上海复地新都国际XXXX年下半年营销执行报告_86P

2010下半年营销执行报告2010年7月汇报内容营销推盘策略项目客户策略营销推广策略营销执行方案销售环境提升行销目标行销基础行销策略体系市场环境分析阶段销量指标阶段销量指标物业形态1-6月完成量7-12月计划量销售面积（㎡）销售单价（元/㎡）销售金额（万元）销售面积（㎡）销售单价（元/㎡）销售金额（万元）高层57433855422141.42925734500100936.7底商16242084681.81516380005760.8独立商业0------53923700019950.4车位0---------19万/个3268汇总5905---22823.236165----129915.9金额指标：12.99亿注：以上数据以项目最新的运营计划为准•9月中旬2、4号楼两套样板房（硬、软装）以及两套精装修交房标准（硬装）交付；•9月中旬建材展示馆交付；•10月中旬5号楼一套样板房（硬、软装）交付；•按照以上工程节点推算，1-5号楼公寓最早的开盘时间在今年9月底•8月初1-5号楼达到预售结构标准，可根据销售需要取得预售许可证；销售周期：3个月物业形态位置户型户型面积（㎡）面积（㎡）套数（套）面积配比套数配比住宅1-5号楼2房2厅1卫86-1041133411518％27%2房2厅2卫134-14663房2厅2卫142-1603536723156％53%4房2厅2卫16316725126％20%184-22684合计437100％100%销售重点：三房、四房市场环境分析市场之变——政策转向打压投资、投机！！！灭绝外地购房！！！规范房地产交易！！！如何抓住客户？在打击投资投机背景下，转为自住导向，争夺客户如何促使其成交？解决客户贷款问题；尽可能降低客户首付巨大压力。如何度过难关？此番1年以上的调整期，积极调整应对策略，尽快回收现金对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款•首套首付不得低于30%；•二套首付款比例不得低于50%，利率1.1倍；•三套及以上，可限贷。上海细则将率先出台房产税8‰：起征点人均70平or户均200？房产税悬而未决！！！《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知市场之变——楼市巨变·整体市场直下冰点06年以来最低点·半年度成交量缩减2/3·供大于求0.790.00500.001000.00供应量615.64778.46572.23920.50431.75成交量506.07371.82824.02939.54342.0408上08下09上09下10上商品住宅半年度供需对比（万㎡）2010年上，供求关系逆转，呈现供大于求状态10年供应、成交同时大幅减少，商品住宅供应431万方，成交342万方；2010年上，商品住宅、别墅市场成交锐减2/3；低于06年低点10年上商品住宅成交342万方；09年下成交939万方，减少64%2010年上商品公寓走势图0501001502000500010000150002000025000供应量123810892106133109138117104105116541859927641去化量4266134166176170157136123118138116522567792435成交均价13055117621270612567129491423614697182401587014552166651839618708179891832320896185131749409.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.210.310.410.510.60501001502000500010000150002000025000供应量123810892106133109138117104105116541859927641去化量4266134166176170157136123118138116522567792435成交均价13055117621270612567129491423614697182401587014552166651839618708179891832320896185131749409.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.210.310.410.510.64月高点后跌落，价格回归09年中[月度数据]：5月起成交价格连续下滑•2010年4月：突破20000元大关•2010年5月：18513元/㎡；↓11.5%•2010年6月：17494元/㎡；↓5.5%万㎡万㎡元/㎡市场之变——楼市巨变·豪宅扩容回缩01000200030003-5w7062201282316795w以上6719089929108年下09年上09年下10年上3w元以上豪宅半年度成交量比对一线滨江豪宅新开盘跟踪楼盘名称开盘时间推出套数销售套数销售率销售价格较报价跌幅黄浦湾1.2686/3136%567月无成交78900基本持平汇景天地6.25200/178.5%4948035%丰盛皇朝4.17309/3411%5927015%【高端客户收手】：长达半年积累期期的滨江豪宅，新开盘成交率不过10%顶峰【峰值】：09下，3722套【第二峰值】：09上，2391套【回缩阶段】：10上，1970套遭遇市场巨变，豪宅市场扩容现象迅速回缩，弱于09年上行情未续写09下豪宅巅峰，10上豪宅市场弱于09上同期【一线豪宅率先启动】：•30%的巨大报价和成交价格价差，•而不足5w的成交价格甚至低于09年中黄浦湾、外滩九里等滨江豪宅刚启动时的价格一线豪宅率先价格回归，价格回归09年中水平单位：套2391套3722套1970套市场之变——楼市巨变·外地客骤然消失新政后，外地客户骤然消失，本地客户重新成为楼市支撑主力3w元以上成交客户区域结构变化09年下：客户样本3722套 