内蒙古移动无线音乐搜索精细化营销案例

2007年10月目录背景介绍音乐搜索开通前后的对比精细化营销前的客户培育活动介绍精细化营销（一）：个性化彩铃推荐精细化营销（二）：客户行为的分析精细化营销（三）：交叉纬度的分析精细化营销（四）：利用有利事件营销精细化营销（五）：开展公益营销效果分析数据展示产生效益经济效益－收入来源广泛，营收大幅增加社会效益－客户价值体现，企业形象提升物料材料自我评价背景介绍2007年1月，无线音乐搜索上线，正式进行商用。无线音乐搜索的出现为彩铃业务的推广提供了新的强有力的渠道，也成为我区彩铃业务精细化营销的主要平台。彩铃下载渠道的单一，主要依靠网站和12530IVR。客户使用不方便，换铃的门槛较高。营销活动的开展比较困难，群发推广的回复率不高。没有统一的后台对客户的行为进行分析，精细化营销的开展比较困难。扩展了彩铃的下载渠道，无线音乐搜速使用中文自然语的输入，降低了客户的使用门槛，实现“随时随地换彩铃”。可灵活的进行多种营销活动的开展，技术上容易实现且形式多样，让客户保持新鲜感。有完善的客户行为分析后台，可按照多种条件进行精细化营销。无线音乐搜索开通前无线音乐搜索开通后精细化营销前的客户培育积累庞大的客户群是进行精细化营销的前提12530IVR的挂机短信通过各种方式，达到只要是彩铃客户就能接触到音乐搜索的效果习惯每月的铃音推荐、主题营销辅以集团活动，地市活动等每月都给客户一个下载彩铃的理由营销功能介绍的短信宣传宣传单页，网站广告营业厅前台人员的介绍认知分品牌，分年龄的营销分客户音乐喜好的营销分客户类型的精细化营销（彩铃客户，非彩铃客户）细分客户培育的过程主题营销音乐搜索的原始积累阶段精细化营销精细化营销（一）：个性化彩铃推广▪代表方案1：星座彩铃精细化营销：让客户参与互动，针对不同的客户，提供不同的服务，用个性化的内容吸引客户作为常态化营销全年开展获取客户数据：在后台建立数据库，记录客户的行为，为以后的个性化营销积累客户资源给客户一个下载彩铃的理由，通过流程的设计也有利于提高客户的上行数，可以带动短信流量的增长通过让客户上行自己的星座到12530给客户推荐复合星座的个性化彩铃，同时附加下行客户本月的星座运程等星座信息，增强客户参与的趣味性，提高客户下载的积极性星座彩铃包含的内容有：彩铃，本月运程（财运，事业，感情等）歌单和运程都是每月更换通过客户的上行记录客户的星座，可针对不同星座的客户进行二次营销星座彩铃的活动内容星座彩铃的延续意义星座彩铃流程图改变星座运程，从使用星座彩铃开始。移动推出星座彩铃业务，回复你的星座（如水瓶座）即可免费查询最适合你的星座彩铃，回复“星”查看你的所属星座用户**座（如天蝎座）星水瓶1.20-2.18双鱼2.19-3.20白羊3.21-4.20金牛4.21-5.20双子5.21-6.21巨蟹6.22-7.22狮子7.23-8.22处女8.23-9.22天秤9.23-10.22天蝎10.23-11.21射手11.22-12.21摩羯12.22-1.19判断用户回复内容用户回复具体星座发挥你的好奇心，多试探些新事物。抓住一闪而过的灵感，早早行动幸运就会接踵而至。小有财运，不过乱花钱可是有损运气的，好运还是要靠节俭来维持。本月的你需要面对许多繁杂琐碎的事情，如果心里有什么烦闷爱人可是你最好的咨询者，不要闷在心里自己烦心，有人分担心情会轻松许多。本月的你虽然事业上会遇到一些阻力，但是如果能确定目标勇往前行的话，付出努力越多运势就越好，而且赢得好成绩的机会很大哦！本月水瓶座彩铃推荐：留心观察，抓住机遇，好运就在你身边。张学友的《在你身边》，定价2元，回复“水”下载彩铃并设为默认铃音本月双鱼座彩铃推荐：两个人一起分担烦恼，心情自然会好起来。本多ruru的《美丽心情》，定价2元，回复“鱼”下载彩铃并设为默认铃音本月白羊座彩铃推荐：不怕困难，坚持到底，成功就在前方。