东莞万科森林一号营销执行报告终稿-86页

森林一号项目执行专案本案宗旨历经2年，森林一号一路走来，波折起伏，有经验也有教训。但毋庸置疑，在08年，由于市场的变动、新政的压力，产品的推陈出新，客户置业特征的转变，居住文化或潮流的变迁，不同执行者对项目不同方向的思考，以及万科棠越的入市，都在影响我们的营销工作。本报告希望能为大家：排除干扰，理清思路，明确方向。汇报标题•别墅酒店完美呈现•高尔夫、山、湖文化传家汇报思路Part1项目要解决的几大问题Part5营销策略核心布署Part4营销策略节奏安排Part1项目要解决的几大问题如何解决销售速度与价格成反比的问题•如何解决客户满意度与价格调整的问题价格的顶峰如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格顶峰，追求利润最大化,是08年面临最为严峻的压力。。。•如何解决完美收官Part4营销策略节奏安排让我们先看两个前提:1、08年,奥运会后对整体节奏的影响？毋庸置疑，随着8月底奥运会的结束，中国股市、楼市都将会受到冲击，在规划全年营销节点时，8月份后房地产市场的波动，是务心考虑的关键点。。。2、让我们回顾一下庆幸的07年经验借鉴：以07年营销节点为总体指导原则，将销售压力前置，“小步快跑”，有效撑握主动性。3月份5月份6月份7月初7月底8月底96套396套204套40套72套56套〓864套〓8亿多总体营销节奏思路总体营销节奏思路：1、整体以6-3标高层洋房为推售重点，7期情景美墅贯穿全线。2、推售战线自三月开始截止八月份结束，所有营销节点周期为1个月左右，“小步快跑，以销售速度见长”。营销策略之销售节奏安排七期第1次推货3月22日4月19日5月1日6月7日6月28日7月19日8月2日6-3标盛大开盘（1、2、3栋）5月2日七期第2次推货七期第3次推货七期第4次推货72套64套56套32套288套96套6-3标第二次推货（5栋）6-3标第三次推货（6栋）96套96套6-3标第四次推货（7栋）高层“认筹”4月30日收取诚意金考究市场反应顺推顺推两代居顺推顺推顺推节点制定原则：遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则。节点说明：08年度总推货量800套，分8次推出，截止8月初全年度货量推售完毕；节点明细：情景美墅：原则：拉长情景美墅推货线，在价格方面有力配合，促进高层出货；安排：从3-8月份，分四次推出。高层洋房：原则：考虑高层货量，为更好扰把握销售节奏，选取以集中性推货为主要原则，其它以均匀搭配推货为主；安排：从5-8份，分四次推出。营销策略之销售节奏分解7期情景美墅：分四次推出，其中3月22日72套、4月19日64套、5月2日56套、6月28日32套；6-3标高层洋房：分四次推出，其中5月1日288套、6月7日96套、7月19日96套、8月2日96套。七期第1次推货3月22日4月19日6月28日5月2日七期第2次推货七期第3次推货七期第4次推货72套64套56套32套推货周期：距圆宵节1个月考虑点：新年过渡期，且要保障开年大红大紫推货周期：约一个月（26天）考虑点：进入4月份营销工作重点转为高层，在抢占黄金周节点的同时有效配合高层销售推货周期：约二个月考虑点：做为价格标杆，有效促进高层销售推货周期：约1个月考虑点：因“清明节”缘故，推后节点放后5月1日6-3标盛大开盘（1、2、3栋）288套认筹周期：2个月考虑点：抢占五一黄金周节点，集中式放量，加快销售速度6月7日96套6-3标第二次推货（5栋）推货周期：约1个月考虑点：以端午节为契机顺势加推，小步快跑，有效提升价值，促进成交7月19日8月2日6-3标第三次推货（6栋）96套96套6-3标第四次推货（7栋）两代居推货周期：约1、5个月考虑点：少量先行推出，试探市场，进一步明确销售方向推货周期：约半个月考虑点：根据前期试探结论，顺势推出营销策略之销售方式名称销售方式考虑因素7期情景美墅自然销售（顺卖）1、考虑到产品具备“唯一性、收官珍藏