中原物业东莞碧水天源Ⅳ定位及营销报告

碧水天源Ⅳ定位及营销报告中原物业顾问有限公司2007年04月26日定位&营销报告市场篇消费者篇策略篇推广篇项目篇定位篇目录第一部分市场篇市场篇东莞市场松山湖片区大朗与松山湖深圳市场东莞别墅分布——四大中心松山湖别墅群锦绣山河松山湖1号碧水天源环横岗水库别墅群湖景壹号海逸豪庭东城传统豪宅片区愉景花园南城热点豪宅片区森林湖国际公馆项目名称占地（㎡）建面（㎡）总户数（独栋）剩余（独栋）物业类型均价（独栋）（元/㎡）总价（万元）主力客户面积（㎡）卖点愉景花园2725522754422602独立别墅洋房18000-22000720-2200本地私营业主政府公务员高层400-1000黄旗山＋城区檀宫12500084320250未入市独立别墅未入市1000-2000目标客户：本地私营企业主、政府高级公务员300-1000城市最后的尊贵新世纪豪园57000140000————独立别墅洋房————本地私营业主政府公务员高层120-520黄旗山＋城区＋品牌峰景高尔夫——————无独立别墅10000-18000——本地私营业主政府公务员高层500-800旗山＋城区＋高尔夫豪宅在东城传统豪宅片区，卖黄旗山，卖文化独栋为主，配套成熟，交通便捷，早期本地富裕阶层聚集地片区价值得到本地客户高度认可，后期供应巨大开发商：东莞市东城房地产开发公司占地面积：272552㎡建筑面积：275442㎡容积率：1.01物业类型：独立别墅+洋房其中独立别墅总共260栋，面积400-1000㎡均价(独立别墅):18000-22000元/㎡客户:本地私营业主、政府公务员高层销售状况：售罄卖点；黄旗山、东城成熟配套中原操盘统计，98％为东莞本土客户典型项目分析——愉景花园项目名称占地（㎡）建面（㎡）总户数（独栋）剩余（独栋）物业类型独栋均价（元/㎡）总价（万元）主力客户面积（㎡）卖点中信森林湖658182657920一期18栋0独立别墅双拼别墅联排别墅25000900-1315私营企业主政府公务员高层360-526湖景CLD区域中信品牌御花苑55790080000045栋0独立别墅洋房15000940.5本地客户627水濂山水库东骏豪苑286800480000——0独立别墅联排别墅叠加别墅洋房————本地人私营企业主350-500CLD区域国际公馆799200————0叠加别墅联排别墅台地别墅洋房————私营企业主台商193-207规模大CLD区域豪宅在南城卖区域、地段联排为主水景、山景并不缺，但苦于独栋太少占地面积：658182㎡建筑面积：657920㎡容积率：1绿化率：50%物业类型：独立别墅+双拼别墅+联排别墅+洋房货量：独立别墅共38栋,一期独栋别墅（湖居、山居别墅），共18栋，面积360－526㎡均价(独立别墅):20000-25000元/㎡客户：私营企业主、政府公务员一期2006年5月20日开盘，独立别墅现已售罄典型项目分析——中信·森林湖湖景＋CLD中央居住区＋中信品牌项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）总户数（独立别墅）剩余货量独立别墅物业类型均价独立别墅（元/㎡）总价（万元）主力客户独立别墅面积独立别墅（㎡）卖点湖景壹号庄园350000260000153栋未开盘独立别墅洋房未定未定未知380-1000横岗水库丰泰·观山花园99000800000一期77栋3独立别墅联排别墅洋房16000720-960本地客户私营企业主政府公务员450-600横岗水库加州阳光146268190063二期3945独立别墅洋房10000310-709本地客户私营企业主政府公务员310-709横岗水库海逸豪庭3300052000220独立别墅洋房按栋计算1000香港人为主横岗水库独栋为主，景观优势明显本地土著、私营业主和政府高官是主力，香港客为辅镇区别墅，价格始终难以拉升。定位是关键，视野决定成败。