人人网营销案例

蒙牛真果粒官网：“离不开的理由”发布时间：2010-9-108:25:20阅读470案例背景：为配合真果粒品牌推广及新的代言人李冰冰阐述白领的一天都离不开真果粒的理由。网站片头采用5个场景来诠释白领生活的一天与真果粒品牌的关系：办公室、家居、健身、卧室、阳台，每个场景代言人都代表了白领生活中的每一时刻，并通过每个场景品牌的植入阐述了喜欢真果粒的每一个理由，从而拉近了品牌与消费者的距离。进入网站首页后以手以持不同口味产品的冰冰作为主视觉，同时配合不同的游戏加以宣传。网站上线后，访问量至到现在为：4,536,542注册人数为：86307人。蒙牛真果粒官网：康师傅茉莉清茶：人人十二星座清蜜告白大PK05年上市的康师傅茉莉清茶，曾以花清香、茶新味的传播诉求一举成名；清茶蜜茶两种产品的性别定位深受年轻人喜爱。作为面向18-25岁年轻人的茶饮料，上市5年之后如何持续保持品牌声音和热点话题，在年轻人中引领浪漫爱情潮流，成为最大挑战。2010年康师傅茉莉清茶邀请台湾著名导演纽承泽和十余名年轻偶像，拍摄清蜜星体验12星座爱情网剧，希望借用星座这一年轻人关注的话题，为品牌提升声音。此次推广难点在于没有任何广告入口的情况下，如何利用SNS的病毒传播机制，找到核心受众点，从而引发快速的用户自传播，迅速提升康师傅茉莉清茶网剧的曝光度和知晓度。案例名称：人人十二星座，清蜜告白大PK广告主：康师傅茉莉清茶活动起始时间：2010.5.14-7.30案例背景市场环境：1、市场背景：●05年上市的康师傅茉莉清茶，曾以花清香、茶新味的传播诉求一举成名；●清茶蜜茶两种产品的性别定位深受年轻人喜爱。2、市场挑战：●作为面向18-25岁年轻人的茶饮料，上市5年之后如何持续保持品牌声音和热点话题，在年轻人中引领浪漫爱情潮流，成为最大挑战。策划目标：●2010年康师傅茉莉清茶邀请台湾著名导演纽承泽和十余名年轻偶像，拍摄清蜜星体验12星座爱情网剧，希望借用星座这一年轻人关注的话题，为品牌提升声音。●强化茉莉清茶蜜茶代表浪漫的清蜜关系的感性认知，提升品牌偏好度。●利用SNS的病毒传播机制，找到核心受众点，从而引发快速的用户自传播，迅速提升康师傅茉莉清茶网剧的曝光度和知晓度。执行策略：1、选择与康师傅茉莉清茶、蜜茶用户超契合的人人网进行清蜜12星座爱情网剧传播，吸引众多目标用户关注，并通过用户对网剧内容的评论、分享传播，强化产品的代表浪漫的感性认知，提升用户对康师傅的的品牌喜好。2、植入人人网强大的12个星座公共主页，依托星座具有高度影响力的几百万粉丝，利用SNS的病毒传播机制，将网剧及品牌信息分享给平均每人187名好友，并快速引起二次传播！3、使用社会化广告产品socialwidget-videobox发布康师傅茉莉清茶网剧，便捷用户直接进行分享及评论等动作，便于快速传播。执行过程：1、核心创意：人人十二星座，清蜜告白大PK2、创意来源：●消费者契合度：针对康师傅茉莉清茶18-25岁目标受众，发现人人网的9600万年轻白领+3000万大学生用户结构高度切合。●消费者洞察：人人网上的很多用户，对于星座话题具有意见领袖的地位，他们不仅关注，更热衷于与好友交流自己看到的星座信息。●消费者行为：人人网09年中上线至今的百科类公共主页，现在已有2000多个话题点，其中的星座天秤座天蝎座等公共主页，已经聚集了几百万具有高度影响力的粉丝！成功的把这些星座方面意见领袖成功的从1.5亿用户中找了出来！公共主页向他们传播星座相关内容，他们直接参与评论，并高频率的分享给平均每人187名好友！3、创意实施：媒介表现：一、网剧发布前：社会化广告产品socialwidget-videobox发布康师傅茉莉清茶网剧预告片为网剧发布进行预热宣传，引发用户追看的兴趣。首页首屏的推广方式迅速扩大网剧知名度，同时用户可以直接分享评论赞，引发二次曝光。