X年卧龙湾三期营销报告

卧龙湾三期整体营销方案2013年1月12日前言就卧龙湾三期项目的营销策划思路作一个初步提案，供公司领导一起探讨。经过对项目地块、产品的初步了解和宿迁房地产市场的考察，对本案策划操作的目标有以下几点：通过对项目准确定位、价值的挖掘、整合，系统新颖的包装策划，提升项目的形象和档次，提升客户价值认同，树立项目的美誉度和口碑。通过对市场的把握和系统专业的销售操作建议、把控，让本案在确保销售速度的同时，使销售价格得到最大的提升和实现。以本案包装、推广、开发、销售为契机，对三期项目进行系统的梳理、整合、提升、传播，树立形象、为三期成功销售奠定基础。第一部分：宿迁市房地产市场初步分析1、宿迁城市概况：宿迁市位于江苏北部，是江苏、山东、安徽交汇之处，属于陇海经济带、沿海经济带、沿江经济带的辐射区，下辖沭阳、泗阳、泗洪三县和宿城区、宿豫区。全市总面积8555平方公里，总人口约550万，面积和人口在江苏13个省辖市分列第4位和第7位。整个城市通过大运河、古黄河、环城路将城区划分为六大片区各区功能定位如下：老城区——全市传统商贸中心，教育、科研中心。市府新区——全市行政、文化中心，现代生产服务中心。宿豫新区——居住、工业兼容的综合性片区。宿城新区——综合性生活片区。市经济开发区——全市主要的工业生产基地骆马湖现代生态农业示范区——生态旅游、教育科研和现代农业研发基地。宿迁的经济：宿迁虽处交通要道和多个经济带辐射区，但整体经济水平却比较落后，在江苏省排名垫底，属于经济欠发达地区。虽然1996年7月宿迁市撤县建市后，总体经济以每年15%的速度增长。宿迁2010年，全市实现地区生产总值约1015亿元、固定资产投资1010亿元。财政总收入继2009年突破百亿元大关之后，2010年达到205.8亿元，增长58%。但由于经济基础薄弱，经济总量仍较小，在苏北五大城市中仍处于末位。2011年宿迁市城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入，增幅预计分别达到17%、19.2%。2011年，规模以上工业增加值、进出口总额、城镇居民人均支配收入、农民人均纯收入四项指标增速位居苏北第一，实现了“十二五”经济社会发展的良好开局总结：（1）城市总体向南和向西发展，新城区成为政府重点建设区域，这也明确未来新城区的发展潜力，该区域的开发高峰即将到来，区域竞争日益激烈不可避免。（2）宿迁经济基础薄弱，农业占比重大，工业基础不强，房地产业是近年地区经济的支柱产业，但由于工业基础低，导致缺失产业工人，刚性需求支撑点不强。（3）政府期望加快城市化进程，城市在不断向外扩张。（4）宿迁固定资产投资的稳定增长，为房地产的发展提供了良好的基础，但过快的发展，可能导致不适合城市的投资模式出现，也将直接影响房地产市场的健康发展。二、2012年宿迁房地产市场概况（1）2012年房地产市场概况2012年1-12月宿迁市共成交商品住宅163.08万平米，月均成交13.59万平米。从2012年宿迁商品房成交情况看，月成交量保持稳定，尤其在9-11月之间，在全国房地产调控中，一二线城市房价回升销量看涨情况下，宿迁商品住宅成交量出现一个小高潮，平均月成交量在16万平米之上，尤其在11月达到28万平米。但是其总量看，宿迁房地产市场一直保持较低的成交量，可以判断该市场消费客群主要以刚性需求为主。同时在销售价格上，宿迁也是唯一一个一直保持增长态势的城市，年增长40%，月均增长3.2%。(2)2012年1-12月宿迁房地产销售状况宿迁商品房整体销售市场呈现供大于求，随着2009年后一些大的开发商进入宿迁市场，如宝龙、恒大、佳源、尚阳城等，他们开发体量之大，市场趋化速度加快，2011年全年销售量万平米，已达163.08万方，月平均销售13.2万平米，光宿豫区全年就完成40.27万方，楼盘众多供用体量之大而客户源有限下导致市场竞争加剧。宿迁房地产淡季的月成交在500—600套左右，旺季的成交量在1800—2000套右。