北京中海九号公馆XXXX—XXXX年逆势营销案例讲解

中海九号公馆2010—2012年逆势营销案例讲解报告体系1.宏观调控政策2.宏观下的北京市场3.市场下，看项目，项目定位1.业绩骄人荣登热销排行榜2.推售节奏3.客户定位1.现场包装策略2.三大营销手段老客户答谢、圈层营销、节日营销3.推广渠道选择(1)线上：媒体组合(2)线下：DM直投4.团队管理于困境中寻找突破业绩骄人深研客户精准营销注重实效PART1IntheChina'sharshmarketenvironment，seekabreakthrough于困境中，寻找突破2010年、2011年在严峻的宏观调控政策下，房地产市场从2010年下半年开始转冷，一直持续到2012年，在未来政策不明朗的情况下，房地产市场依旧形势严峻。宏观调控政策促使中国楼市从年初的沸点转到年中的冰点；限购、限贷政策的严格执行，抑制投资、投机需求，严重制约购房客户释放。1.12010年宏观政策调控10国十一条要求金融机构对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款比例不得低于40%，1.1倍。（北京楼市并未受到太大影响，一季度房价仍然猛涨。）4.17新国十条对首套自住房高于90平方米以上的家庭，首付比例不得低于30%，二套房不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。4.30北京细则北京实施新国十条细则出炉，要求同一购房家庭只能新购买一套商品住房，金融机构根据房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化信贷和税收政策。（细则更加细化明确。）12.1预售款监管北京市《商品房预售资金监督管理暂行办法》规定，预售资金全部存入专用账户，禁止开发企业直接收存预售资金；预售资金严格按工程节点支取，地下结构完成、结构封顶、竣工验收等，于2010年12月1日实施。（导致开发商促销和快速推盘，12月入市的项目创全年新高）2月15日北京出台楼市调控15条细则①外地人购房须提供五年纳税证明，限购以认房为标准；②二套房房贷首付比例提高至60%，个人购房不足五年转手，将按照销售收入全额征税；③开发商定价与成本差异过大将追责，暂不公布北京调控目标。5月1日北京市公布一房一价实施细则•商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价；①在售地下停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。6月13日商品房的定价受到来自北京住房和城乡建委的“行政管控”京楼市现禁涨令行政管控升级，预售许可证成调控砝码。1.22011年史上最严厉的调控政策1.2011年，史上最严厉调控政策出台，展现出国家经济转型的强信号；2.连续性的调控政策，体现出对抑制房地产过快增长的决心；3.限购、限贷等政策打击了房地产投机行为；4.房产税试点成调控政策亮点，是将来可延续性的房地产调控政策。1.32011年存贷准备金率调整存款准备金调整至2011年9月，银行先后6次上调存款准备金率，最高达到21.5%，为此各大银行流动资金受到压缩，可用贷款额度减少。存贷款基准利率调整2011年，央行先后两次调整存贷款基准利率，房贷利率达到历年来最高水平。首付比例上调各大银行提高首套房首付比例，暂停贷款首付30%业务，调整至首付款40%，该政策间接抑制首套房人群。1、金融政策频频调整，银根收缩，市场需求暂被抑制；2、中小型开发公司面临重组危险，很多房企面临资金链断裂；3、市场流动资金收缩，房产投资缩水。1.42012年存款准备金率连续下调2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，大型/中小型存款类金融机构存款准备金率分别降为20.5%/18.5%。2012年5月18日(大型金融机构)21.00%20.00%-0.50%(中小金融机构)17.50%16.50%。1.2012年以来，央行两次下调准备金率，释放出近1000亿流动资金；2.