性”等特征，同时也将承担项目高端产品形象责任，不适易快速销售；2、小步快跑，同时助于价值逐步提升；3、统盘考虑，拉长情景美墅战线，做价格标杆，促进高层销售6-3标高层洋房1、2、3栋认筹（诚意登记）1、货量较大，抢占黄金周节点，实现快速销售；2、有效拉长储客时间，增加储客量；3、运用认筹手段进行诚意客户筛选，客户分级更加精准和量化，主动、随时掌握销售主动权；5、6、7栋自然销售（顺卖）1、5栋户型虽1、2、3栋相同，但货量综合质素较好，为有效分解销售压力，同时提升价值，考虑以加推的形式自然销售；2、6、7栋做为新颖两代居户型，在面对首付及居住概念的双重压力下，以自然销售（顺卖）形式，有效降低销售风险6-3标（1、2、3栋）认筹节点计划：3月初-4月19日5月1日6-3标盛大开盘（1、2、3栋）288套高层“认筹”4月20-30日收取诚意金接受咨询及派发顺序号正式认筹定价策略七期第1次推货3月22日4月19日5月2日七期第2次推货七期第3次推货七期第4次推货72套64套56套32套9500980011100名称总体均价（预测实收）定价策略价格走势7期情景美墅10000元/平米低开高走9500980010300111006-3标高层洋房9500元/平米高调入市930096001010091009300涨幅3005月1日6-3标盛大开盘（1、2、3栋）930010300涨幅50096005月7日6月7日96套6-3标第二次推货（5栋）10100288套涨幅3007月19日8月2日6-3标第三次推货（6栋）96套96套6-3标第四次推货（7栋）两代居91006月28日9300涨幅800涨幅400与毛坏保持1000元差距涨幅200Part6营销策略核心2008来了，我们准备以什么心情迎接奥运年？忘记过去，从头开始？这显然很难实现；茫目的随波逐流，还是全新的规划？买几张经典CD，先刺激一下自己的灵感吧！面对2008奥运年，我们一直在思考：项目一直在成熟，但形象一直不完整，是站在原有推广的角度，改造自己？还是应该有更深精神层面的理解？偶然看到万科品牌对建筑的理解，怦然心动：建筑本为人而存在，顺应自然方能共同成长，记录生命从而传承历史”或许还不仅仅是这些。更多是思考并承担着一个成熟企业对于社会和环境的责任！从一期到六期的形象传承前期传播，以万科品牌为主——明天你住在哪里？高尔夫边上的上层建筑他们，住在万科城市高尔夫客户身份认同—告别平凡，生命在高处三期形象——2006，城市高尔夫七问2007，万科全面家居解决方案四期转入大社区概念—2008，我们说什么？“同一个世界、同一个梦想”的奥运会口号将传遍地球的每个角落，世界为之兴奋，中国为之沸腾。北京奥运倡导“绿色奥运，人文奥运”精神，其精髓是：“健康、人文、和谐”让我们先关注一下社会焦点2008，奥运年！揣摩项目目前情形项目本身大社区已经成熟了——880户入住，较06年入住率增加59%；三级市场进驻、超市、学校、商业中心投入使用；社区生活氛围浓郁，温馨——怀孕妈妈在丈夫的陪同下幸福的散步推着BABy车的妈妈，在父母的陪同下，悠然的享受着天伦之乐几个年纪相防的夫妇，相约在一起去打球、去自驾油…………温馨的氛围感动着每一个人：延伸到新品两代居客户特征他们拥有三代同堂的家庭；他们稳健、务实、有责任感；他们思维成熟、感情细腻；他们身上有传承中华固有的“和”、“孝”文化美德这是一个和谐的、人文成熟社区08年度形象统领方向“健康●和谐●人居“跟随奥运的呼声（健康、人文、和谐）与万科品牌精神同步（人文情怀、企业公民）进一步升化项目形象（和谐的、人文成熟社区）形象统领方向宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。08年度，各阶段营销策略方向08年2月底-4月初第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段08年4月初-6月初08年6月初-7月中旬08年7月中旬-9月第五阶段08年9月-12月营销目标打造东莞万科第一个完美收官之作成熟（美墅）抛出社会老龄话题，引发系列论坛热潮和谐两代居完美收官幸福（高层精装洋房）—2008城市高尔夫高层洋房盛大开盘第一阶段：7期情景美墅推广方向有一个事实，那就是“美墅还是原来的美墅，情景却非昨！