总结观点：◆2009年以来土地大量成交，未来2-3年内房产项目供应量巨大，在加上宿迁本来经济基础比较差的，外来客有限，基本上都是依本地人消化为主，按照目前宿迁土地转让量和2012年消化量来看，剩下的最少要3-5年内才能消化完，所以所竞争比较激烈，大家都想在有限的资源内分到一杯羹。◆房产市场历年来都存在商品房供过于求的状况，且目前这种矛盾越来越突出。◆鉴于未来住宅市场供应巨大，预计房价上涨趋于稳定，短期内不可能出现大幅拉升。三、宿迁房地产供应较大的区域与城市片区略有不同，主要分为四个区域市场，都各具特点：（1）主城区地理范围为京杭运河、古黄河所包围的区域，是宿迁老城区，是居住人口最多、商业氛围最浓的地方，因为这里医疗、购物、学校、交通都极为便利，所以主城区是宿迁房地产的价格标杆。本区域除了纯住宅项目，还有综合性的项目，如宝龙以及金鹰，这种项目是在其他区域不会出现的，只能出现在市区。另外，主城区的土地供应越来越少，因此，楼盘卖一个少一个。代表楼盘宝龙城市广场、中豪国际、名人国际花园，均价在5000-5500元/㎡。（2）宿城新区为宿迁市政府各机关新址所在地，本区域从生活的角度而言，生活配套不全。不过，该区域房子不愁卖，因为宿迁中学新校区在此。仅凭这点，就可以吸引全宿迁的学生家长。更有的父母，孩子还在上小学，就提前把房子买了——迟早要买的。本区域的机关公务员也是一个重要购房的群体。另外，本区域也有一些客户来自周边紧邻的乡。代表楼盘水木清华、月亮城、中港雅典城，均价在4200-5000元/㎡。（3）宿豫区范围为京杭运河以东，黑龙江路以西，被称为宿迁的“浦东”。宿豫区的客户一方面来自本区域，另外就是周边乡镇的客户，如大兴、来龙、曹集、顺河等。宿豫区具备基本的生活、娱乐、购物配套。相比于宿城新区，要好很多，可是，宿豫区有特点的楼盘极少，大都很平庸。这是因为，本区域绝大部分客户都是首次置业，拆迁客户很多，他们对产品档次要求较低。代表楼盘星海湾、万豪新城，香缇河畔花园、千秋时代、众大上海城等均价在3700-4700元/㎡。（4）湖滨区本区域楼盘别墅为主。别墅里住着宿迁最有钱的人，由于首次置业就买别墅的人，几乎没有，所以，他们肯定是在市区有了一套、两套的住房。且本区域距离市区较远，一般都需要有私家车。因此买本区域别墅的客户，一般家里都有两辆车。否则，住在本区域极为不便。当然，还有除了这部分客户外，投资客户比例也不少。代表楼盘夏阳银湖、湖滨蓝郡，均、价7000—8500元/㎡。宿迁在售主要户型:宿迁目前在售主要户型宿迁房地产市场特征：1、整个市场普遍还处于价格低洼区，价格差距不大。河东和河西的价差在500-1000。2、户型需求以实用性为主，88—120平米紧凑三房户型需求量最大。3、产品单一，规划简单，同质化现象严重，普通多层、小三房户型是目前市场的绝对主导，市场几乎是由地段决定价格决定销量。4、客户对价格敏感度较高，对品质敏感度低，品质的提高无法对销量起决定作用。5、拆迁户、回乡客、乡镇进城客是目前主要的客源，短期内不会有大的改变。6、房地产开发水平及营销包装有待提高，虽然某些小区打着打造高端社区的旗帜，但是无论其产品还是营销包装都不足以支撑。7、业务人员普遍专业素质、专业素质不高。8、营销手法相似，少数品牌意识开发商外，目前开发商对于销售采取最少成本方法，对沟通效果显得缺乏有效把握；临时接待处+沙盘模型+户型图单张+销售员就完成销售，对产品的讲解很少能阐述得十分清楚，沟通也显得简单直接，营销手法的单一甚至影响到一些外地营销团队，以至于各盘操作手法趋同。对于有追求的开发队伍，这也蕴含着巨大的机遇。9、形象包装相似，在市面楼盘的包装中，对产品价值的挖掘大都显得粗浅，表述流于行业通用语言，现场和道具包装也难以看出有效的沟通力来，生硬的包装方式把房地产营造生活理想的精彩部分隔绝，这从侧面反映出市场需求的旺盛，也说明系统性包装的巨大机遇，正是品牌项目树立影响力的时机；对宿迁市场需求基本判断：观点：1、社会中高端群体需求还没有打开，有很大潜力可挖。