世联XXXX年鞍山爱家皇家花园营销执行报告

爱家·皇家花园——2011年营销执行报告谨呈爱家房地产开发有限公司世联地产2010.12.20报告结构思路PART01——2010年营销回顾PART02——目标分析PART03——项目发展机会挖掘PART04——整体营销策略PART05——分阶段营销执行报告结构思路PART01——2010年营销回顾PART02——目标分析PART03——项目发展机会挖掘PART04——整体营销策略PART05——分阶段营销执行推广总结1重点媒体应用——线上电视效果最佳，作为重点媒体加强；大众常规媒体——配合节点有的放矢，优化质量；由于2010年项目起势而采用全方位项目推广策略，明年针对2010年效果最佳的推广媒体增加力度，常规媒体优化质量效果评估认知途径10%14%1%3%36%1%5%30%报纸电视短信公交站亭介绍派单房交会路过成交客户中通过电视、报广媒体资源了解项目的合计占24%。各营销费用占比6%33%6%8%11%2%1%4%2%2%4%21%平面媒体（杂志、贺卡）报纸广告LED大屏幕候车亭电视广播短信活动礼品物料印刷物料喷绘制作营销费用中电视、报广合计占比44%。问题1：广告作品对项目品质的表现力不强，在众多的电视广告中不够突出。问题2：广告内容更新速度较慢，不能对项目重要节点信息进行及时有效的发布。对于项目的启发：根据项目营销节点制作高品质的电视广告势在必行，保证在众多广告作品中脱颖而出。重点推广渠道电视——拉动客户上门的最大功臣报广——在建立市场知名度及保持市场关注度上起到了关键作用问题1：画面表现缺乏创意，信息传达隐晦、不够直接；主题不鲜明，整体形象感没有建立起来。问题2：进入11月报广宣传全面停止，市场关注度逐步下滑，严重影响客户上门量。对于项目的启发：2011年报广宣传要切实配合项目重要营销节点，集中发力，全年贯穿“像打造奢侈品一样打造房子”这一主题，保证形象鲜明化、品质形象具象化。6月7月8月9月10月11月12月6.26-27名车名酒冷餐会7.16名流之夜酒会选房7.24啤酒狂欢节8.14-9.24摄影节大赛9.22-9.24中秋嘉年华10.1-10.7国庆七天乐10.16一期封顶仪式封顶示范区开放6.5产品说明会公开开盘6.17世博品质行建立项目在鞍山市场的影响力，在一定程度上奠定项目的知名度，但活动形式所限仍难以建立起足够的影响力。重新梳理摸排目标客户，树立项目的高端调性，短时间内快速增加排卡量。力争树立品牌影响力和市场知名度，很好的传达项目品质卖点，但效果一般。回馈业主，聚人气热场，保证项目旺场氛围，从而带动销售。国庆七天乐掀起销售小高潮。在项目区域奠定了一定的市场影响力，对于销售起到了很好的带动作用。营销活动针对于各销售阶段举办了不同类型的活动，不断推进项目的市场热度，但后期由于工程及营销费用的控制，缺乏对圈层客户的影响力活动营销活动执行关键点各类型活动成功操作启示第一类建立市场影响力类活动1、宣传上：前期多种推广渠道组合，高频次密集利用，后续及时报道跟踪，将活动的声音大力传播出去，吸引社会关注。2、场地的选择：以外场为主，主要是以昭示性为首要原则，若在售楼处选择空间宽敞、昭示性较佳的位置；3、现场包装及物料准备上：注重调性和独特感，体现项目高端形象。4、活动环节上：保证高端调性的同时，注重亲民路线，互动性、参与性强的环节的融入效果更佳。第二类暖场增加人气类活动1、活动形式选取上：如何让客户来最重要！以鞍山客户喜好的活动为出发点，客户参与度高，体现人气旺！2、现场包装：少儿精！现场包装少，但要包装到极致，要体现主题和风情，保持项目调性和高端印象。3、控制费用、节约成本！规模不一定大，费用要合理控制，保证品质的前提下省成本的经验：4、一定要调动案场销售氛围，卖压促进成交！现场销售氛围的调动，制造热销场面，更好的促进销售。5、活动小集锦，小场活动的力量也是无穷的！第三类回馈类1、回馈给客户的东西是核心！回馈礼品要具有特色、体现项目与众不同的特色。