中原--深圳超级豪宅佳兆业香瑞园营销推广报告-84页

1祥瑞满园侨城之上香瑞园形象定位报告PDF文件使用pdfFactory试用版本创建这不仅仅是一份报告，就像我们理解本次的工作不仅仅只是一次简单的汇报一样；n这是佳兆业上市过程中第一个面世豪宅项目！这是佳兆业真正意义上拥有稀缺资源的城市生态豪宅项目！这是佳兆业从关外大盘到关内精品的里程碑式豪宅项目！n因此，我们感知这是对英雄的召唤，怀着无比激动的心情，以一个团队的精神发出最强音！香瑞园承载着什么？PDF文件使用pdfFactory试用版本创建香瑞园——华侨城璞玉待琢香瑞园PDF文件使用pdfFactory试用版本创建香瑞园——市场之门是半掩着的紧邻项目片区西丽是深圳房市价格洼地拐点之后，市场前景难测08年豪宅市场放量依旧巨大市场压力在于：•区域价值认同•复合型产品价值认同华侨城感性认识高市场机会在于：华侨城的片区优势塘朗山山景PDF文件使用pdfFactory试用版本创建华侨城/塘朗山——项目的核心价值[基本结论]豪宅区域边缘区域，但是在市场中拥有较为明确的独特性——品牌开发商华侨城内、唯一山景资华侨城内、唯一山景资源、低密度生态豪宅。源、低密度生态豪宅。华侨城豪宅板块塘朗山山景资源法式低密度小高层佳兆业品牌实力PDF文件使用pdfFactory试用版本创建套，面积119.6㎡，总价区间:150-250万，依附性产品依附性产品12层小高层116套，面积119.6㎡，总价区间:350-400万，主力产品主力产品12层小高层470套（组合前），面积170-278㎡，总价区间:500-800万，主力产品主力产品面积263-526㎡别墅，22套，总价区间:1000-2600万，形象拔高产品形象拔高产品抓大放小——项目的形象之路PDF文件使用pdfFactory试用版本创建•界定客户：通过漫画书讲述“默先生”的中年男人对山地生活的渴望故事。锁定目标客户为类似默先生客户，沉默、内敛的中年男人，有修为、占有资源欲，运用情感沟通方式进行推广；•震撼展示，样板间采用大师设计，独创“山之屋”“水之屋”“风之屋”；•开盘采取实名预约制。情感营销——中海大山地PDF文件使用pdfFactory试用版本创建•自身资源提升—星河地产捐600万建银湖山郊野公园，提升项目山体资源的可参与性。•圈层身份营销—CEO官邸（定制星河丹堤业主专属版ipod机型、名模产品推荐会、李连杰、马修连恩无国界的爱与行）圈层营销身份专属、界定——星河丹堤PDF文件使用pdfFactory试用版本创建•纯粹别墅产品•纯粹西班牙风情平实中的霸气——曦城PDF文件使用pdfFactory试用版本创建•推广以“人生修为”认同点考虑，以“中国传统儒家文化”直击目标客户；•建立不同于产品为基础“中式推广”；•圈定深受中国传统文化教育“中年文化才俊一代”。欧式产品＋中式推广——熙龙湾PDF文件使用pdfFactory试用版本创建产品细节•原版圣莫丽斯，国际化高度•人工造湖，实木铺就私家登山道。•别墅——皇家台地别墅国际化模板——圣莫丽斯PDF文件使用pdfFactory试用版本创建•山景景观资源充分利用（登山栈道）•万科品牌号召力•会所6000平米的社区会所，4000㎡商业配套（规划为超市），近万平米架空层泛会所。中餐厅，卡拉OK，影视厅，红酒雪茄吧2000㎡三层西餐厅，商务中心，会议室，阅览室2000㎡二层运动设施：健身房，SPA，羽毛球馆，斯洛克，麻将房2000㎡一层（半地下层）会所功能设置（6000㎡）藏山/会所/品牌——东方尊峪PDF文件使用pdfFactory试用版本创建别墅客户专项研究中原豪宅客户项调查典型项目专项研究•别墅类：选取圣莫丽斯为样本进行深入研究•洋房类：选取东方尊峪为样本进行深入研究PDF文件使用pdfFactory试用版本创建豪宅市场投资主体莞深一体化趋势下的资源型生态豪宅城市生态豪宅典范城市生态豪宅典范产品价格的区域标杆项目打造、营销推广的城市标杆城市生态豪宅选择原因——100%588合计成交金额1000万以上3%18三级市场投资客户莞深两地客户（东莞80%）5%32松山湖1号城市高层豪宅成交金额在300万以上17%97东方尊峪成交金额500-1000万30%177圣莫丽斯城市高层豪宅成交金额400-1500万45%264红树西岸选择说明比例数量样本组成《中原豪宅客户项调查》相关说明n样本来源：近两年内的中原代理的在深圳或区域极具影响力的豪宅产品成交客户n样本量：豪宅客户调查总样本量588批n具体构成如下：中原豪宅客户研究PDF文件使用pdfFactory试用版本创建万1%801-900万8%701-800万11%601-700万11%501-600万11%401-500万9%200万以下2%拒答33%1001万以上9%200万以下301-400万401-500万501-600万601-700万701-800万801-900万901-1000万1001万以上拒答