郭美美的《不怕不怕》，定价2元，回复“羊”下载彩铃并设为默认铃音水瓶座双鱼座白羊座▪代表方案2：生肖彩铃精细化营销（一）：个性化彩铃推广按照生肖的特殊性，在年龄上进行了分类，这样可以满足不同年龄段客户的需求，让客户觉得彩铃搜索更有亲切感，更适合自己由于需要客户回复出生年份，这样可以间接获得客户的年龄，以便于我们以后更有针对性地开展营销活动命虽天定，运在人为。想不想交好运或让好运继续相伴？回复属相（如：牛），体验移动新推出的生肖彩铃吧！自己的好运自己响！赶快行动，谁响谁知道！用户鼠人逢猪年，年天星高照，吉多于凶。事业生机勃勃，集中精神来奋发经营，会有不俗进展但应谨慎决策，不可浮躁急进。无需介意那些小人以及流言蜚语甲子年的鼠当勇往直前，发送“鼠1”下载张韶涵的《隐形的翅膀》(定价2元)用热情激励自己、更感染别人，在别人给你打电话的时候就感受你的最强运势壬子年的鼠要开始关注身体健康，更不要忘记家庭是你的避风港。现在就发送“鼠2”下载刘德华的《回家真好》，让来自至亲的感情和能量伴你同行庚子年的鼠需要给自己的生命注入活力，忌为工作琐事斤斤计较，凡事放松心态。用林志颖的《快乐至上》表达心情吧，定价2元,回复“鼠3”下载鼠84：84年的鼠鼠72：72年的鼠鼠60：60年的鼠回复相应代码（如：鼠84）看看我们准备的转运彩铃推荐吧鼠84鼠72鼠60判断属相鼠其他属相其他属相回复精细化营销（二）：客户行为分析（UCIP）客户号码13807109942歌手偏好周杰伦歌手偏好程度3/5曲风偏好R&B曲风偏好程度4/5快慢偏好快歌快慢偏好程度5/5新歌偏好新歌新歌偏好程度3/5歌手性别偏好男歌手性别偏好程度4/5随大溜偏好程度1/5彩铃库中总铃音数5本季度搜索次数3本季度下载次数1UCIP（Users’CustomizeInformationPlatform）是一个客户特征库，分析产生并记录我们需要的客户个性化信息，用于对客户的个性化服务，包括群发宣传工作和搜索服务的个性化优化，也作为我们的客户数据资源。根据UCIP进行的客户喜好精细化营销群发标题下行数上行客户数回复率群发语内蒙喜欢邓丽君刀郎伍佰等081402158655393.40%看来你很喜欢流行歌曲哦，特别推荐：50香烟爱上火柴；51黄健翔-你不是一个人；52庞龙-如果你要嫁给我；回复序号（如：52）下载，每首2元内蒙喜欢刘德华张信哲张学友周华健的客户08081237675.42%对于知性的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦：63牧笛；64做你的男人；65忘记你我做不到；66风雨无阻，回复数字序号下载为彩铃，每首2元内蒙喜欢陈慧琳罗志祥郭美美马天宇的客户080877772793.59%对于感性的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦：93不如跳舞；94爱转角；95两难；96一步一步，回复序号（如：93）下载为彩铃，每首2元内蒙喜欢she周杰伦蔡依林潘玮柏的客户080825151014.02%对于时尚的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦：59中国话；60爷爷泡的茶；61今天你要嫁给我；62wuha，回复数字序号下载为彩铃，每首2元内蒙喜欢萧亚轩信乐团光良的客户08082361783.30%对于活泼的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦：56最熟悉的陌生人；57离歌；58约定，回复数字序号（如：56）下载为自己的彩铃，每首2元根据UCIP的统计提取客户号码进行精细化营销：根据后台记录到的客户上行和下载的信息，若客户主动搜索了2次某歌手或者某歌手的歌曲，我们就认为客户对该歌手有一定的偏好，在精细化营销中就对该客户推荐某歌手的铃音，有针对性的群发将群发回复率提高了2－3个百分点精细化营销（三）：交叉纬度的分析现有所有彩铃客户分地市分音乐喜好分消费ARPU值分片区（牧区/城区）分品牌分年龄段每月5日前，地市公司按照以上划分标准提供彩铃客户明细，在歌曲推荐上，牧区以本地特色的草原铃音专辑为主；经济较发达的地市，如包头赤峰，以新歌为主；品牌上，如全球通，以经典歌曲为主精细化营销（四）：利用有利事件营销▪2007年是内蒙古自治区成立60周年，为弘扬草原民族文化，推动草原歌曲的发展，作为60周年大庆献礼，我公司在全区开展了“天籁草原移动传情——首届歌曲‘草原星’民族选举”大型活动。