世欧·上江城营销报告

本报告归属深圳中原福建分公司世欧·上江城营销报告本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟当我们再次接触上江城的时候，我们更愿意将上江城当成一个有血有肉的的生命体。这不仅仅是一份报告，就像我们理解本次的工作不仅仅是一次简单的研判一样。今天，中原公司要集经验之大成，向着胜利，迈进!!!本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟目录逆市思考|市场如何？|项目市场背景思考？项目价值体系分析客户分析体系|逆市下客户心理研究|福州江景高端客户深度分析|深度的分析——高端客户的深度访谈|资源的积累——典型豪宅客户聚类分析|本项目客户剖析项目营销推广体系本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟第一篇思考：项目市场篇1、宏观政策解析4、竞争项目个案分析5、项目的市场思考2、逆市下的市场/客户心理分析3、市场供应情况分析本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟政策—2006年宏观政策回顾税收政策：１、2006年5月31日，规定2006年6月1日后，个人购买不足5年的住房对外销售，将被全额征收营业税。影响：对投资炒房产生短暂性影响，对投机客形成较大的打击；２、2006年7月26日，宣布从2006年8月1日起在全国范围内统一强制性征收二手房转让个人所得税。影响：对楼市形成短期影响，后市影响不大；保障性住房政策2006年8月30日，《城镇廉租房工作规范化管理实施办法》。影响：保障性用房后续增量较大，住宅供应结构有一定改变；建筑建能2006年8月31日，《国务院关于加强节能工作的决定》，大力发展节能省地型建筑，严禁生产、销售和使用国家明令淘汰的高耗能产品。影响：楼市产品品质得到一定提升。2006年，行业政策出台年，政策不断出台，房价却依旧不断上涨；深圳等区域市场更是达到了疯狂的状态；1、宏观政策解析本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟政策—2006年宏观政策回顾宏观政策１、2006年5月17日，“国六条”出台。影响：住宅市场观望气氛浓厚，资金部分外流其它行业；２、2006年5月29日，“九部委《意见》”颁布，对“国六条”进一步细化。影响：市场供应结构改变，投资性需求受到一定的平抑，价格有所停滞；３、2006年7月6日，90/70界定。影响：短期内影响不大，中长期小户型供应量增大；４、2006年7月6日，整顿市场秩序。影响：行业更为规范，但炒房现象仍较严重。金融政策１、４月、８月两度加息。影响：对当时楼市未形成实质性影响；２、2006年7月1日，“外资限炒令”。影响：后续国外热钱进入炒房受到限制，但对楼市降温不明显。土地政策１、2006年8月1日，土地招、拍、挂新政出台。影响：土地市场更为规范，对楼市影响不大；２、2006年9月5日，《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》严控土地“闸门”。影响：土地违规占用行为减少；３、2006年11月7日“通知”要求2007年1月1日起，新批准新增建设用地土地有偿使用费征收标准在原有基础上提高一倍。影响：后续地价、楼市价格走势影响不明显。国六条主要内容：一、切实调整住房供应结构。二、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。三、合理控制城市房屋拆迁规模和进度。四、进一步整顿和规范房地产市场秩序。五、有步骤的解决低收入家庭住房困难。六、完善房地产统计和信息披露制度。本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟政策—2007年宏观政策回顾宏观政策1、8月23日，针对商品房销售过程中的违法违规行为作出七条严格规定。影响：中小开发商资金链受到较大影响，可能将导致行业洗牌，市场炒房及捂盘现象减少；金融政策1、央行年内6次加息9次上调存款准备金率。影响：对于普通消费者来说，贷款购房累计成本增加明显。开发商从银行融资难度加大；2、12月11日确定以家庭为单位，第二套房贷40%首付+1.1倍利率。影响投资、投机客的减少，对于囤房不售的开发商将是有效的打击；与90/70政策相呼应，对于一些大户型的、高总价的产品市场需求产生一定影响。土地政策1、10月8日，国土部下发保障性用房土地供应通知，10月9日国土资源部又发布了《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》(39号令),强调,受让人必须付清整宗地全部土地出让金后,方可领取国有建设用地使用权证。影响：打击了囤地行为，行业洗牌，将形成地产寡头；简析：在政策累积效应的影响下，开发商开发速度减缓，楼市进入观望，未来“调整住房供应结构，稳定市场价格”依然是主流。本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟政策—2007年宏观政策回顾税收政策：1、１月１6日晚，国家税务总局发布《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》。影响：“土地增值税从‘预征’转为‘清算’，压缩了高利润空间。2、城镇土地使用税。影响：对房产开发成本的增加非常有限。其他法规１、3月16日，十届全国人大五次会议高票通过物权法，自2007年10月1日起物权法开始施行。影响：物权法的出台将对私有物业的保护提升到与公有财产相当的地位，对于房地产行业意义重大。建筑节能从9月1日起，住宅层高不得小于2.8米、不得大于3.2米，首层和顶层层高可适当提高但不应大于3.3米；酒店式公寓（集住宅、酒店、会所多功能生活设施于一体）层高不应大于3.6米。影响：设计更加规范，减少开发商变相改变容积率，导致房价上涨及房地产市场的不公平竞争现象；备注：2006年，行业政策出台年，2007年则是很多政策的具体落实年；2007年表现为最突出的政策是多次加息。