善因营销之案例分析

一、善因营销的兴起1981年美国运通公司为帮助旧金山某艺术团体筹募基金的项目。经典案例有：雅芳（Avon）中国公司“雅芳抗击乳腺癌之旅”（AvonWalkforBreastCancer）项目。在中国，农夫山泉有限公司在2001年1月至7月的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，销售农夫山泉奥运装近5亿瓶，为上年同期销售的1倍。二、善因营销的内涵所谓善因营销（Cause-relatedMarketing）是将企业与非盈利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业社会形象的目的。善因营销是一种崭新的营销方式，它兼顾了企业、消费者和社会的利益，因而受到广泛支持。三、善因营销与动机营销的区别动机营销是以顾客消费的方式来支持某个社区或某项非营利活动。换句话说，动机营销其实是以公关之名行促销之实。动机营销可以为活动本身及它所支持的动机带来正面的宣传。（一）营销手法不一样。善因营销，主要是通过非赢利机构组织策动营销活动，但是动机营销就是以顾客消费的方式来进去营销活动。（二）目的不一样。善因营销注重企业的品牌效益，动机营销注重是短期利益。动机营销其实是以公关之名行促销之实，其最终的目的还是获利，最关心的还是产品的销售量。而善因营销是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。（三）对象不一样。善因营销的对象是一个慈善的机构或者一个慈善的项目，涉及客户、员工、社区、政府官员或者供应商，一个战略合作伙伴。动机营销只是单纯针对某一次活动，一个公关宣传的促销。简单地说，所需要的人力物力就没有那么庞大。（四）企业品牌与善因实行是否配合二者最重要的区别在于，善因营销中企业品牌和善因事项必须匹配，双方必须有共同的愿景，而且善因营销本身还需要推广。产品通过“消费者为产品支付的价格有一部分将捐赠给善因事业”这种信息促销。顾客相信支持企业就是支持有价值的社会事务，因此善因营销利用了顾客的社会良知。而动机营销则纯粹的为了促进销售而进行的公关，只要有利于企业的活动即可，没有太多的规定和限制。四、善因营销的实施及需注意的问题+案例（附件1）实施良好的善因营销策略可以帮助企业赢得消费者的青睐，培养顾客和员工忠诚度，增加企业的销售额，塑造产品品牌，提升企业形象，增强企业凝聚力。（一）确定目标沟通对象/目标定位在善因营销策略的实施中，所涉及公益事业的目标对象应与企业的目标市场保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应与目标顾客的关注点保持一致，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。（例：雅芳的目标客户是30岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。于是他们寻求那些得不到良好医疗服务的妇女，因她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(AvonWalkforBreastCancer)这样的创新项目。）（二）选择合适的公益事业和合作伙伴善因营销项目中应选择具有较高知名度和美誉度、与企业所倡导的文化相符合的公益事业或公益机构，根据合作关系的程度，找出双方利益一致的共同领域所在，以帮助企业迅速扩大影响，提高自身的社会形象，进而与公益机构合作达到双赢。但在进行善因营销时，企业不应把自己与某项公益事业强扭在一起；同样，一向受人尊重的非盈利组织完全出于经济利益的考虑而同意企业利用其品牌进行产品宣传，也是危险的。（如果企业在选择公益事业或机构时，背离了自己的文化或原则，那就适得其反了。2003年3月，媒体报道了美国儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，这实在是太有讽刺意味了，该项目失败也就在所难免了！）（三）确定合作期限与范围企业与公益事业的合作要根据善因营销的目标和战略，确定活动的期限和范围，使活动更具针对性，活动的效果和影响覆盖目标市场和人群，避免资源的浪费。（四）确定宣传策略通过赞助社会公益事业进行品牌建设，是将企业社会责任转变成宝贵资产的途径，通过适当的媒介宣传其慈善活动，可以使社会公益事业和赞助企业可以相得益彰，互相提升。（五）签署合作协议进行善因营销的企业与非盈利机构在合作开始之前必须签订协议，而且在协议中明确规定双方的责、权、利，形成法律效力，严格遵守协议的规定，使双方为共同的目标而奋斗。出现问题各方应通过协商、谈判解决。（六）事后分析与绩效评估具体合作项目的完成后，企业与非盈利组织还要对前期的善因营销活动进行分析和评估，以检验其实际效果和是否实现合作各方的预定目标，也可引入第三方机构进行事后的信息反馈与绩效测量工作，保证评估的客观性与准确性。企业可根据这些评估结果决定善因营销关系的延续、中止或结束。五、善因营销的意义（一）从企业角度看：1.提升企业社会形象，为开拓市场打下良好基础善因营销将企业重塑环境的道德冲动和利益驱动转化为理性规范的企业行动。企业的行动在体现了公司高度的社会责任感，提升企业社会形象，更有助于全球化运作中取得成功。2.造就公司企业文化，增强企业凝聚力社会公益事业的参与利于企业文化的塑造，开放创新、符合社会道德规范的企业文化能激励员工士气，增强员工凝聚力。3.构筑人才高地经常参与到社会责任事业中的企业，相比而言更具知名度，更易获得应聘方好感，更易招聘到并留住优秀人才，从而节省管理费用，以及相关的招聘和培训费用。