二、网剧发布阶段一：天秤座、摩羯座等分公共主页发布网剧相关状态及日志用户可以直接对预告片进行分享和评论，产生新鲜事二次传播网剧正式发布后，在星座及金牛座等公共主页发布状态和日志进行推广百科类公共主页具有多种传播功能，状态具有简单直接快速回复的特点，利用各星座的状态首先发布该星座的特色告白话语和相关日志链接，第一时间吸引粉丝关注；发布网剧视频日志，插入康师傅茉莉清茶网剧视频，并以该星座的角度进行简单评论，抛出相关话题引发用户讨论。建立网剧和用户之间的情感关联，拉动用户参与讨论和分享，自动成为康师傅茉莉清茶的宣传大使；与公共主页主题高度相关的内容植入，使得用户对于其中的商业信息接收度更高，激励自主传播的成功性更大！三：网剧发布阶段二：星座公共主页发布网剧相关日志公共主页会产生高优先级的新鲜事，发送给所有粉丝知晓！粉丝的分享评论也会产生新鲜事，发送给其所有好友知晓！经过各星座的引导性讨论之后，总平台星座公共主页汇集网友声音，同样发布带有网剧视频的日志，并以总结的角度发布日志内容。引导用户更深入的与康师傅茉莉清茶品牌精神进行沟通认可，并再次扩大分享！执行效果及市场评价在80天投放周期内，没有任何广告入口的情况下：网剧曝光量：150万次，知晓度短期内迅速提升，同时带动康师傅茉莉清茶的产品知名度提升！品牌偏好度提升：康师傅茉莉清茶网剧在人人被分享评论125,802次，产生的新鲜事为18,115,481条，动人情节赢得用户喜爱，引发了真正的自主传播分享，成功强化清蜜关系的感性认知，提升品牌偏好。雅诗兰黛：SNS体验互动,唤起官网新活力本文来自梅花网传播业促进会网络广告分会竞争激烈的中高端化妆品市场，雅诗兰黛是中国知名度很高、占有极大市场规模的高端化妆品品牌。目标消费群锁定25-35岁年轻女性消费者。市场的竞争也给她带来了两方面的市场挑战：如何在市场竞争中进一步扩大品牌产品的知名度？如何在消费者群体中进一步加深品牌产品的喜好度？由此，鲜活惊喜，一触迸发SNS体验互动策划方案产生了：以雅诗兰黛为主角、人人网为平台，以广告宣传为起点、产品体验申领为终点，充分调动品牌在人人网上的大量用户参与互动申领及体验活动，完成品牌口碑塑造和喜好度提升。方案中SNS媒体作为平台大大地提升了活动与用户的互动体验和口碑分享性作品名称：雅诗兰黛鲜活惊喜，一触迸发SNS体验互动广告主名称：雅诗兰黛活动起始时间：2010.05.17--06.18案例背景：市场环境：1、市场背景：●市场地位：中国知名度很高、占有极大市场规模的高端化妆品品牌。●竞争环境：竞争激烈的中高端化妆品市场。●目标消费群：25-35岁年轻女性消费者2、市场挑战：●如何在市场竞争中进一步扩大品牌产品的知名度？●如何在消费者群体中进一步加深品牌产品的喜好度？策划目标：●吸引目标群体用户参与品牌产品试用；●提升品牌产品的知名度与喜好度。执行策略：1、以品牌为主角、人人网为平台，以广告宣传为起点、产品体验申领为终点，充分调动品牌在人人网上的大量用户参与互动申领及体验活动，完成品牌口碑塑造和喜好度提升。2、采用connect人人连接技术，一个帐号畅游人人网与雅诗兰黛官网——直接邀请好友互动申领体验互动。3、利用特色品推广告置顶新鲜事和SocialWidget，用来提升本次申领互动的用户体验和口碑分享。执行过程：1、核心创意：鲜活惊喜·一触迸发SNS体验互动2、创意来源：消费者洞察：年轻女性群体聚集的SNS媒体用户，对于高端化妆品具有很深的迷恋和崇拜情愫，同时在得到品牌产品允诺的互动吸引下，很容易激发其活动的参与活跃度和消费激情，同时女性好友间平时喜欢交流/分享化妆品的经验，相互之间有很强的口碑影响力；3、创意实施：雅诗兰黛品牌选择在人人网建立本次营销（雅诗兰黛鲜活营养系列）的推广主平台，并采用平台最新的人人连接技术和社会化广告形式；SocialWidget和置顶官方新鲜事用来提升本次申领互动的用户体验和口碑分享度。媒介表现：预热阶段：社会化广告推波助澜活动开展期间，新型的社会化广告形式——置顶官方新鲜事、SocialWidget告知品牌活动信息，吸引目标用户热切关注并积极参与。