整个市场的房地产价格都受到了有效的遏制；本报告归属深圳中原福建分公司日发表关于《解决房地产问题的四点考虑》的演讲总理的声音：VOICE——廉租房、经适房、调控廉租房“他说，首先，政府的职责最重要的是要搞好廉租房，让那些买不起房或者进城打工的农民工能够租得起房、住得上房。为此，中国政府今年将安排４９亿元用于廉租房建设，再加上地方财政，投入将达到几百亿。他说，明年将加大廉租房建设的力度。”经济适用房“其次是建设经济适用房。他说，经济适用房大多数是面向中产阶级的，他们中有许多工资也不是很高。”市场调节“他说，对于高档住房，主要靠市场调节，“但是也必须有国家的宏观调控，防止利用房地产进行炒作造成市场混乱”。”统筹兼顾“温家宝指出，要让全国人民懂得中国的国情，中国是有13亿人口的国家，要守住18亿亩耕地的“红线”才能养活中国人。中国每年新生人口要超过1000万，每年由农村进入城市需要解决住房的进城人员达到1800万，还有2100万流动农民工，也需要居住条件。所有这些问题，政府都要统筹兼顾。”深沪地产股票应声下跌破位，宏观调控的步伐并没减缓本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟对于未来两年内政策特点，中原公司认为：基于防范风险和缓解社会矛盾的角度出发，政府在房地产市场的总体调控仍以通货紧缩为主，国内投资成分较大的一、二线城市将是重灾区，而刚性需求为主的三、四线仍有理性的发展空间。因此，中原公司认为福州市场将面临紧缩局面，市场将转淡；产品结构上，在政策高压下，企业从满足刚性需求角度出发，将自觉执行90/70政策，使得市场上的小户型的供给量将增大：在产品塑造上，产品的创新性增加，附加值的设计成为产品研究者的主要思考方向；土地供应上，政府清除囤积土地力度将加大，一些背景较浅的开发商将被迫退出市场；因此，对于一般的开发公司而言，面临严峻挑战；本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟在风险规避上，未来两年内,自住需求将主导市场,投资需求将受到全面抑制,市场对项目的品质及性价比提出更高的要求,企业的品牌感召力、产品塑造力将有助于房地产开发企业规避市场及政策所带来的风险；在开发主体上，在个贷紧缩的背景下,实力房企将主导楼市话语权,房地产行业已经迎来新的一轮洗牌,一些实力较弱的开发商将被迫退出房地产市场或主流市场，转回其主业或其他行业，市场开发主体逐渐收缩，以至纯粹及专业；2008年，仍然是一个多项政策组合的调控年，通货紧缩，整体楼市以消化存量为主，新增供应量将减少，但楼市总体呈需求观望，因此，供需处于一种观望的相对平衡态势，2009年，随着流动回收及消化力度的加大，市场上的非理性投资行为大大减少，刚性需求仍然主导市场，市场日趋理性，需求信心逐渐恢复，市场供应开始复苏，市场开始稳定发展。基于以上政策观点中原公司认为：2008年，政策会继续出台规范市场，市场进入开发商洗牌阶段；各项政策对普通商品房的影响最大，市场转淡，形势严峻化；政策观点本报告归属深圳中原福建分公司单位：万平方米2、新政前后福州住宅成交额走势图分析：从表中可以看出，新政发布后福州住宅成交量急剧下降，最高达70%的下滑幅度，市场进入一个盘整期。尤其是第二套住房的首付政策，令购房者及投资性的资金链产生较大的周转压力，市场观望态势严重。但市场刚性需求仍然存在，加上土地市场放量紧缩，预计受刚性需求带动，下半年楼市将小幅回暖。（数据来源：福州房地产信息网及市场调研综合）本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟分析：从表中可以看出东方名城、融侨心巢、以及钱隆金山三个项目在当前市场整体不景气的情况下，仍取得较好的销售业绩，而同时，豪宅项目屈指可数，豪宅并未成为目前市场的主流产品。究其主要原因有：①中小户型的总价优势，满足了中青年客户现阶段对住宅的刚性需求。②地段的稀缺性（中央公园）、产品的稀缺性（心巢小户型）等拉动了项目的销售。③营销策略的组合在一定程度上促进了客户需求，如心巢的业主推介会、钱隆金山的各优惠策略，更大地拉动成交。④品牌开发商品牌效应。（数据来源：福州房地产信息网及市场调研综合）新政下的08年福州住宅市场成交情况成交排行(套数)08年1月2月3月(截止28日)1东方名城135东方名城255东方名城1642钱隆金山130钱隆金山203融侨心巢1003中央公园91融侨心巢45天鹅湾604融侨心巢89中央公园44柒星景495三迪香颂枫丹78世欧彼岸城43美林湾366金辉伯爵山48丽景天成品阁35丽景天成347家天下三木城40运盛美之国25钱隆御景298融侨观邸34柒星景24一品新筑289世欧彼岸城32水岸君山24中天金海岸2510美林湾24世纪豪门20日出印象18本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟“投资客急剧减少，基本以自住客户为主”“之前热销的情况现在已不复存在了，客原来诚意度较高的客户现在基本都没用了，共同的声音就是再看看”“原来我们基本不用什么促销策略的，现在不行了，必须采用强有力的优惠以促进销售”销售员的声音VOICE——自住客、观望、捷达2、逆市下的客户心理分析本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟“现在买房，朋友都会说我傻！”“房价在降，等房价再降些就考虑！”“朋友都没买，我也看看先！”“现在利息那么高，买了也供不起！”“福州房价太高，我要转移了，到内地城市投资！”VOICE客户的声音——说我傻、看看先、转移本报告归属深圳中原福建分公司房市金碟市场宏观政策紧缩；中小户型刚性需求较大，豪宅需求相对较弱；客户心理趋于观望；市场进入逆市，在这样的环境下，项目的未来的市场竞争环境又将如何？市场不同了：本报告归属深圳中原福建分公司年元洪锦江二期，君临闽江，融侨锦江B1区，风景蓝水岸04年世茂外滩花园，江岸名都，融侨锦江C区，融侨锦江B2区05年浩洋丽都，心家泊，半岛国际，碧水