借助此活动，6月20日至7月20期间开展“音乐动起来，星星亮起来”草原星16强拉票彩铃下载推广活动。为16强“草原星”录制拉票彩铃，客户下载1首拉票彩铃(1元/首)可为对应的“草原星”投2票–亮点：‐活动规模大，客户认知度高，影响力大‐为拉票彩铃提供多种下载渠道，其中“短信搜索”作为一种主要方式–效果：‐活动期间，拉票彩铃共被下载84382次，参加活动客户超过7万人精细化营销（五）：开展公益营销▪开展“爱心圆梦，移动传情”助学行动——公益彩铃下载助学活动，将客户下载公益彩铃产生的信息费全部用于捐助区内高校贫困大学生–亮点:‐借助公益性质，在提升彩铃客户活跃度的同时展现了中国移动热心公益事业的良好企业形象‐与自治区团委、自治区文明办、自治区青基会、希望工程联合主办，公关效果较好，且由这些部门发动媒体参与，宣传效果好，影响力大‐选定30首公益彩铃，以爱心类、民族歌曲类为主，激发客户情感，提高参与兴趣‐提供包括短信搜索在内的多种下载渠道，方便客户下载参加活动，同时起到对彩铃下载渠道的宣传作用‐与SP协商，公益彩铃信息费不予结算–效果：‐在活动开展的整一个月时间（9.6-10.6）内，30公益彩铃共被下载213881次，参加人数超过10万人效果分析（一）总数下载开户访问次数客户数下载次数客户数成功下载次数增长率下载信息费客户数1月1248622816631050162462440744.95%4169316432月1504813726840846226573181230.34%4938616783月2406085188258955308124344336.56%7662422694月5044331666721295369262990930109.31%17348162565月1123063332763271416185111189691108.61%356007132046月115260737998329753821862823291722.79%433541111387月112437430346233864322153728252821.30%54210178818月126092649004737039630095031639111.99%61182174189月159438861737050765139908042359633.88%82355312556汇总4420428130019611679847876208957282284654361884－9月利用音乐搜索平台做了大量的精细化营销，从上表可以看出音乐搜索的总量得到快速提升，也带动了我区彩铃业务的迅猛增长020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000123456789访问次数用户数成功下载次数增长率下载信息费1月效果分析（二）▪通过对无线音乐搜索、1#复制等业务、功能的推广，保证了彩铃客户活跃度在彩铃客户规模迅速扩大的情况下，仍旧保持提升的态势，且从第三季度开始提升速度明显增快0%5%10%15%20%25%30%35%1月2月3月4月5月6月7月8月呼和浩特包头乌海赤峰呼伦贝尔兴安盟通辽锡盟乌盟鄂尔多斯巴盟阿盟全区社会效益－客户价值体现，企业形象提升音乐搜索业务的成功推出，首次将搜索技术应用到无线网络的运营服务中，引起社会各界的广泛关注“音乐搜索的精细化营销”开展后，有效地提升了客户对无线音乐类业务的认可程度，降低了业务使用门槛，促进彩铃业务，同时也带动了短信、WAP、IVR等业务的推广和普及精细化营销中的星座彩铃和生肖彩铃等个性化铃音推荐，让客户产生“我的彩铃我作主”的感觉，极大的提升了客户体验通过音乐搜索进行的一系列活动带来良好的社会效益：内蒙自治区60年大庆的草原