两次降息，传递出国家保持经济稳步增长的信号；3.房地产企业短期融资需求减弱；4.给豪宅市场带来机遇，同时让消费者重新树立房地产投资信心。1.52012年北京土地政策2012年3月6日，北京市国土局印发《北京市2011-2015年国有建设用地供应计划》显示，在十二五期间，三环内将原则上不再新增供应住宅用地，四环内原则上不再新增供应集中建设的经适房项目用地；北京还将严格执行土地节约集约利用的控制标准，住宅用地的容积率不得低于1。五年内北京将供应住宅用地9300公顷，其中保障房共4800公顷，占比超过50%。三环内不再新供住宅用地，四环豪宅价值凸显。宏观调控政策下的北京市场♣中化方兴旗下的地王楼盘金茂府，其周边区域均价为52994元/平方米，而金茂府的成交均价仅为45305元/平方米。♣北京市房地产交易管理网上的数据显示，倚山庭苑于6月17日进行预售，预售价在40709~54700元/平方米之间，但截至7月20日，该住宅成交均价仅为39931元/平方米。♣6月22日开盘的润景茗苑，预售价约为30529元/平方米，目前的成交均价也跌破3万元的高端定位线。北京豪宅市场降价求量反差：中海旗下的北京地王楼盘中海九号公馆为例，该项目周边区域的楼盘均价约30149元/平方米，而中海九号公馆的成交均价为32749元/平方米。其中，2011年北京再现售楼处被砸，楼市出现断崖式下降市场下，看项目，项目定位3.1外界对中海九号公馆的评价2010年1月21日，以66.9亿拍得丰台区六圈A、B居住项目用地，其中A地块溢价率194.8%。在地王光环下，媒体的评论：调控磨去光环，中海地王被迫“贱卖”“中海地王劫：项目众多被迫牺牲利润降低囤货”业内对中海九号公馆的看法：这些地王项目正面临着究竟是保价，还是保量的艰难抉择3.2站在市场，看项目3.2北京豪宅版图下，探寻中海九号公馆位置北京豪宅市场分布小结：北京豪宅市场竞争激烈，中海九号公馆并不在传统的豪宅区。区域位置并不被市场认同，位置劣势凸显。重点词汇：东西三环中海九号公馆所处方位：重点词汇：西南四环中海坚持：绝对豪宅西四环论证：唯一性：2010年丰台区域内，联排别墅、高层平层精装大户型产品空缺；因此，我们以绝对豪宅姿态亮向对项目占位起到关键作用。1.北京“东富西贵”精神，在历史条件下，于客户心目中留下了根深蒂固的印象；2.在定位上，规避南四环“偏、远、荒”的劣势，借“西贵”精神，主推“西四环”；3.西四环的定位，给予客户中海九号公馆位于豪宅版图的第一印象。3.2北京豪宅版图下，探寻中海九号公馆位置特权资源景观资源非传统豪宅区周边缺乏具有像中南海、故宫、天安门等国家政权符号的地标；奥林匹克公园、朝阳公园等国家级自然资源稀缺；朝阳公园区域早已形成北京的豪宅代表区，客户认知度低。3.3在地段定位之后，周边支撑豪宅传统要素缺失挖掘支撑豪宅新要素为限制中海九号公馆涨价，政府有关部门以北京国际花园为参照对象，延迟发放中海九号公馆的销售证。3.3挖掘支撑豪宅新要素，价值体系再梳理当我们对项目全面梳理后发现其实，我们产品的“硬通货”非常多这些足以支撑项目的“高站位”本案显然不仅是“怎么卖房子”和“卖个好价钱”那么简单将会起到影响今后布局北京市场的作用如何定位？至关重要……准确定位西四环，第一城市居所PART2Researchofcustomers,hasachievedremarkableresults业绩骄人，深研客户在研究市场后，制定合理的推售原则，根据蓄客情况积极推售项目，以现场样板组团营销为现场说服力，赢得客户的认同和业内的高度评价。2011年热销30亿2012年3月31日开盘热销100余套首次销售均价32000元/平方米，南城豪宅均价首次突破3万元1.1业绩骄人1.2荣登热销排行榜处于楼市“上层建筑”的城市豪宅在一定程度上遭遇了与普通住宅相似的寒流，但中海九号公馆依然屹立在暴风雨中。1.3荣登热销排行榜从成交套数来看，中海九号公馆排名第十位，但从成交金额来看中海九号公馆排名第三位。