此时的情景有了时间的沉淀、社区的成熟、项目的收官、最后、绝版、珍藏等诸多特质，站在和谐、人居这一主题下，我们认为应该强调：高尔夫生活的意识形态！关键词：成熟、美墅仅为推广方向，期待探讨。。。。回顾一下以前的高层推广三期六期我们还要说“高”吗？如果是，那么高度在那里？我们还要说“精装概念”吗？，恐怕市场就听就听腻了其实不要忽略，高层推出的时间，离奥运开幕渐行渐近。。。何不借奥运打牌？关键词：幸福、精装修洋房仅为推广方向，期待探讨。。。。第二阶段：情装修高层洋房推广方向第三阶段：两代居洋房推广方向在经过，情景美墅对生活意识形态演绎、及高层洋房与奥运的接博后，也许，两代居是我们在推广策略方面，真正走向“合谐、人居”的契入点。此推广策略分两个阶段完成：1、6月初引发有关于两代居居住模式的软文抄作；2、在正面的讨论呼声中，两代居顺推出推出。关于中国社会老龄化问题解决之道？东莞家庭居住模式讨论话题2话题1两代居居住模式的软文炒作话题3两代居——都市人理想的居住模式关键词：“和谐、两代居”万科高尔夫两代居“亲情”登场第四阶段：完美收官关键词：完善人居，感恩东莞万科高尔夫花园完美收官项目全年货量全部推出，余货销售过程中，提出收官概念，感动客户神经，激发惋惜之情。。。。。3月户外情景美墅推售中国老龄化问题计论影视高层开盘4月5月7月各阶段线上推广传播策略8月9-12月报广情景美墅推售短信配合短信配合报广高层发售开盘小活动开盘活动短信配合户外情景美墅推售报广两代居发售社区小活动两代居话题软文影视高层开盘两代居生活模式以和诣、人居为主题生活题材的影视方向短信配合报广两代居发售户外情景美墅推售户外情景美墅推售社区小活动两代居话题软文各阶段线下推广配合线下推广核心：主要以营销活动为主载体，紧扣“和谐、人居”主题方向，组织开展以“关爱、健康、奥运”等与生活息息相关的小型活动。建议公关活动1：关注健康从体检开始►启动时间2008年3-4月►意义和作用08年奥运年，全民健身，给业主及来访客户体检，感受高尔夫的温馨生活吸引上门，促进成交形式和内容针对业主和来访客户，进行健康体检，量血压，测视力，专家给健身建议，倡导健康生活，造成轰动效应，带动更多的客户参加，从而以健康体检带动销售。建议公关活动3：明星宝宝评比►启动时间2008年5月►意义和作用对高尔夫业主的宝宝们进行评选，选出最可爱的宝宝，最淘气的宝宝等蓄积人气，营造现场气氛形式和内容采取业主互动的形式，通过自己可爱的孩子让业主互相了解，互相熟悉。营造现场气氛，促进现场成交。►启动时间2008年6月►意义和作用根据两代居的推货情况，针对老年人开展养生之道讲座传授养生方面的知识，提倡健康生活吸引上门，促进成交，活跃现场气氛，感受万科温馨生活形式和内容针对业主和来访客户，传授养生方面的知识，蓄积人气，造成轰动效应，带动更多的客户参加，从而以养生之道讲座带动销售。建议公关活动2：养生之道讲座建议公关活动4：健康系列讲座►启动时间2008年7月►意义和作用面向高尔夫业主开展关注健康系列知识讲座，对业主关心的健康问题展开讨论，专家给出建议吸引上门，促进成交，活跃现场气氛，感受万科温馨生活形式和内容针对业主和来访客户，开展关注健康系列之是讲座，专家针对不同的个体给出健康建议，蓄积人气，造成轰动效应，带动更多的客户参加，从而以健康知识讲座带动销售。►启动时间2008年8月►意义和作用面向高尔夫业主开展社区民俗趣味运动会迎奥运活动吸引上门，促进成交，活跃现场气氛，感受万科温馨生活形式和内容社区民俗趣味运动会将民俗性、趣味性两大特色充分展现,,如跳绳、推铁环、拽包儿、抬轿子、踢毽子、抽陀螺、拔河等游戏都是比赛的项目。通过民俗趣味运动会,老青少三代可以在活动中增强体质,邻里关系也能进一步融洽，推动和谐社区的建设，营造现场气氛，促进销售。建议公关活动4：