安盛—营销案例分析通用框架

营销案例分析通用框架第1部分分析、记录当前形势——问题表第一阶段：环境分析该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的——1．政治、法律因素?2．经济因素?3．社会-文化因素?4．技术因素？5．环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?第二阶段：行业与竞争分析1．有何与之竞争的其它行业?2．本企业在行业中的相对规模如何?3．在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何?4．在财务比率分析上与其它企业比较如何?关键财务比率分析指标：4一l获利性比率①毛利率＝[销售额-销货成本]／销售额销货成本＝期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品成本)②净利率＝税后利润／销售额③资产回报率＝税后利润／总资产④普通股收益率＝税后利润／股东总资本4—2变现性比率①流动比率＝流动资产／流动负债②速动比率＝[流动资产-库存]／流动负债③库存比营运资本＝库存／[流动资产-流动负债]4—3杠杆比率①资产负债率＝总负债／总资产②负债对股东权益比＝总负债／股东总权益③长期负债对股东权益比＝长期负债／股东总权益4—4营运比率①总资产周转率＝销售额／总资产②固定资产周转率＝销售额／固定资产③库存周转率＝销售额／库存5．主要竞争者是谁?6．市场份额在竞争者间怎样分配?7．这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者?8．竞争者的侵略性及其趋势?如是否可能辨认快速进入者?9．主要竞争者在什么基础上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持?10．主要竞争者的背景、策略及营销组合?第三阶段：企业分析1．企业的目标是什么，是否清晰陈述?可以达到吗?2．企业的优势，劣势?3．企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突?4．企业的营销组织是如何构造的?第四阶段：市场分析一、市场结构1．市场规模?2．市场规模趋势增加或减少，多快?3．市场如何构成，如市场细分?二、消费者1．谁是顾客?2．顾客是什么样的?3．他们购买该产品／服务的目的?4．他们在产品／服务之中寻求何种特性?5．其购买过程?6．购买时的影响因素?7．对该产品／服务的感受?8．对替代品的感受?第五阶段：营销活动分析1.营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？2．营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致?否则有何好理由?3．营销活动指向的目标市场?它是否定义良好?该市场是否足够大以使得为其服务有利可图?它是否有长期潜力?4．营销活动提供了何种竞争优势?如无，如何在市场上获得竞争优势?5.正在销售何种产品?其宽度、深度，及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性?6．用何促销组织?促销活动与产品／产品形象一致吗?如何改善促销组合?7．使用何分销渠道?是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要?该渠道在本行业是否典型?是否更有效?8．使用何种定价策略?与其他公司同类产品比价格如何?价格如何确定的?9．营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否内在一致?第2部分分析问题及其核心因素——检查表1．本案根本问题?次要问题?2．何证据说其是中心事项?该证据在多大程度上基于事实?观点?假设?3．有何征兆说这是本案真正问题?4．所定义问题如何相互联系?他们互相独立，还是某一深层问题的结果?5．这些问题在短期、长期会有何节外生枝?第3部分形成、评价并记录备选行动方案——检查表1．有哪些解决问题的可行方案?2．这些方案的限制或前提条件?企业素质?资源?企业领导的倾向性?社会责任?法律制约?3．对于该企业有哪些可行的主要方案?影响、涉及这些方案的营销概念?4．在企业所处形势下所列方案是否合理?是否合逻辑?这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致?5．每个方案的成本与利益；优劣势?第4部分选择、实施并记录被选行动方案——检查表1．在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题?2．为实施所选方案必须做那些工作?3．方案牵涉到哪些人员?其责任?4．何时、何地实施?5．可能的结果?6．方案的成败如何测量?