2、户型设计还有改良空间，以提高空间利用率，产品的新价比。3、乡镇客户购买力强，是需要争夺的客源。4、卧龙湾项目附近典型个案（1）浦东国际花园项目规模较大但档次低，以中小户型为主，总价低，小区周边配套尚可。低总价加上在宿豫区所处的区位比较成熟，销售情况较好，项目自2010年6月9日第一期开盘至今分批推出的800套房源都已售罄。项目营销较弱，主要是项目周边区域的客户购买。（2）星海湾项目规模较大整体档次在宿豫区比较来看还是比较优越，地段比较好，主要以小户型为主，户型设计比较合理，在建筑上采用欧洲风情，建筑风格比较特别新颖，项目整体定位调性比较高再加上小区实景已经呈现，项目销售的很好。现在只有很少一部份房源在销售，客户源主要以宿豫区或项目周边客户为主。（3）香缇河畔人家项目规模不大，但项目整体定位还是不错的，地理位置比较优越紧靠运河风光带，周边配套比较方便，但项目绿化率不是太高，主要以小户型为主，面积段集中在88-105㎡之间，户型设计比较一般，销售情况比较好，自2012年1月2日开盘推出618套房源以来至现在销售大概在360套左右，客户源主要以宿豫区或项目周边乡镇客户为主。（4）万豪新城项目规模较大整体档次在宿豫区比较来看还是比较不错的，以中小户型80-120为主，总价低，小区周边配套尚可，低总价加上项目整个定位和周边项目比较还是比较不错的，再加上户型设计比较合理而且项目采用是全框架结构，销售情况较好，项目一二期基本销售完毕，三期自去年9月份加推274多套，现在销售50%左右，客户源主要以宿豫区或项目周边客户为主。（5）中通名仕嘉园三期项目规模较大整体档次在宿豫区比较来看还是比较不错的，主要以多层中小户型66-128为主，小区周边配套尚可，低总价加上项目整个定位和周边项目比较还是比较不错的，再加上户型设计比较合理而且项目采用是全框架结构，销售情况较好，项目一二期基本销售完毕，三期自今年1月份加推318多套，现在销售45%左右，客户源主要以宿豫区或项目周边客户为主。典型个案给我们三期的启示：宿豫区整体市场现状让我们看到，当地居民住房消费需求尚处于初级阶段，多数为项目周边乡镇客户第一次置业，他们除了地段、户型面积、“小三房”要求、楼层和价格这些基本要求外，其他方面无法打动他们。似乎景观、产品概念沦为多余，似乎这个市场毫无目标和方向。观点：1、粗放型市场是短暂的随着市场的发展，客户对产品的需求层次会越来越高，未来几年内市场竞争会逐渐在产品竞争和性价比竞争上体现，我们需要提前做好准备。2、城市中高端客源购房需求是引领市场发展的动力，想要让项目获得更好的发展，我们不光要吸引低端客户群还必须将目光放在中高客源上，他们的可塑性和购买潜力更强，我们需要对其深度挖掘。第二部分：项目基本认识及产品初步分析卧龙湾三期位于宿豫区金沙江路西侧，中运河风光带内。项目距宿迁四号桥西侧市区商业中心近在咫尺，属于桥东板块的核心区域，地理位置相当优越。本项目打造的是集城市别墅、多层住宅、花园洋房、小高层住宅为一体的高档社区，项目规划起点高。三期项目总占地面积8428.5㎡，总建筑面积58671.1㎡。其中住宅46071.6㎡，住宅总套数410套，其中多层住宅281户，高层住宅129户。住宅户型配比如下：一、针对项目现状我们需要思考如下几个问题：问题一：市场消化量是否能够支撑本项目的销售速度，现状能否突破？问题二：同质供应的激烈市场环境下，如何超越对手，实现项目的发展？问题三：是否能够建立足够的竞争优势，做到“虎口夺食”效应？接下来，我们需要对本项目自身优、劣势进行分析，衡量市场机会，并解决项目发展方向二、本项目SWOT分析观点：1、本案区位优势明显，生活配套完善，这是项目核心优势所在。2、本案综合品质尚可，通过营销包装可以树立宿豫区超高性价比住宅。3、本案户型面具还是有些偏大，如多层120平米以上有120套，占总套数29.2%，有销售风险。4、区域内市场竞争白热化，抢客户情况严重，竞争压力大。5、银行资金紧张，按揭