置顶官方新鲜事用来提升本次申领互动的用户体验和口碑分享度SocialWidget用来提升本次申领互动的用户体验和口碑分享度高潮阶段：一个帐号畅游人人网与雅诗兰黛官网——直接邀请好友互动申领体验互动一个帐号畅游人人网与雅诗兰黛官网——直接邀请好友互动申领体验互动互动抽奖结合口碑传播：活动机制将互动抽奖与人人网的口碑传播机制相结合，用户参与抽奖机会的前提是：必须邀请满一定数量的好友，SNS独特的传播机制便会以新鲜事和邀请通知的形式将活动信息告知用户的好友，从而扩大品牌活动的口碑影响面，参与互动的用户越多，活动产生的影响面和影响力也随之增大，充分应用SNS媒体特性形成营销的雪球效应；执行效果及市场评价参与情况：短短一个月时间内，参与用户高达131万人；活动期间内，好友邀请数量发送高达1086万个；4500份试用装奖品悉数发完；(数据来源：人人网活动执行数据)互动环节效果：品牌形象：活动期间内及活动结束后，围绕本次品牌产品的用户讨论络绎不绝，许多用户纷纷在品牌产品相关的媒体论坛和社区内表示希望自己可以积极参与互动，大大有助于提升品牌美誉度的口碑影响效果。康师傅冰红茶：冰茶魅力泼啦啦本文来自梅花网传播业促进会网络广告分会康师傅冰红茶上市11年以来，一直占据着冰茶市场的半壁江山。面临以统一冰红茶、以及其他茶饮料品牌在夏季进行的大规模竞争，如何在众多茶饮料中先声夺人、传递一个清晰的品牌声音——冰力十足？目标消费群为年轻消费者，包括年轻白领和大学生，又如何迅速抓住如今的年轻消费群，让康师傅冰红茶成为他们的至爱品牌？针对这两大问题，“冰茶魅力泼啦啦”活动传递夏日里的冰力十足的品牌诉求、提升用户对康师傅冰红茶的品牌偏好度。创意执行围绕“冰茶魅力泼啦啦”这一核心展开，结合好友之间的整蛊新玩法、并充分发挥SNS媒体平台好友关系传播价值，实现品牌偏好度的提升。案例名称：康师傅冰红茶：冰茶魅力泼啦啦广告主：康师傅冰红茶活动起始时间：2010年5月24日-7月18日案例背景：市场环境：1、市场背景：市场地位：上市11年，一直占据着冰茶市场的半壁江山竞争环境：面临以统一冰红茶、以及其他茶饮料品牌在夏季进行的大规模竞争目标消费群：年轻消费者，包括年轻白领和大学生2、市场挑战：如何在众多茶饮料中先声夺人、传递一个清晰的品牌声音——冰力十足？如何迅速抓住如今的年轻消费群，让康师傅冰红茶成为他们的至爱品牌？策划目标：传递夏日里的冰力十足的品牌诉求提升用户对康师傅冰红茶的品牌偏好度执行策略：1、选择与康师傅冰红茶用户超契合的人人网进行品牌传播，用简单易操作、又极受用户喜爱的的好友交互活动吸引众多年轻用户关注。2、用户行为前置化设计：以整蛊好友和祝福好友的互动泼啦啦动画为传递感情工具，在传递感情的同时，品牌信息和理念能第一时间感染消费者。3、让用户摆脱了以往看广告－点击－活动的烦琐流程，而是在一次首页登陆后就能完成所有的动作。最终达到品牌诉求传递和偏好度提升的目的，极大的提升用户对康师傅冰红茶的品牌喜好。4、Flash动画设计冰力十足，给好友一份关爱的清凉冰爽冲击。执行过程：1、核心创意：冰茶魅力泼啦啦2、创意来源：消费者洞察：来自MGOCMarketers’Survey2010年3月的权威数据统计，超过45%的中国网民每天至少点击一次SNS网站，每天有2800万的用户登录人人网与他们真实生活中的朋友进行超过41亿次的互动，他们最爱真实社会关系网络！看好友的新鲜事，玩各种社交游戏、整蛊好友，成为他们在网络上增进真实好友关系的法宝。3、创意实施：结合好友之间的整蛊新玩法，在这个火热的夏天，让大家过一场网络泼水节，感受扑面而来的冰茶魅力！充分发挥SNS媒体平台好友关系传播价值，将用户行为前置化，登录人人网的首页就能轻松参与活动并且自主传播，最终形成SNS一传十、十传百的裂变效应！媒介表现：一期活动：短短七天的惊人效果1.用户行为前置化：当用户登录自己的人人网首页，超大Flash播放一位好友送来的冰爽