创新营销案例

1、依云矿泉水200毫升装的依云矿泉水在国内酒店卖25元一瓶在欧洲市场上，依云矿泉水和国内的农夫山泉地位差不多。在欧洲各大超市、加油站商店、便利店里，依云矿泉水十分常见，而且大多是3升的大包装。在大型超市里，依云矿泉水最低价为0.6欧元（相当于6元人民币），中小型超市0.8欧元就能拿下。如果以当地居民消费水平来衡量，这价格比国内农夫山泉、娃哈哈还便宜。欧洲国家自来水质量相当高，大多数能直接饮用，因此导致纯净水和矿泉水卖不出高价。法国普通百姓月收入在3000欧元左右，一般3升装的纯净水，只卖几角钱欧元，而矿泉水也在1欧元左右。寄身高消费场所是一个因素，它大多出现在北京、上海等特大型城市的高档涉外宾馆、酒店和国际机场里。从进入这些高价“特区”起，300毫升左右的依云矿泉水价格从未跌进10元内。“最高档矿泉水品牌”直到如今，依云也没成为一种大众饮品。实际上，它也惟恐自己成为大众饮品。依云大中华区执行董事、香港人孙威强宣称，依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。它一般只适合月收入6000元以上的赶时髦的年轻人。他预测，5年之内，中国内地这个阶层的人数将超过3000万，其中只要有1000万人成为依云的消费者，就足够了。他们可能在自己家里喝的依然是普通的桶装水甚至自来水，路上渴了依然去买娃哈哈或农夫山泉，但是当他们想“享受生活”的时候，譬如进了酒吧或者和同伴去野营，他们会不计较价钱选择依云。贵得很没道理，却时尚得很有道理。不同于红牛、健力宝鼓吹让人“更高，更快，更强”，依云水的市场诉求是，让人更健康，更舒适，更优雅。不同于可乐类饮料刺激你的口腔，依云水什么味道都没有———纯天然的水能有什么味道？追逐时尚的人，买的就是这个没味道纯天然产品概念阿尔卑斯山上的积雪慢慢地融化，慢慢地在地底下渗透，经过15年时间，才慢慢流到那家装瓶厂的管道里。厂里不准进行任何加工，灌装过程中，一天进行300次取样化验，以确保它的水质永远是一个老样子。除了饮用水以外，依云还出品同一品牌的个人护理产品，例如保湿喷雾；在某些地方居然还有经过依云认证的高品质的餐馆通过依云的宣传，出产矿泉水的依云小镇也被塑造成了一个休闲胜地，以美丽的景色和依云的水疗服务（Evian-les-Bains）著称。把矿泉水当奢侈品经营在依云小镇，提供水疗服务的酒店RoyalParcEvian也是奢侈酒店的级别，而且还是顶级酒店联盟（TheLeadingHotelsoftheWorld）的成员。在上海，依云的SPA水疗服务则是在外滩3号的----与很多世界顶级奢侈品牌的旗舰店比邻而居。依云还在时尚杂志等媒体做广告，大力宣传自己的时尚品牌形象，把自己打造成时尚文化和品质生活的象征。另外在瓶身的设计上也不断花样翻新，有符合环保潮流的环保回收瓶，有适合户外运动者使用的挂钩运动瓶，还有各种限量纪念版本，和发行新香水颇有几分相似。2、巴黎水（Perrier）最著名的带汽矿泉水（sparklingmineralwater）的品牌。当年，迦太基的将军汉尼拔（Hannibal）在那次举世闻名的穿越阿尔卑斯山奇袭罗马一役的路上，发现某个地方的泉水可以让自己的士兵快速从疲劳从恢复过来；后来凯撒将那块地方赏给了远征高卢的罗马人。虽然发现得早，不过也只是到十九世纪末期，巴黎水才作为一种商品被推广到世界各地。到了今天，巴黎水的绿色的瓶子几乎已经成为了带汽矿泉水的代表，很多带汽矿泉水的包装都使用和巴黎水的瓶子形状和颜色都相似的瓶子。3、富维克（Volvic）和依云一样属于达能集团，但是产于法国中部Auvergne地区，矿泉水是从火山岩中一层层渗流而出的。从所含的矿物质来看，依云的矿物质种类比较丰富，含量也比较均衡；而富维克的钙、铁等矿物质含量低，但一些稀有的微量元素含量较高。4、矿翠（Contrex）其钙含量是目前矿泉水品牌中最高的，是富维克的40多倍，硫酸盐含量更是富维克的170倍5、KonaNigari美国夏威夷地区出产一种叫KonaNigari的水，是把当地海面一公里以下的海水抽上来以后，经过脱盐处理而制成的。这种水有丰富的海洋矿物质，据说还可以减肥、美肤、减轻压力，价格比依云还要贵上好几倍，在日本很受欢迎。34美金两盎司也就是60毫升左右每天只供应8万瓶到日本五连矿泉水营销诊断五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点：１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国巴黎水齐名２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元１、产品问题目标市场：?（女性市场、时尚青年、商务人士）卖点：“形象派”？“气泡派”？“口感派”？“健康派”？产品名称：火山泉包装２、价格问题该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。您觉得该产品价格是维持，是降还是涨？原因是?３、渠道问题“宾馆派”主打高档宾馆“酒店派”认为应该以酒店餐饮为主“夜场派”认为应该从酒吧、迪厅、夜总会入手“商超派”认为应该从高档商场和大型超市入手您觉得该产品的主要销售通路是什么？为什么?４、促销问题公司认为由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以应该主要把资金用在终端促销上，您觉得这样的思路对吗？如果是做促销，您觉得什么形式的促销活动适合该产品？为它设计一句广告语