回馈礼品要讲究实惠、可用。2、工程节点回馈类活动中，更要注重实实在在价值点的传递，给到客户真实感受3、工程节点类活动注重工程展示的包装，力求震撼！4、结合销售政策，助力销售！各类型活动成功操作启示相关建议1.时间筹备上的把控：建议爱家前期审批迅速，留有充足的活动准备时间：建立市场影响力类活动——1个月左右，给到前期足够的宣传；暖场类——1个星期回馈类——2个星期，礼品定制的时间圈层类——联系资源时间略长，执行简单迅速2.物料制作出品效果的把控开展小样三方确认签字制度，增强对出品物料的把控；同时建议爱家多寻找资源，挑选出具有应对临时任务的专业制作公司。营销活动执行关键点展示总结2商业街展示评估：风情展示，助项目前期迅速立势；风情感打造全石材商业街，使项目与片区内其他项目距产品形象较大差异，促进项目在片区的快速建立影响力；外部道路，影响了商业街的展示效果；汇园路修路以及解放东路的泥头车路过，使得整个门前杂乱，影响了商业街的展示效果，打动客户效果受限；商业街商业街展示点：沿汇园路一侧为800米英伦风情商业街；配合墙体灯光及欧式休闲坐椅、花柱，优雅风情感十足；全挂石材，对外展示表达了爱家的企业实力和建筑品质。商业街形成了项目的良好的展示面，助项目快速建立起势，但外部道路的杂乱，使展示效果受到了一定限制；示范区展示要点：园区内14#门前示范区，项目目前园林对外展示的主要窗口，绿植和花丛、精致小品点缀。展示评估：对开盘成功起到良好作用；示范区在项目开盘前起到了提升客户价值认知，对项目开盘成功提供了有利的保证；受竞品展示影响，展示震撼性受到影响；后期，由于竞品的展示面对比，示范区体量显小，且目前的展示非整体规划中的亮点景观，项目景观价值未得以体现，给客户的感知不强。示范区示范区展示初期，对客户品质认知起到了一定作用，受体量和位置限制，后期与竞品展示对比，精致有余，震撼不足；大堂及样板间大堂展示样板间展示展示效果评估:展示户型较全，主要针对最优，难点及主力户型进行了展示；样板房展示户型：156m2，145m2，108m2；客户感染性强；欧式装修风格及细节软装的搭配，为客户营造出高端生活场景，充分发挥空间优势，打动客户；展示前置，发挥良好效果；前期为引导客户在商业街中打造的样板房，对于前期客户起到了很好的作用；五星级入户大堂展示，客户认知度高；内部的大堂及样板间展示，客户打动性强；根据鞍山季节变化及时更换与项目气质相匹配的外场包装；配合节日，进行针对性的浓厚氛围包装，给到客户浓厚的节日温馨感。启示：包装效果充分拔升项目调性，有效加强项目视觉感染力；外场加强昭示性，建立标准化高端品质展示；节日氛围包装节日包装重点突出，形成浓厚节日氛围，赢得客户口碑；销售中心内部展示要充分利用内部空间，将爱家高品质形象落地，将品牌展示形象化，以实物形式展示设置品质展板设置近期营销活动宣传易拉宝设置品牌墙根据节假日设置案场氛围包装销售中心增加项目产品及销售信息现场包装——改进推售总结3序号日期推售产品面积段价格18月8日开盘首推112套87-158㎡均价：5800元/㎡29月4日9#1单元55套87-124㎡均价：6100元/㎡39月20日14#2单元20套144㎡均价：6200元/㎡410月16日18#1单元01号房14套104㎡均价：5930元/㎡8.81月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月9.410.169.20①②③④开盘后，项目先后进行了3次加推，每次加推控制一定的数量，人为制造稀缺；伴随每次加推，项目的价值随之上涨，涨幅在100-300之间；节点推售节点性推售——把握重要竞争节点差异化产品推售，小步快跑，但实际销售结果并不理想操作步骤：客户——客户摸排市场/本体——竞品针对性分析/产品自身价值挖掘目标——周销售目标的设立优惠——给予一定的优惠噱头包装——现场重点推售房源的包装营销阶段目标主推套数推售房源优惠噱头现场包装房交会+国庆（9.28-10.7）10套15套栋号套数置业砸金蛋，冲抵1万元房款销售经理推荐户型实时更换9#4套10#1套14#8套18#2套周目标推售周推售——明确周销售目标，人为制造房源稀缺和紧张，全力以赴进行有限房源的推售房交会国庆期间执行周推售策略，实现了10套的较好销售目标。