2010年10月—2011年1月蓄客期2011年1月第一次集中开盘2011年2月—2011年3月蓄客期2011年4月第二次集中开盘2011年5月—2011年8月蓄客期2011年9月第三次集中开盘2011年10月—2012年2月蓄客期2012年3月第四次集中开盘2012年4月—2012年8月蓄客期2012年9月第五次集中开盘2.1推售节奏2010年10月-2012年9月2.2开盘成绩开盘次数时间推出套数当日成交当日成交金额销售率第一次开盘2011年-1-15118套80套12.5亿68%第二次开盘2011年-4-29180套141套9.06亿63%第三次开盘2011年-9-10288套115套6.3亿40%第四次开盘2012年-3-31超过300套超过15亿第五次开盘2012年-9-115.8亿截止至2012年9月房地产交易网统计数据：联排别墅北区94套，南区292套，余123套；高层：总共8栋楼，总776套；已拿销证6栋，总630套左右，余150套左右。引领南城进入高价豪宅时代【集中开盘】南城从未出现过批量销售，豪宅进入规模化销售时代；【低迷未降价】南城豪宅首次均价突破3万元，创造丰台楼盘神话；【开盘条件充足】开盘前充分的前提准备，保证了推盘的成功；【南城潜力】首次开盘热销，吸引高端客户的关注，客户开始注意南城；【提升中海品牌】从点到面，从一个区域到整个北京城，中海地产备受关注。成果显著项目之所以取得骄人成绩，对市场、项目的深入研究之外，对客户的准确定位同样重要。3.客户定位新市场条件下的客户策略：充分挖掘区域的高端客户定时从客户资源库中选取10位客户样本，分为3个小组，与客户进行访谈，力求对北京的客户进行真实的描述，以指导每次的后续营销。3.1从主力总价推导高层大户型总价别墅户型总价人民币510—630万人民币1400—2000万目标客户身价评估目标客户年龄结构高层客户净资产2000—4000万别墅客户净资产6000万—1亿元35—45岁居多客户定性客户访谈客户特性3.1从产品类型推导主力产品类型精装豪宅、城市别墅产品接受程度所处行业结构创新意识、区域标杆金融投资、IT行业、高新产业、商贸物流、能源行业客户定性客户访谈客户特性3.1从购买动机推导客户定性客户访谈客户特性本项目具备的条件项目未来升值潜力高品质产品购买动机客源区域自主、为子女购买以总部基地木樨园客户为主3.2典型客户样本A——城市回归者总部基地客户吴先生，45岁，工作在总部基地访谈摘要因为在总部基地工作，对中海九号公馆比较熟悉，虽然现在在郊区有一套别墅，但是上班距离较远，造成时间浪费，并且现在居住地，配套不完善，随着年龄的增长，更愿意回归城市，再次置业还是喜欢别墅，有天有地，有庭院。客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈3.2典型客户样本B——地缘改善型客户2004年高档社区业主王先生，40岁，私营业主访谈摘要在南城居住习惯了，况且事业起步的时候在这里，对这里的感情很深厚，早前买的高档住宅，但是随着时间的推移，社区的各个方面跟不上时代变化，一直在寻找好房子，但是选择范围还是放在附近，孩子也在这里上学，最近几年丰台的变化日新月异，以后的变化会更大。客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈3.2典型客户样本C——综合衡量者二次置业李先生，35岁，企业精英访谈摘要一家三口，还有老人生活在一起，所以第二次置业时，一定要买大户型，精装修的房子最好，节省装修的时间，装修标准达到5000元，中海九号公馆的园林是老人最喜欢的，物业管理也是最放心的，企业品牌也是我们当初买房子考虑的问题。综合衡量之后，决定购买。客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈成交客户分析购买项目的客户是谁？以丰台地缘客户为主，总部基地客户、附近高端旧小区改善型客户、木樨园私营业主、中海老业主为主。客户特性：具有开阔的眼界，创新意识；从事金融投资、商贸物流、能源行业等；购买用途：购买用途均为自主。购买原因？稀缺性——区域内豪宅居住所带来的面子感产品（建筑规划、园林、户型等）爱面子，自我意识强年龄段在35—45岁之间的自住客经济实力雄厚，资产上千到上亿群居，圈子效应明显多为一家三代同堂客户定位——他们追求价值，追