万科城市花园后期营销执行报告

万科城市花园后期营销执行报告VankeCityGardenFurtherPromotionExecutiveReport2005年6月15星期三万科城市花园后期营销执行报告第2页共27页目录一、竞争市场启示----------------------------------------------------------31、存房源与竞争项目相比较我们处于劣势-----------------32、社区氛围等正遭到模仿而优势缩小---------------------33、交通等出行方式同比我们最弱-------------------------34、周边价格形式比我们预估的要低些---------------------4二、关于客户心理分析的小结-------------------------------------------5三、关键节点销售目标----------------------------------------------------5四、后期策略-----------------------------------------------------------------81、下半年整体推广思路及可能问题之应对措施--------------------82、营销总精神--------------------------------------------------------------93、营销通路及执行--------------------------------------------------------94、阶段性广告执行--------------------------------------------------------125、专项产品推广-----------------------------------------------------------156、主要SP活动执行------------------------------------------------------16附件：市场推广执行计划进程表--------------------------------------19万科城市花园后期营销执行报告第3页共27页竞争市场启示1.库存房源与竞争项目相比较我们处于劣势通过竞争市场的分析结合我们库存房源可以看出，剩余房源多是经过前期客户选择之后所余下的，这些房源存在较多的问题，如风水问题、总价过高、位置、楼层问题等等，如一层、顶层、转角且无可搭建空间的较差房源占库存很大比例；而周边楼盘很多都是新开盘，可供选择的优质房源较多，在这一点上我们明显处于劣势。故如不采取具有针对性的措施，本案这批库存房源将会随时间推移消化变得越来越难。2.社区氛围等正遭到模仿而优势缩小目前的竞争态势已经非常激烈，但是随着“大华公园世家”“当代国际”等等的陆续上市，将会使竞争的态势变得更严峻，而且在距离价格比上应该优于我们项目，在优质房源选择面上同样比我们宽；产品已经不能改变，我们惟有从营销手段上勾起潜在客户的注意力、购买欲，同时采用有效的方式协助降低其支付能力，如此我们可以尽快出仓保持销售量的不下滑。3.交通等出行方式同比我们最弱保利、关山春晓等项目都在我们的出行动线上，到我们现场来的客户几乎都会经过2-3个我们的竞争个案，被其它项目形成了拦截的情势，同时我们一旦和城市公交单独合作，其他楼盘也将借势获益，因此我们需要通过特有的“适度承诺”来解决客户的出行顾虑和摆脱其他楼盘形成夹击之势。万科城市花园后期营销执行报告第4页共27页4.周边价格形势比我们预估的要低些今年已经连续出台了三次针对房地产的宏观调控政策，具体执行也由最初的抑制房价涨幅到后来的直接抑制房价，如此严厉的宏观调控对市场的影响非常大。周边的价格无论是新上市个案还是新推出房源的老项目，价格策略都相当保守。万科城市花园后期营销执行报告第5页共27页关于客户心理分析的小结：从上述描述我们可以看到三点：老的优势（如品牌）、老的劣势（如位置）、新的威胁（政策）共同构成了目前的竞争态势。我们更多的将重点放在放弃购买的客户身上，这其中，“实惠型客户”是最有可能争取的，我们可以把部分难以去化的产品作大幅度让利，到达与竞争个案相近的价格（同样以毛坯房价比较），让客户选择，是买中档社区的好房子，还是买高档社区中略有瑕疵的房子（销售员要针对居民素质、下一代熏陶的环境等方面加以强化）。同时，我们要想方设法增加“发现机会的客户”的数量，如果在定价中故意卖些破绽，让更多客户能“发现机会”，那我们的机会也来了。·房源方面：目前推出的房源从数量到配比都是比较均衡的，是否加推要视各类产品的去化比例而定，其中的小高层销售条件要抓紧完成；·推案节奏：要随机应变，珍惜历来被视为淡季的7、8月份，相比较政策的压力，天气反而是可以克服的困难，我们要抓紧工程节点，尽快完成小高层样板间，全面推出小高层，加大广告投入，在对手认为不可为的时间段完成超出或接近往年同期的销售量；·优惠政策：现有优惠政策应不仅仅成为临门一脚的动力，更成为广开客源的策略，通过万客会知会会员积极推动新客户推荐活动（考虑向易居会会员开放同样的优惠政策）；·定价策略：目前的定价策略是正常定价策略，着眼于整盘均衡去化。但现在是非常时期，政策打压效果将不断放大，我们肯定无法在近期内完成整盘去化。基于此，我们考虑采用“优势对比”的定价策略，将50%的单位与另50%的单位人为地制造差价（具有诱惑力的差价），开放房源后成交分析的小结万科城市花园后期营销执行报告第6页共27页让客户感觉抓到了机会（定价误差），销售员配合引导，（例如：将两套都有花园的同质单元定出差价，而价表上显示便宜的一套没有花园，销售员可以实地带客户看房，明确其实是有花园的，让客户心痒难搔，冲动购买）。在对外宣称总均价不变的前提下加速去化50%的单位。