588批客户中，单次购买物业总价分析：•200万以下，9位•301-400万，27位•401-500万，51位•501-600万，66位•601-700万，63位•701-800万，69位•801-900万，45位•901-1000万，6位•1001万以上，51位•拒答，201位9％1001万以上42％501-1000万16％500万以下比例单次购买金额*客户购买能力*物业总价在300万以上为调研客户主体中原豪宅客户研究PDF文件使用pdfFactory试用版本创建注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时这部分客户看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。n视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。n自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居所进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。尽管各区域的豪宅特征不尽相同，但关于豪宅类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点：典型豪宅类客户总结PDF文件使用pdfFactory试用版本创建““喜欢就买，看好就定！喜欢就买，看好就定！””•客户特征•私企业主、金融、IT行业高管•30-45岁；家庭结构以三口之家为主•至少有两部私家车，宝马、奥迪、•成熟稳重，阅历丰富，主观决断力•行事低调者，外表普通、注重私密性•事业稳定•喜欢运动，高尔夫是必须的•成交特征•最快半个小时成交•喜欢就买•初次到访即落定•圈层效应明显•客户关注点•居住环境、板块价值、稀缺资源、片区纯粹；•对配套要求不高•高消费场所较为固定•贵族学校•运动会所典型豪宅类客户总结PDF文件使用pdfFactory试用版本创建客户研究之一•研究对象：圣莫丽斯•研究样本：圣莫丽斯二期客户数据（截止到07年6月）•样本数量：191PDF文件使用pdfFactory试用版本创建•别墅：629.52~841.71㎡，总价2000-3000•TH：279.07~542.03㎡，总价一期800-1000万，二期1200-1500万；•叠拼：240~340㎡，总价500-800万；•小高层：240-330㎡，总价800万。山分高低墅怀天下——圣莫丽斯PDF文件使用pdfFactory试用版本创建岁以上40岁以上31.50%14.80%18.50%3.70%9.30%1.90%20.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%商贸制造电子保险IT金融其他50.80%38.10%3.20%1.60%6.30%0.00%30.00%60.00%私营企业主企业高管政府公务员IT等高新人才其他49%10%1%2%21%17%00.51本科硕士博士海归大专高中学历年龄行业职业文化素质高的私营企业主及企业高管PDF文件使用pdfFactory试用版本创建罗湖区福田区南山区龙岗区宝安区香港国外6%50%25%5%7%3%2%2%0%10%20%30%40%50%60%罗湖区福田区南山区龙岗区宝安区香港外地国外工作区域居住区域福田、南山区域为主导PDF文件使用pdfFactory试用版本创建个月2-3个月随时都可以3个月以上当天2-4周一周左右4%14%11%27%28%15%0%5%10%15%20%25%30%湖景升值潜力小区内园林山景区域价值交通成交周期关注因素成交周期短，关注山景和区域前景PDF文件使用pdfFactory试用版本创建成交客户—置业次数0%100%一次以上二次以上成交客户—置业目的28%32%40%0%10%20%30%40%50%自住投资自住兼投资多次置业，自住及自住兼投资为主PDF文件使用pdfFactory试用版本创建展览会广告牌朋友介绍航空杂志电视网站0.0%10.0%20.0%30.0%万象城中信城市广场深圳西武香港太古城金光华香港海港城其他购物场所认知途径固定消费场所，圈层营销方式PDF文件使用pdfFactory试用版本创建成交客户—认知途经2%4%3%3%3%4%7%10%7%26%32%0%5%10%15%20%25%30%35%展览会梅林关广告牌会展中心广告牌航空杂志电视网站（搜房网、信息网）南坪快速广告牌报纸金田路广告牌香梅路广告牌朋友介绍友介、户外是客户认知最主要途径PDF文件使用pdfFactory试用版本创建•业主姓名：彭春诚•年龄：45•籍贯：台湾人•家庭结构：一家四口，两个女儿•职业：私营企业老板，公司在龙岗•学历：本科，有海外工作学习背景•购买房号：圣莫丽斯一期联排别墅•总价：1000万•交通工