中南财大EMBA班营销案例分析(第一组)

中南财经政法大学2010级EMBA班《战略性市场营销》课程案例分析第一组尊敬的汪教授、各位同学：结合近几天学习的内容，现将我们组对海飞丝的案例分析作如下阐述，不足之处请给予批评指正！估计香波市场总量指数901001101201301401501601701964年1965年1966年1967年1968年1969年1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162，即市场总量增加了62%。至1969年，香波零售额已达到2500万加元，市场规模迅速扩大。一、事实罗列与分析1、营销环境七十年代早期新品牌的大量涌入，以及大量广告的支持，导致海飞丝相对市场份额和相对广告费，分别下降至12%和11%。海飞丝市场份额和广告费占比1012141618202224261964年1965年1966年1967年1968年1969年1974年海飞丝市场份额%海飞丝广告费占香波广告费用比%由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心香波的真正效力。拥有香波家庭合计百分比1201401851001101201301401501601701801901968年1971年1974年根据附录3第一组数据，拥有香波家庭的合计百分比数从1968年120，上升至1974年185。即：单一家庭拥有的香波品牌数从户均1.2种上升到1.85种，人们购买了更多不同功效的香波。2、消费者偶尔有头屑或有产生头屑迹象的百分比40455055606570758085901968年1971年1974年成年女性成年男性十几岁女性年龄组十几岁男性年龄组家庭中其他成员有严重或有较多头屑的人数百分比510152025301968年1971年1974年成年女性成年男性十几岁女性年龄组十几岁男性年龄组家庭中其他成员总结偶尔有头屑人数百分比和较严重头屑人数百分比可以看出，家庭其他成员和成年男性的头屑问题相对严重，十几岁男性年龄组的头屑问题最轻。结合在过去四周中使用过海飞丝香波的人数比看，成年男性和家庭其他成员使用海飞丝香波的百分比也是相对较高的。这说明了人们对海飞丝去屑功效的认可。过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比项目1968年1971年1974年成年女性161518成年男性152023十几岁女性年龄组171319十几岁男性年龄组212215家庭中其他成员222725尽管上述分析表明人们对海飞丝去屑功能的认可，但通过对比分析使用香波人数百分比的增长幅度和不同年龄组每周洗发次数增长幅度看，海飞丝的使用增长幅度明显放缓。过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比项目1968年1971年同比增长1974年同比增长累计增长成年女性1615-6%1820%13%成年男性152033%2315%53%十几岁女性年龄组1713-24%1946%12%十几岁男性年龄组21225%15-32%-29%不同年龄组的人每周洗发次数项目1968年1971年同比增长1974年同比增长累计增长成年女性1.21.38%1.731%42%成年男性1.21.417%1.829%50%十几岁女性年龄组1.72.653%2.88%65%十几岁男性年龄组1.32.054%2.630%100%使用不同类型海飞丝人数占使用海飞丝总人数的百分比15202530354045501968年1971年1974年管状瓶状洗液在海飞丝香波使用增长幅度相对缓慢的同时，人们选择海飞丝时倾向于洗液类型的产品。3、竞争者手边具有下列香波的家庭占家庭总数的百分比051015202530351968年1971年1974年海飞丝布蕾克V05海罗香草类香波约翰逊婴儿香波在大量广告支持下的新品牌的不断涌入，反映在家庭拥有香波品牌的情况上，存在海飞丝增长比例趋缓，而竞争品牌中草药类香波和婴儿香波增长迅速的情况。由于竞争品牌的差异性功能，以及大量的广告宣传，消费者心目中逐渐形成了对不同品牌的品牌形象认知。1974年香波品牌形象研究汇总020406080100清洗使头发弯曲头发光泽刺激小去头屑易梳理海飞丝光明蛋白21草药香波海罗约翰逊布雷克通过上图可以看出，消费者认为海飞丝在去头屑的功效上占据绝对优势，但对于其余的五项功效则认为低于其他品牌。而且通过标注消费者认为的各品牌最具代表性的功效可以看出，在海飞丝之外，除了光明最具代表性形象是使头发光泽以外，其余五种品牌无一例外被消费者认为最具代表性的形象都是刺激小。