另外50%的销售我们就占据了主动，市场不变坏我们可以变相略下浮价格，稳定销售，市场若急转直下，则其他项目也必然降价，到时候单价降300元还是降500元经是同样的性质了，倾巢之下，没有人还会对品牌产品降不降价而造舆论了。关键在于看市要准，动作要狠。关键节点销售目标节点一：6月初——8月推出产品产品推量销售目标6月7月8月上西七、八、九区多层洋房约130套，14100M265套，7650M255套，6500M2上西七、八区情景Townhouse约50套，7400M220套，2960M225套，3560M2一期库存产品约49套，6210M215套，1900M220套，2540M25套，630M2加推十区洋房、情T；九区情T约124套45套，5900M2备注：7月份开始积累特一区、八区、十区电梯洋房。至8月底，目标：200人。万科城市花园后期营销执行报告第7页共27页节点二：9月推出产品产品推量销售目标9月初10月加推十区洋房、情T；九区情T约124套60套，8600M210套，1330M2一期库存产品约49套，6210M25套，630M2特一区、八区、十区电梯洋房约85套，11700M29月初10月初11月60套，8280M210套，1380M25套，700M2备注：8月底至10月中旬积累蚂蚁工房、上东一区、上西一区所有产品客户。目标：300人。节点三：10月推出产品产品推量销售目标10月11月12月蚂蚁工房所有产品约103套50套，2500M220套，1000M210套，500M2上东一区、上西一区所有产品约136套60套，7380M220套，2500M230套，3700M2节点四：11月——12月推出产品销售目标11月12月消化库存产品20套，3750M220套，3750M2万科城市花园后期营销执行报告第8页共27页情洋、情T针对性强销，签约加强，电梯洋房客户积累电梯洋房公开，蚂蚁工房消息公布，持续小幅软文蚂蚁工房推出，轰动效应带动住宅销售持续去化返回目录第四部分后期策略一、下半年整体推广思路及可能问题之应对措施五周年晚会、大客户推广阶段执行销售预警预警：去化不足60套措施：“错版”价格上市，同样房型错位定价，以价差促进去化。预警：去化不足150套措施：增设南湖外展点，价格进一步拉大（大面积房价降，小面积房价升），绝对去化情T。预警：大客户成交不佳措施：区域外展方案展开，重点在鲁巷广场进行对外展示。6月7月8月9月10月11月12月电梯洋房产品说明会、城花开放日房展会、酒吧派对业主沙龙沙龙预警：蚂蚁工房蓄水不足50人措施：延长蓄客期，蚂蚁工房推出时间推后。预警：主力产品销售明显放缓措施：香港路接待处、看房车开放开通；面积较小户型实行“精装修、家电全配”；“试住”计划实施。万科城市花园后期营销执行报告第9页共27页二、营销总精神（一）坚信“实景动人”的原则，以更大力度邀请新客户来现场为营销之关键问题，；（二）默认已产生的“万科在让利”这样的口碑，加大优惠力度力争完成前期业绩指标；（三）前期遗留困难户型去化、大客户集团销售以及蚂蚁工房新产品销售均存在不确定因素，需做好候补手段；（四）媒体推广与通路推广并进。三、营销通路及执行在原有营销通路的基础上，仍然以外展点、大众媒体、促销活动为主要通路。同时，为了深入渗透项目区域群体，考虑增设候车亭、沿路道旗、电台媒体。对于万科的固有资源：万客会、城花网站仍需进一步有效利用。1）外展点通过对前期外展点的效应分析，中南外展点可持续设置，并考虑扩大面积，增设现场接待区，避免有效客户因不愿前往项目现场而放弃购买。群光、徐东外展点因效应微弱，考虑取消，但看房专车原地留用，避免让目标客户产生负面想法。鲁巷作为去往本项目的必经之路，不仅人流量大，而且可以有效深入挖掘区域客户，指引目标客户前往现场。因此，考虑在鲁巷增设外展点，并设有临时接待功能与看房车。后期，如资金等各方面条件允许，对于日益壮大的南湖消费圈，考虑增设具有现场接待功能的外展点，以抢夺南湖项目客户群。万科城市花园后期营销执行报告第10页共27页2）报纸媒体报纸媒体仍然是武汉市消费者获取信息的最主要途径。在每个产品推出的关键节点前后，以报纸媒体发布某个产品形象及销售、活动信息，广阔而全面的信息覆盖，是项目被市场认识进而了解的必不可少的传播载体。报纸媒体分配——楚天都市报：每周一次，铜版纸半版；长江日报：每两周一次，半版；武汉晚报、楚天金报：每月各一次。原则：保持每周两类报纸各一次报广，项目每周见率保持2次。3）电台交通台：集中传达关于特惠、送装修等促销信息，周末“来现场即送”活动等。4）户外、候车厅、车身广告、指示道旗关键是这段道路上的户外资源获得问题。资源许可的情况下希望有更多的视觉内容出现。5）直投通过前期销售中消费者区域分布状况均匀这一状况，我司认为作为主力消费市场的光谷片关山、南湖区域还未深入渗透挖掘。因此，根据消费主力市场，实行直复渗透，以夹报等直投方式将目标消费者准确引导至项目现场势在必行。备注：活动形式：直邮（包括报纸夹报、海报投递、会刊邮寄等）万科城市花园后期营销执行报告第11页共27页区域对象：与光谷片区大型科技园产业、光电产业、大专院校、政府、万客会及易居会VIP会员、商家等载体：专业投递公司6）促销活动后有详细说明。7）现场展示如何能让前往项目现场的客户眼球发亮，流连忘返，无论是外围的围板设置，还是内围的大样板带，无论是销售接待中心的氛围，还是销售员的专业素质，等等现场展示都是消费者是否愿意达成购买的重要因素，需要特别注意。争取让凡来城花现场的消费者，都能喜欢上城花，包括城花的房子、风景、人文、氛围，等等。在城花现场原有样板基础上，考虑增加五分钟商业街样板，让前往城花现场的目标消费群眼球到达面积更大，不至于对现有商业街产生“审美疲劳”，而导致放弃购买的念头。8）大客户购买与光谷片区大型科技园产业、光电产业、大专院校、政府、商家等的直接沟通与对话，实行上门直销、侧敲促销，低成本高效率点对点销售。大客户购买可利用“武汉万科光辉五周年庆典”活动契机进行，以一定的优惠吸引他