豪宅在横岗水库海逸豪庭李嘉诚魅力之盘超过3/4西湖面积湖景资源高尔夫配套香港买家超过4成豪宅在松山湖项目名称物业类型总建面（万㎡）别墅总套数主力面积（㎡）客户构成销售均价（元/㎡）销售状况锦绣山河独立+洋房400以上一期独立132套500-700本地客户为主，深圳客户为辅未开盘未开盘松山湖1号独立＋联排13173（联排169套，独栋6栋）140-320（联排、独立）深圳客为主，东莞客户为辅联排15000；独立25000一期售罄物业类型丰富，大盘景观优势明显，独立、联排价格均为东莞最高莞深客户高度认可片区价值，但别墅存量有限，稀缺拉升价格深圳客户拉升松山湖1号价格，投资是主要目的东莞四大豪宅中心比较比较点松山湖片区东城区南城区横岗水库区域区位松山湖生态科技园☆☆☆☆城市中心区☆☆☆☆☆CBD、CLD中心区☆☆☆☆☆豪宅聚集区域☆☆☆☆配套不完善☆成熟☆☆☆☆☆相对成熟☆☆☆☆不完善☆☆人文现代国际文化☆☆☆☆粤文化+外来文化☆☆☆☆粤文化+外来文化☆☆☆粤文化+外来文化☆☆☆☆成熟度商品房开发少☆☆成熟☆☆☆☆☆相对成熟☆☆☆☆相对成熟☆☆☆☆环境无污染区域☆☆☆☆☆人口聚集，污染严重☆☆轻微污染☆☆☆轻微污染☆☆☆自然资源规划合理，湖景☆☆☆☆☆黄旗山景观☆☆☆☆自然资源相对缺乏☆☆☆横岗水库湖景☆☆☆☆客户吸引力国家级生态工业园区☆☆☆☆☆东莞本地客户吸附☆☆☆☆东莞本地和外来客户☆☆☆☆☆东莞本地和外来客户☆☆☆☆☆发展前景政府重点发展区域☆☆☆☆☆传统区域☆☆☆热点区域☆☆☆☆热点区域☆☆☆☆松山湖片区具有其他传统豪宅片区所无法比拟的优势，且具有领跑东莞豪宅市场的特质市场篇东莞市场松山湖片区大朗与松山湖深圳市场松山湖：景观与产业的完美结合世界级的景观！中国最具潜力的高新技术开发区！五大主城区之一，政府倾力打造！世界的松山湖！中国·松山湖松山湖，大朗、寮步、大岭山的优质组合松山湖地产锦绣山河长城项目松山湖1号锦绣山河，5000亩土地，迟迟未动寄莲公寓长城项目，小高层豪宅，10月入市寄莲公寓，松山湖配套产业政府曾允诺，未来不会再有其他发展商进驻，松山湖因稀缺而珍贵。松山湖1号，首个面市项目，掀起投资狂潮，突破东莞别墅价格天花松山湖楼盘概况项目占地（万㎡）总建面积（万㎡）开发现状产品组合预计推出时间售价寄莲公寓7．912．5尚未推出公寓2007.9未开盘万科松山湖一号129.31正在打桩联排加少量独栋2007.10一期2-2.5万锦绣山河400一期18一期独立主体完工，洋房已出地面独立别墅+小高层+洋房2007.8未开盘长城世家6.8510.96正在打桩中小户型+复式套房2007.10未开盘锦绣山河体量巨大，影响深远；松山湖1号突破东莞价格天花板，市场关注程度高。二者成为松山湖片区的话事者。从开发状态来看，预计所有项目均在年内推出，其中锦绣山河、松山湖1号集中在8-10月份推出。松山湖前景亚洲硅谷，世界500强聚集地稀缺资源，别墅价格引领东莞市场政府着力打造主城区之一，影响力辐射周边乃至深圳市场篇东莞市场松山湖片区大朗与松山湖深圳市场中国·大朗大朗：世界毛纺织贸易集散中心站在世界看大朗大朗镇位于广东省东莞市中南部，北至广州市区70公里，南至深圳市区46公里，全镇总面积144平方公里，是东莞市面积最大的镇区之一。辖下27个村(居)委会，户籍人口６万，外来人员60万。大朗：中国毛织重镇。毛纺业成为大朗支柱产业，1/3以上的从业人员为毛纺行业。站在中国看大朗大朗松山湖同沙水库城区三位一体，从地脉关系看，大朗已经成为主城区不可割离的一部分；国家级信息产业园：松山湖信息产业园的打造，将成为东莞产业升级和居住升级的引擎。未来松山湖的发展将不再仅仅是松山湖的事，而是泛松山湖片区的事，大朗是泛松山湖片区的核心区域。站在东莞看大朗老镇中心新镇中心松山湖大朗以旧镇中心与新规划中心两区为发展核心，经济重心逐步向新中心转移，与松山湖空间距离逐步缩小。大朗区域规划大朗努力加快毛纺产业升级，实施以产学结合，引进各种尖端技术人才，加强本土人才培育，建立研发中心等，促进毛纺产业升级五项工程。