅放量增大，回民区玉泉区是典型区域。价格分析：价格稳中趋升，涨幅趋缓；两极分化将逐渐明显。产品分析：产品线丰富。销售分析：主动性住房需求增大，市场保持良好的市场消化力，性价比高的房产倍受追捧。客户分析：本地客为主，盟旗客群逐渐趋旺，投资客为辅。推广分析：百家争鸣，热点不断；大盘云集，外埠品牌开发商引领风骚。二、项目所在片区房地产市场分析1、片区房地产市场特征受到回民区政府向西移、旧城区改造速度加快、迎接自治区成立60周年大庆等因素影响，近年来，回民区城市基础设施建设步伐不断加快、城区开发改造突飞猛进，已形成了以中山路、锡林路、新华大街为中心的城市交通主轴线、四通八达的道路网，城区绿化水平逐步提高，人民群众居住环境极大改善。虽然相对于新城区、赛罕区发展相对滞后，但房地产开发依然如火如荼，并呈现如下特征：1-1、受片区改造和回民区129工程影响，片区内可开发土地丰厚，由数据统计，2006年回民区房地产市场开发总量异常放大，可开发土地之建筑面积总合约500万平方米左右，商业物业68万平方米左右。具世华初步统计，06年下半年至明年上半年的期间内，回民区整体房地产市场放量约在174万平方米左右，约2万套（174万平米的实际投放量/90平米/套）。由此可见，片区住宅开发量大并将成为呼市房地产市场竞争激烈片区。1-2、回民区主要以经济适用房和与中低档商品多层住宅产品面市，产品档次中等偏下，规划设计和环境设计相对于新城区和赛罕区存在一定差距。区域内除靠近“核心商务区”范围内的部分高层项目外，基本上以多层建筑在市面上销售，产品同质化现象严重。1-3、开发户型主以80-100平方米左右的二房为主；60平方米的一房及100-130平方米的三房为辅在市场销售。由“艾博·银河港湾”及“桃源水榭”的畅销户型分析，按销售率高低排序，第一是80-100㎡的套型、第二是100-120的套型，第三是60-80的套型。1-4、由“筑家”及“桃源水榭”7月份至9月28日房交会期间，平均价格由2000元/平米升到2200元/平米的涨幅达10%左右，说明片区内购买力旺盛，并作为城市阶梯价格体系的组成部分保持着与整个呼市一致的步伐。1-5、受市民思维定式观念所影响，回民区在呼市的房地产处于相对低端层面。客户群体的购买动机主要由在“就近置业”和“价格因素”所驱使。随着片区改造力度的加大，以及片区内不断涌现的高品质项目投放市场，未来片区的产品结构和客群结构将必然发生转变。1-6、片区内采用一次性付款和建设期内分期的方式所占比重较大，银行所按揭成数不高，这主要是由消费群体的理财惯性所决定；另一方面，开发商资金实力不足，银行以资信不够限制发放贷款的原因有关。但从“艾博·银河港湾”接近8成的按揭比例看，银行按揭已然被市场所接受，并将成为项目销售工作的重要手段。1-7、随着片区楼盘相继入市，在市场压力下，开发商正逐渐改变从前营销手法单一，不注市场形象塑造的观念。运用各种辅助手段达至销售的工作已然呈现，但片区当前除“咱家”项目外，在呼市依然缺乏真正意义上“热点”楼盘出现。2、总结供应分析：当前回民区住宅市场总量约2万套左右，数量庞大；普通住宅为主体，西龙王庙板块尤为集中。价格分析：由于与呼市东面所存在的价格差距