世联_深圳_缇香名苑_销售执行报告-85页

形象提升营造市场中心化2004年1月——缇香名苑项目营销执行报告2004/01/28项目工程进度预估2003年2004年12月主体4层主体封顶竣工开盘销售90%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月入伙售楼处完工样板房完工住宅面积：73633㎡住宅总户数：658户商业面积:5999㎡停车位:443个占地面积:20365㎡总建筑面积：101037㎡目标：片区高价快速销售商业价值尽早实现z价格:市场比准合理价位z2004年底完成90%销售率，4-12月共计销售592套，月均66套（中旅公馆）。住宅：2004年12月底实现销售率90%商业：寻求最佳利润模式车位:1/2或2/3实现销售提升品牌形象报告核心内容一、关外化与豪宅化下的非热点区域——市场背景与竞争层面——SWOT战略形成与形象引领二、产品分析与竞争优势挖掘——项目在市场中的解读三、项目占位与中心化总攻略四、中心化行动纲要——营销节点、总控、价格分布关外化与豪宅化下的非热点区域全市与福田市场趋势片区市场：非豪宅非热点片区商业市场深圳市历年商品房销售面积（按区域分）单位：万其中年度销售罗湖区福田区南山区盐田区宝安区龙岗区1996324.8299.6898.3655.3225.9945.471997405.4495.18126.5770.2754.4858.941998432.2290.89135.9975.687.6954.6367.341999541.84118.53162.6994.8912.171.6282.012000611.3786.13200.59125.397.5778.65113.042001643.47110.75165.28140.629.0195.21122.582002791.7129.45206.81182.69.67127.22135.952003806.5691.49168.60215.9320.23163.12147.202003年销售较2002年增长11.34%，(2002年增长23%)销售增长放缓市内土地的稀缺，福田、罗湖销售量下降，市场增量重心在西部、东部【全市历年住宅销售情况】2002年与2003年各区域住宅成交面积所占的比例图（外圈为2002年数据）近两年供应的房地产开发用地绝大部分集中在特区外，今后几年房地产市场热点必将继续向特区外转移。【全市2003年住宅销售分区情况】‡福田区及罗湖区销售占全市比重明显下降‡宝安区占全市比重显著上升‡南山由全市第二位上升为第一位8000元以上销售面积占全市销售面积的19%，较2002年上升5%。行政区实现均价较02年上升福田82117746南山62824.3%龙岗34873.23%宝安37682.3%56806.5%罗湖16.1%全市2.55%【全市2003年住宅销售价格变化】2002年销售价格比例分布2003年销售价格比例分布福田区实现8211元的高价位，来源于部分规模化豪宅、小户型的热销。罗湖区、福田区土地资源日益减少，出现高价化趋势。福田市场：价升量减【2003-2004深圳中部市场价格分布】华侨城香蜜湖红树林中心区红树湾8千以上7千--8千6千--7千2004新增大户型规模化项目集中在红树湾、香蜜湖项目名总规模容积率25万m2总户数15003.450万m2一期12万3.18香蜜山16.98万M2总户数12452.161303房为主山体公园山居院落创新设计8000缇香名苑10万M2总户数6583.261303房为主96-1203房占27%140-1604/5房占26%??2.574.52.0818万m2总户数979万地6.77万M2总户数600100-120三房为主120以上少量价格户型的均好性7000联泰12.3万M2总户数720120-1402房140以上3房环境优均好性无缺陷香蜜湖高档中心8000主力户型竞争点预计价格红树西岸140-190平方米三房或四房为主方向独特非纯居住目标客户10000元中信红树湾140以上为主有TOHO产品新人居豪宅项目规模气势城市未来卖点8500元中旅二期110-120140-16030万平米大社区中旅全球酒店服务豪宅区腹地7500元豪宅新生代接近本项目的同质项目【2004深圳中部大户型项目】万地中旅二期中旅一期联泰花园侨香路高级中学国华苑待建项目待建项目中旅二期（979套）中三房110-120506四房140-160359大四房160以上56其他5873140-160四房500160以上大四房127140以上大三房20123-135大三房联泰花园（720套）318120-135大三房143140-160四房85110-120中三房136100-110小三房11974-78三房一期（801套）90130-160四房330110-120中三房60100-110小三房12074-78二房万地（600套）接近本项目的同质项目169132大三房78117中三房75+50147-161四\五房12193大平面/复式10296小三房8871二房8445一房缇香名苑（658套）香梅路金地香蜜山‡本项目定位覆盖面广，以120平米以上户型套数比59%。‡定位接近的为金地香蜜山‡中旅及联泰项目主要为四房以上大户型竞争‡各项目均有赠送露台等面积18万7500元7万7000元12万8500元12万8000元25万10000元10万？元17万8000元金地香蜜山本项目红树西岸中信红树湾万地项目联泰花园中旅二期市场中大户型项目入市时间表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月12月11月10月2004年2005年2004年第3季将是密集推出期各项目中较先面市蓄势时间短本项目定位面广——需根据市场竞争条件确定入市形象本项目定位面广——需根据市场竞争条件确定入市形象以高端产品Toho入市/制造市场稀缺,火爆销售/提升社区形象以高端产品Toho入市/制造市场稀缺,火爆销售/提升社区形象多层、小高在Toho之后推出/均价8000元/平米/并逐渐攀升8500元/平米多层、小高在Toho之后推出/均价8000元/平米/并逐渐攀升8500元/平米中旅·国际公馆多品种高档楼盘销售策略成功经验借鉴全市及二次置业市场小结‡全市销售增长趋缓，市内土地稀缺，热点西部、东部化。