遗憾1：并未建立鲜明的市场形象；遗憾2：项目的最大价值并未得以充分的展示；回顾后的遗憾但是，我们有信心！因为城市快速发展、市场格局演变带来无限机会！项目本体优势及工程进度的配合，豪宅气场显现！更为重要的是，在2010年我们收获的市场口碑与高端客户基础！报告结构思路PART01——2010年营销回顾PART02——目标分析PART03——项目发展机会挖掘PART04——整体营销策略PART05——分阶段营销执行开发商目标目标分析开发商目标1开发商目标2011年销售目标:速度目标：2011年，实现销量9.6万平米销售总金额：2011年底，销售6个亿价格目标：均价实现6300元/平米目标分析2年销售额6亿的实现，意味着月均63套的销量，旺销期持续4个月销售100套；意味着月均525组的上门量，旺销期持续1000组上门目标分解8月底皇家大道开放10月底一期景观对外开放40套关键节点销售速度9月底会所开放100套100套60套6月底脱外立面80套100套20套20套上门量项目平均面积=库存总面积/总户数=10.4万/821套=126平按平均面积126平米计算，9.6万意味着销售762套房，月均63套房按成单率10%计算，意味着6300组上门客户，月均上门量525组1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100套90套15套40套400组1000组1000组600组800组1000组200组200组1000组900组150组400组由此可见，本项目的五大价值点优势凸显，但截止到目前本项目的价值展示十分有限，有限的展示面和有限客户体验，给客户的价值认知感不强，以此单薄的价值展示亦是客户不买单的重要原因。物业服务——行业内一流物管专家，无微不至贴心关怀本项目以价值的30%展示，争取客户审视项目ValueValue价值点展示14#外立面石材+面砖、风情商业街，展示不足30%客户较难从实物感知主要价值点精工——精雕细琢，多重工序，精工细作成就品质豪宅建筑——高成本投入，实景建材展示，执着品质精筑（石材、实木贴边楼梯、三波中空全钢化、螺旋减噪管、坡屋顶）园林——高绿化率、珍贵树种、大景观轴、宅间景观、四季花房人性化定制——超宽楼间距、高车位比、五星级大堂14#门前景观一角，仅为稀疏树种为主，未展现大型景观楼间距、14#大堂展示仅限于现场服务，入住后服务项目及服务体验无法呈现全年实现一期销售95%售罄，销售面积近9万平惠斯勒小镇将最好的一面，100%展示，赢得客户审视竞品万科惠斯勒小镇1.品牌取胜，万科是鞍山最有影响力的品牌；2.大型展示取胜，大水景，大风情，大坡地3.性价比取胜，大展示下的高层精装房价格比我们毛坯的价格略高一些；ValueValue价值点展示主要价值点一流品牌，一流服务，品牌号召力极强园林水系、坡地、瀑布。。。展示——北美风情异域园林，风情独特，深受大众喜爱品牌/物业——万科，国内一流地产开放商，品牌效应巨大；实景楼已呈现建筑——北美惠斯勒小镇建筑，错落有致，风格独特公园1号通过在物业类型和价格两方面赢指标赢得客户审视竞品公园1号1.物业类型取胜，多层洋房物业是鞍山人最认可的物业类型2.性价比取胜，同物业类型低于万科5300元/平米ValueValue价值点展示主要价值点鞍山客户更认可多层的产品形态性价比优势，客户接受度较高价格——多层6000元/平、洋房6700元/平左右，低于万科洋房5300元/平，价格优势明显物业形态——多层、洋房低密产品社区；实景楼已呈现全年整体消化约300余套，销售面积约4万平之于市场，量限制于本项目不够直接的价值展示对比总结公园1号1.物业类型取胜，多层洋房物业