4.获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应投资公益事业附带的宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，在公益活动中获得增值效应。（二）从消费者角度看：强化品牌意识和提高顾客忠诚度随社会的进步，居民生活水平及文化素质的提高，消费者越来越关心社会责任，希望在日常消费中也能尽公民义务。善因营销就提供机会让消费者在消费同时支持公益事业，在价格、质量相当的情况下，他们表示会对善因营销品牌和商店更为支持。（三）从非盈利组织角度：1.可以拓展非盈利组织的融资渠道，弥补其营销资金的不足由于绝大部分非盈利组织既没有固定的收入来源，而且随着政府资助的减少以及社会公众对非盈利组织提供的社会服务需求的增长，非盈利组织必须寻找资金来源来完成使命。2.更好地发展公益事业，满足社会公众的服务需求善因营销方式能够有效地促进非盈利组织员工从企业的善因中获得更多的发展资源，来发展公益事业，满足社会公众的服务需求。综上所述，善因营销可以实现政府、企业与非盈利组织之间的互动机制，政府可以以较低的成本满足多元化的公共需求，企业可以树立起更为良好的企业形象（提高其信誉度与员工的忠诚度），非盈利组织可以实现自身的存续与发展，从而促进社会的和谐和市场的发展。六、小组探讨——善因营销在中国遭遇的瓶颈（一）犹在初级阶段中国仅仅涉足到善因营销的初期阶段。目前中国的直销企业与非赢利机构合作，将产品或现金与社会问题或公益事业相结合，进行捐赠、资助其发展，确实收到了改善企业社会形象的效果，但还没有达到提高产品销售额，实现企业利润的目的。（二）遭遇社会质疑在中国，由于企业和基金会之间的财务运行不是很透明且社会公信力较差，消费者会质疑相关企业捐赠情况，对企业善因背后的动机比较敏感。所以企业需要在善因营销中逐步引导消费者往积极的方向发展，扩大信息的不对称度。（三）实施之道：1.需法律保障“善因营销”在国外有很严格的设计程序，而不仅仅是提出一个简单的概念。和其它营销策略一样，“善因营销”一样也需要相关的营销方案和财务计划书，也需要有完善的法律体系保障各方利益。企业需要开诚布公地坦白自己希望在活动中获取的商业利益，与合作伙伴签订全面详细的合作协议。但是在中国，相关的法律不健全，没办法有效的对企业进行监督，导致很多家国家级公募基金会，对于这种方式都非常谨慎，甚至有抵触的态度。2.加强与政府合作目前我国企业开展善因营销在一定程度上会受到外部制度环境的制约，例如公益机构较少，部分公益机构运作不规范等，在这种情况下与政府合作是一个较好的选择，一方面通过政府这个正规的渠道可以促进公益事业更好地发展，另一方面企业可以获得政府的认同，从而获得更大的竞争优势。3.加强对消费者的引导针对社会对企业善因营销的质疑，企业需要在善因营销中逐步引导消费者往积极的方向发展，扩大信息的不对称度。进一步的是需要加强品牌建设，建立良好的声誉，同时需要让消费者相信企业是真正在做慈善活动，形成积极的动机感知状态。4.选择合适的公益企业和合作伙伴企业应该选择消费者较为关注的事项作为长期合作的慈善项目。5.充分利用中国传统文化提升善因营销的成效中国传统文化会对善因营销成效产生重要的影响。中国传统文化是崇尚集体主义和奉献精神的，注重人际之间的谦让、合作、自我奉献、集体主义，这样的文化队善因营销有着极端的作用。一方面，可能刺激消费者的奉献精神，发扬助人精神，从而提高消费者对善因营销的评价；另一方面，如果对善因营销这一方式广而告之，一定程度上会与消费者的文化价值观是相冲突的，可能引起消费者对企业的反感，降低善因营销的效果。【参考文献】[1]湖南大学学报第23卷第2期于坤章，俞赟芳，陈琳《善因营销成效的影响因素探析》[2]苏·安得金斯：《善因营销——推动企业和公益事业共赢》[M].附件1：“腾讯梦想空间”案例相关网址“腾讯梦想空间”旨在用一间现代化的多媒体教室装点乡村孩子梦想，为乡村孩子跨越信息鸿沟搭建互动平台。2009年6月，腾讯公益慈善基金会捐资300多万元，与重庆市委宣传部、上海真爱梦想公益基金会携手，3年内在重庆各区县乡镇投建30间“腾讯梦想空间”开展“灯塔行动”，致力于用网络缩小城乡教育差距，以知识缔造乡村孩子梦想。截至2010年10月，腾讯公益慈善基金会已在贵、云、渝等地投建“腾讯梦想空间”近50所，受益师生超过4万人。“腾讯梦想空间”以标准化模式为学校建设风格独特的电脑、图书、多媒体互动教室，希望孩子们在充满现代感和活跃气氛的环境中不仅能够开阔视野，更可以产生对知识的尊重，享受学习的乐趣。梦想空间中，将会配备3000-5000册图书，并针对孩子的习惯和心理特点设计特有的书架、书桌和书柜；根据学校及教室的规模配备一定数量的电脑和桌椅；整个教室也会通过摄像头与总部联通方便互动。教室的设计风格将针对孩子的天性和特点，设计的五彩缤纷，更容易带动孩子们的情绪，而桌椅也是针对方便相互交流、方便互动而专门订制的。在“腾讯梦想空间”中更为重要的是“腾讯梦想空间”项目随梦想空间中一起配套的“梦想30课程”和“梦想领路人计划”等软性配套方案。腾讯公益慈善金会合作伙伴，上海真爱梦想公益基金会与华东师范大学课程与教学研究所合作开发以“创新、多元、宽容”为价值诉求的“梦想30课程”，并以此课程系统为核心，开展一系列针对基层教师的专业培训。期望通过对当地教师视野和理念的提升，在“腾讯梦想空间”覆盖的乡村学校中推广充满乐趣的互动式素质教育。在此基础上，我们希望陆续引入更多的教育产品进入梦想中心的“知识连锁店”系统，为乡村基础教育提供更广泛的内容选择。