催生大量高素质、高收入的外来人员。宏观市场分析产业升级宏观市场分析贸易扩大大朗的纺织贸易产业逐步升级，新的毛织贸易中心的运营，每年一度的毛织贸易博览会吸引了来自浙江、江苏及广东本地的经营者和个体经营户，逐年增加。宏观市场分析外来人口增加6０万的外来人口，产生对住房的强大需求。大朗镇2001-2005年主要经济指标指标2001年2002年2003年2004年2005年国内生产总值（万元）166011202658246890574604707369全社会固定资产投资总额（万元）91317116770208950293849334110城乡居民储蓄存款余额（万元）280858395854474124549823656975宏观市场分析数字大朗大朗近年GDP增长率保持在22％左右，超过东莞市19.3%的GDP增长率，经济处于快速增长阶段。居民存款余额持续增长，人均存款余额以每年1万元左右速度增长，居民水平不断提高。住宅商品房——楼盘分布大井头农民公寓巷头农民公寓圣堂农民公寓长塘农民公寓佛新农民公寓校椅围农民公寓宝陂农民公寓添一居本项目中心花园长富花园海杨城大朗房地产项目主要集中在行政旧区和新区范围内，本项目与新世纪各楼盘同台竞技，大朗市场出现寡头垄断现象。本项目作为大朗第一大盘及唯一的别墅项目，对当地房地产市场影响深远农民公寓有6000多套，吸纳了大量的本地居民，但农民公寓不允许对外出租\亦不允许转让，对于富裕的本地居民和本地新生代来说，依然有强大的投资和居住的需求。兴业华庭商品房农民公寓本项目房地产价格：严重被低估镇区成交套数成交均价寮步镇2745819大岭山镇228746大朗镇644009泛松山湖片区3月份房地产成交套数及均价从三月份成交的数据来看，大朗市场严重被低估，可操作空间相当大大朗别墅价格仅碧水天源一个项目，大朗市场无参考楼盘随着松山湖片区的发展和腾飞，未来将吸引更多资金实力雄厚的企业、以及外来开发商进驻，大朗与松山湖融为一体乃大势所趋。持续的经济增长及强大的购买人群，为大朗房地产价格攀升提供坚实基础大朗楼盘市场综述—发展趋势市场篇东莞市场松山湖片区大朗与松山湖深圳市场深圳北扩，同城生活近年来，位于第三圈层的龙岗中心城地产发展迅猛，从第二圈层逐步向第三圈层扩散泛松山湖片区位于第三圈层的边缘地带，是深圳北扩的重要区域泛松山湖塘厦、凤岗项目名称物业类型总建面（万㎡）别墅总套数主力面积（㎡）客户构成销售均价（元/㎡）销售状况三正半山豪苑别墅＋洋房30独立700多深圳客为主，塘厦客为辅10000-13000售磬水岸山城别墅＋洋房11联排、叠加共92套220-250深圳客为主，凤岗客为辅联排：16000售磬中惠金士柏山别墅＋洋房4512套双拼、10套联排210（联排）、337（双拼）深圳客为主，黄江及周边镇区为辅双拼12000、联排10000剩4套中惠沁林山庄别墅＋洋房55联排33套270-330（联排）深圳客为主，大岭山及周边镇区为辅联排11000剩13套松山湖1号独立＋联排13173（联排169套，独栋6栋）140-320（联排、独立）深圳客为主，东莞客户为辅联排15000；独立25000一期售完本项目第3期本地客户为主独立11000深圳北扩，客户外溢深圳客户的进入拉升了东莞的楼市价格，为项目溢价打下基础销售状况总体较好，联排价值提升改变当地置业习惯本项目与主打深圳客楼盘相比，溢价能力低深莞同城生活是大势所趋15000元/㎡愉景花园海逸豪庭10000元/㎡愉景花园海逸豪庭20000元/㎡中信森林湖25000元/㎡松山湖1号（一期）2001年2006年2005年2004年联排、独立价格屡破天花板，中原可以做到以深圳客拉动项目整体销售效果相当显著16000元/㎡水岸山城（联排）2006年第二部分消费者篇消费者篇大朗消费者分析1、2期客户分析深圳客户分析消费者篇大朗消费者分析1、2期客户分析深圳客户分析大朗房地产市场