功效海飞丝光明蛋白21草药香波海罗约翰逊布雷克清洗65646463657170使头发弯曲31355030363229头发光泽69726065655769刺激小55646769717572去头屑80403529342832易梳理535560585565614、企业香波品牌形象研究汇总结果表明，消费者担心海飞丝去屑能力强，将导致刺激性大。这成为消费者采购竞争品牌香波弥补和替代海飞丝此项功能的动机，也成为其他品牌进攻海飞丝时所利用的薄弱点。然而经研究表明实际情况是海飞丝对头皮及发质的刺激程度与其它香波相同。这是由于海飞丝单一的产品功能诉求和所导致的，从市场引入策略到产品命名，到广告宣传以及促销时间重点，都围绕去屑功能展开。二、确定问题随着消费者生活习惯、年龄结构变化后对香波需求的增加，香波市场总量增加迅速。去屑功能帮助海飞丝在确立在香波市场领先地位，但在消费者重视香波实际功效，而通过大力宣传新功效的竞争品牌不断进入的情况下，海飞丝市场策略没有及时调整，导致部分功能没有被有效认知，甚至出现较大偏差。因此海飞丝最主要的问题是：营销策略不当导致消费者对产品的认知与产品实际功能之间出现了差异，并由此导致市场份额下降。结合此主要问题，下面将以提升市场份额为目标，提出营销方案。三、备选方案的产生与评估方案1：完善产品功能产品：通过产品研发，完善消费者认知较差的每一种功能，并变为传播诉求点逐一或整体进行广告宣传，使其品牌形象深入消费者的心中。如可以强调柔顺光滑、也可以强调有光泽、刺激小等等。价格：成本定价法，价格相对较高。渠道：脱离药店，进入超市和化妆品店，不区分时间进行促销。促销：广告投入增加，针对不同功能制作多种广告片。方案2：目标客户群定位产品：针对十几岁年龄组洗发次数较多的特点，调整包装适应年轻人需求。并针对成年男女性的偏好，进一步细分产品包装。价格：针对年轻人购买力差，降低价格。对新包装的产品进行降价促销。渠道：在超市、化妆品店销售。促销：品牌形象宣传将针对目标客户进行调整，十几岁男女性，以年轻偶像形象代言等方式，发展情感诉求。方案3：产品功能针对性调整产品：在去掉刺激性技术研究方面，加大投入，争取研制出一种具有较少刺激性，兼顾去屑功能强的产品。价格：针对研发出的市场领先技术，适当提高价格，体现出功能增加的价值。渠道：保持药店销售渠道，拓展护肤品店新渠道。促销：增加广告投入，宣传时强调刺激性小以及去屑力强的双重功效。赠送试用装。方案4：品牌传播影响消费者产品：维持现有产品，包装增加液体产品比重。价格：维持现有价格水平，可赠送试用装。渠道：放弃药店渠道，加强各超市和化妆品店渠道销售。促销：互动营销，让消费者通过体验，并比对专业测试结果，对海飞丝去屑功能之外，特别是刺激性功效重新认识。并将消费者体验和互动情况作为广告宣传的主要内容，广告中公布刺激性对比结果。四、评估标准评估以五个主要项目的五种不同优劣分级进行打分，得出该方案总得分，得分最高的方案为最优方案。评估项目级别差劣中优佳得分12345目标契合度资源利用程度产品能力吻合度经济性可操作性方案目标契合度资源利用程度产品能力吻合度经济性可操作性合计得分方案13222211方案23443418方案34232314方案45443420方案1：通过研发完善产品各项功能，以全能功效吸引消费者，产品研发和宣传投入将非常大，将改变海飞丝一直以来去屑能力强的形象，与目标契合度较小。方案2：产品细分后以新形象推向市场，以降价配合广告宣传增加消费者购买量，以最快方式提升市场占有率，但有造成品牌形象模糊的可能性。方案3：通过产品功能性针对性的调整，推出双重功效产品，并配以广告宣传，将有效改善消费者对刺激性的担忧，但会削弱去屑功能的形象。方案4：产品不作调整，通过体验式营销，在不损害去屑功能形象的情况下，提升对其他形象的认可度，主要通过打消消费者顾虑，增加海飞丝使用频率和比例，提高占有率。五、最终决策在对事实情况分析，针对问题做出的上述解决方案中，经过评估方案四是最适合的问题解决方案，即在不改变产品的情况下，通过体验营销、口碑传播的方式，以及对科学测试数据的公布，改善消费者对海飞丝形象的认知，有较强的适用性。因此方案四，将作为我们的最终决策。说明：1、由于案例没有提供市场购买力数据，及竞争品牌价格，因此各方案的价格策略将都认为有效，只考量其经济性；2、由于品牌经理角色定位，以及时间和案例分析目的限制，不进行具体广告创意的描述，且认为广告策略有效，只考量其投入成本差异。以上是对海飞丝案例的分析，不足之处，欢迎汪教授及各位同学批评指正！THEEND