上海47%外地47%港澳台4%外籍2% 上海41%港澳台3%外籍2%外地54% 上海65%外地32%外籍1%港澳台2%10年1-3月：客户样本1053套10年4-6月：客户样本917套10年初，以江浙为首的外地客户比例出现峰值市场之变——楼市巨变·竞品项目客户特点品尊国际——城市副中心，多业态城市综合体09下：成交75套外地60%；上海38%10上：成交85套外地30%；上海70%普陀41%其他31%杨虹闸28%建邦16区——定位区域标杆，瞄准区域内自住客户上海客户区域分析09下：成交191套外地40%；上海60%10上：成交66套外地25%；上海75%虹口58%其他15%杨、闸27%上海客户区域分析品尊国际为例，逆势下三线豪宅外区扩展受阻北区客户70%北区客户85%北区项目在市场收缩状态下，扩展外区客户难度更大，区域客户成为支撑主力区域型项目，客户符合设想定位城市副中心，但外区客户导入30%应变之策市场走弱，三线豪宅发展空间受制事实说明，北区楼盘客户扩展仍存在局限性，外拓难度大整体市场投资受抑制，必须转向自住方向以保证项目稳妥去化调整项目拓展策略：在区域需求巨大、市场逆境下另寻出路。立足区域后，进行全市客户拓展1年期以上的调整期；政策近期不可能松动；滨江一线豪宅；万科、绿地等品牌开发商都已经开始降价促销积极、主动的价格策略，迎战市场逆境区域环境分析——市场容量分析竞争环境北上海长期处于供应稀缺状态10年整体供大于求状态下，北区仍求大于供09年市场火爆，销售快速08-10年北区中环内供需图表（虹、杨、闸、普）09、10年上市新盘虹口：09年5个；10年3个闸北：09年6个；10年2个杨浦：09年3个；10年1个绿洲雅宾利；开盘前三月销售率70%建邦16区；开盘前两月销售率80%10年虽市场弱势，但北区市场潜在需求巨大建邦16区；前期客户认筹200组，但当天30组成交大宁城；开盘当天预订128套，目前已经达到241套10年开盘项目销售情况09年开盘项目销售情况品尊国际；开盘前两月销售率30%050100150供应量94.5616.1需求量135.4717.7320092010供求比1：1.43供求比1：1.1全市供求比：1：1.271：0.82区域环境分析重点个案成交分析——建邦16区项目简述：总规模：规划占地近5万平方米，总建筑面积20万平方米以高层住宅为主，规划建设11栋建筑单体，其中一栋为公寓式办公楼，其余10栋均为住宅，临街部分建筑设有底商。一期介绍：一期开发四栋高层，6、7、8、10号楼，总建筑面积7.5万平米，容积率3.96，楼间距约在35M左右，规划建筑的层数为27层、32层。物业简况：西北面一幢为18层1单元，东北面一幢为17层2个单元，东南面一幢为24~30层2个单元开盘时间：2009年5月开盘价格：32000元/㎡；目前36000元/㎡虹口内环少见的规模大盘；多为区域客户消化房型（面积）供应套数总去化套数网上剩余253套147套2R（99㎡）123（49%）483R（123-136㎡）130（51%）990501001502002502000025000300003500040000供应套数232168成交套数16427431012307成交均价309633173733008337303540835792371633727709.1109.1210.110.210.310.410.510.631000元37000元/㎡164套30套常规产品为主，二房去化最快开盘当月成交量仅30套；37000元价格不被客户接受200张认筹卡证明北区潜在客户多区域环境分析重点个案成交分析——品尊国际楼盘位置：普陀真如项目简述：城市综合体（精装公寓、万豪万丽酒店、酒店公寓、5A写字楼、大型商业）总建筑面积约70万㎡；容积率2.9分三期开发，本期为二期，建筑面积为15万㎡，容积率2.90物业简况：本期共7幢27~31层高层，约1000套，首批276套，开盘价：35000~42000元/㎡（装修标准3500）开盘时间：2009年11月产品结构：真如城市副中心、70万城市综合体、三期60%大户型、销售进入窘境房型（面积）推出供应结构去化套数网上剩余276套157套119套2R（95-126）114套79363R（155㎡）80套31（20%）254R（165-205㎡）82套47（30%）58开盘前期去化主力以两房为主；目前大部分剩余体量都是4房01002003002000025000300003500040000供应套数276000000成交套数482781413122成交均价367593840038282367793831338540374603765309.1109.1210.110.210.310.410.510.63850037500元/㎡30-50套2套09年底开盘初期38500元，对应30-50月销量近几个月价格略有下降，但成交僵持个位数区域环境分析重点个案成交分析——大宁城项目位置：紧贴内环外侧；原上海压缩机厂地块；东近共和新路，南至中山北路，西至普善路，开发商：上海屹申房产开发有限公司项目规模：占地7.8万，建筑面积24.6万方项目特色：该小区内还引进了一所初级中学。同时社区内规划的3万平方米超大生态绿地、节能环保住宅设计主力产品：以90-95平米精致三房为主，还有130-140平米四房房源。目前销售进度：4月28日售楼处公开5月7日样板房已公开；具体开盘时间和均价都未定开盘日期：7.16；报价24000元/㎡首批推出：1、2号楼高层公寓房源，户型包括93平米两房、90-93平米三房和140平米四房，附赠入户花园，2011年底交房。经济型独特产品：以大宁作为项目宣传立足点；95㎡三房、135㎡四房区域内罕见产品为主低价入市撬动市场：30000元报价，开盘报价仅24000元，20%降幅；而慧芝湖二期收尾价32000元目前销售情况：推出384套；目前（截止7.18）预