‡福田区销售量减少，楼盘高价化。‡2004市区内高端项目（二次以上置业）热点在香蜜湖及红树湾。（华侨城仍持续推出）‡深圳中部大规模项目定位集中于二次以上置业为主，竞争激烈。关外化与豪宅化下的非热点区域全市与福田市场趋势片区市场：非豪宅非热点片区商业市场区域周边市场格局水榭花都（11000）熙园（12000）山姆会员店香蜜湖片区8000－12000元/m2中心区片区8500元/m2景田北片区6500-7300元/m2景田南片区6500元/m2区域市场发展状况豪宅区域1997-1999年豪宅区域1997-1999年特征——依托香蜜湖、深圳高尔夫等资源，区域供应以豪宅为主；价格——8500元/m2以上；产品——大户型/复式客户——公务员/企业老板特征——依托香蜜湖、深圳高尔夫等资源，区域供应以豪宅为主；价格——8500元/m2以上；产品——大户型/复式客户——公务员/企业老板代表楼盘——东方玫瑰园紫荆苑万科城市花园代表楼盘——东方玫瑰园紫荆苑万科城市花园放量增长2000-2001年放量增长2000-2001年特征——山姆的支撑，开发主要集中在景田北区，中等规模体量；价格——6500-7300元/m2；产品——90-120中小三房客户——公务员/潮汕生意人特征——山姆的支撑，开发主要集中在景田北区，中等规模体量；价格——6500-7300元/m2；产品——90-120中小三房客户——公务员/潮汕生意人代表楼盘——金色家园一、二期聚豪阁、天然居天健名苑代表楼盘——金色家园一、二期聚豪阁、天然居天健名苑影响力减弱2002年影响力减弱2002年特征——土地缺乏，地块小，容积率高，小户型看好，大户型艰难；价格——6500-7500元/m2；产品——50-180户型广泛客户——公务员/首置客户特征——土地缺乏，地块小，容积率高，小户型看好，大户型艰难；价格——6500-7500元/m2；产品——50-180户型广泛客户——公务员/首置客户代表楼盘——金色家园三期缔梦园一期擎天华庭、安柏丽晶代表楼盘——金色家园三期缔梦园一期擎天华庭、安柏丽晶首置区域2003年首置区域2003年特征——小户型为主，首次置业区域，区域二次置业客户外流；价格——6500元/m2左右；产品——40-80一、两房客户——福田、罗湖首置客特征——小户型为主，首次置业区域，区域二次置业客户外流；价格——6500元/m2左右；产品——40-80一、两房客户——福田、罗湖首置客代表楼盘——缔梦园二期金色假日城市赢家代表楼盘——缔梦园二期金色假日城市赢家楼盘名称总建筑面积总套数主力户型均价（元/平米）天然居160000㎡9533房2厅107-118㎡6800万科金色家园一期83465㎡5103房2厅87-108㎡7000万科金色家园二期56893㎡5163房2厅117-124㎡7200（含精装修）万科金色家园三期39556.5㎡3312房70-80㎡3房96-119㎡4房152-158㎡7100（含精装修）聚豪园104800㎡9023房2厅107-118㎡6800宏浩花园62000㎡2993房2厅107-118㎡7200区域楼盘规模小，总建面基本在40000平米以下，区域市场均价范围：5600-7200元/平米。总建筑面积60000平米以上的楼盘，均价范围6800-7200元/平米，毛坯房均价突破7000元/平米销售速度明显缓慢，销售周期长区域楼盘规模小，总建面基本在40000平米以下，区域市场均价范围：5600-7200元/平米。总建筑面积60000平米以上的楼盘，均价范围6800-7200元/平米，毛坯房均价突破7000元/平米销售速度明显缓慢，销售周期长区域现状价值与销售区域现状价值与销售（高端产品）区域市场楼盘均价高于7200元/平米即进入高端市场区域市场楼盘均价高于7200元/平米即进入高端市场均价（元/平米）住宅销售率开盘日期主力户型总套数总建筑面积楼盘名称750060%2002.5.183房2厅103-195㎡4房2厅155-247㎡557123000安柏·丽晶供给：安柏·丽晶、部分楼盘拥有的顶层复式单位顶层复式:1年1.5年3年2.5年3.5年1.5年销售时间————9500710翔名苑————970058尊皇华府绝佳高尔夫景观110001015安柏·丽晶————95002430天然居————90001320万科金色家园备注均价（元/平米）已售套数总套数楼盘名称价格优势太大860088香逸名园——价格？——销售速度？——价格？——销售速度？区域大户型销售状况较差，价值难以实现区域大户型销售状况较差，价值难以实现区域中大户型项目营销的误区楼盘形象实现均价中国茶宫6000元/m2天然居景田楼王6500元/m2天明居南中国，首度半岛别墅6500元/m2合正名苑花瓣雨6300元/m2安柏丽晶纯粹英伦华庭7500元/m2(销售60%)缇香名苑？？项目形象必须契合目标客户的偏好，须规避的误区：1、花瓣雨误区（缺乏共鸣）2、安柏丽晶误区（非豪宅区，以高密度、有缺陷产品试图占位豪宅价格）项目形象必须契合目标客户的偏好，须规避的误区：1、花瓣雨误区（缺乏共鸣）2、安柏丽晶误区（非豪宅区，以高密度、有缺陷产品试图占位豪宅价格）项目地段价值认知山姆会员店万科城市花园德式堡景田首次置业区域深圳高尔夫中心区豪宅片区香蜜湖豪宅片区本项目水榭花都——客户？——项目的形象？——客户？——项目的形象？项目地处景田南，现状景田畅销楼盘多为中小户型，实收均价在6500元以下，项目所处地段的市场认知，实际是首次置业区域。项目地处景田南，现状景田畅销楼盘多为中小户型，实收均价在6500元以下，项目所处地段的市场认知，实际是首次置业区域。景田片区市场小结‡