中国联合通信有限公司上海分公司-麦肯锡-市场营销报告

UNC/010109/SH-LZ(97GB)机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二OO一年一月二十二日上海分公司数据与固定市场举措汇报中国联合通信有限公司UNC/010109/SH-LZ(97GB)12001年数据与固定市场举措汇报•现状分析•市场举措建议UNC/010109/SH-LZ(97GB)2中国长途电信市场将保持增长趋势中国国内长途通话时间*亿分钟*已考虑资费的下调，包括VOIP和普通电路交换长途资料来源：MerillLynch分析报告中国国际长途国内主叫通话时间*亿分钟199920002001200520%年复合增长率2000-200517%年复合增长率2000-20057318781,820585199920002001200523275019联通业务发展的前景乐观UNC/010109/SH-LZ(97GB)3中国数据市场发展估计会很迅速，但是价格调整对市场大小的影响还很难预测*包括VPN、服务器托管等增值业务资料来源：MSDW分析报告亿元1191662316251999200020012005数据增值服务*出租电路62%62616038383940但是最新价格调整政策对市场影响会如何？30%32%29%年复合增长率2000-2005UNC/010109/SH-LZ(97GB)4联通的数据固定业务起步较晚，而且发展相对较慢投入运行日期*主营业务收入，不包括GSM入网费资料来源：上海联通财务处VOIP1999年8月业务收入–2000年10月(万元)占上海联通通信业务收入比例*(%)长途(193)2000年7月数据专线2000年8月IDC2000年10月61312113902N.A.上海联通的数据固定业务单元规模还有限•运营维护：27人•销售营销：19人UNC/010109/SH-LZ(97GB)5要实现2001年业务目标，联通必须迎接一系列的内外挑战内部挑战•网络质量尚不稳定且未成规模–数据网、IP网和长途网比较新，尚不稳定–城域网的覆盖率很低–长途网只通达25个国内城市•组织结构正由按职能分割向业务单元制过渡•产品和服务以基本语音和数据产品为主，品牌知名度也不高•IP卡市场价格混乱•193和VOIP主叫识别登记和拨打复杂，缴费也缺乏可靠渠道上海联通外部挑战•市场竞争日趋激烈–上海电信组织结构重组后，更积极出击维护其数据固定业务的市场份额–新兴电信公司，如网通和吉通，以灵活的营销手段积极抢夺市场份额，如大幅度的价格折扣•信息产业部调整价格政策，进一步开放了市场的竞争环境•用户需求日益复杂网络组织结构市场举措竞争政策用户UNC/010109/SH-LZ(97GB)6*包括专线接入，VPN等数据增值服务资料来源：联通内部数据；访谈；麦肯锡分析上海电信占据数据和固定市场的优势上海电信的市场份额(%)•与AT&T合作共建浦东陆家嘴商业区的宽带接入网，向主要公司提供增值服务•提高光纤入大楼的覆盖率至95%以上~609999%普通电路交换长途网络市场举措巩固市场垄断地位组织结构数据*VOIP上海电信占据市场垄断优势同时采取积极防守的策略•以促销手段绕过政策对长途电话资费的限制，推出分地区分时段的长途优惠举措•在数据方面，以三产企业的形式以低于国家规定价10-20%的数据服务与联通竞争市场份额•于2000年3月成立大客户服务中心，招聘录用了100名大客户服务人员，经常性的拜访用户，提供有针对性的服务UNC/010109/SH-LZ(97GB)7信产部年底颁布的资费调整方案将对联通的业务产生重要影响(1/2)资料来源：资料检索；麦肯锡分析国内国际长途电话资费降低•计费单元由一分钟缩短为6秒钟•资费标准统一为每6秒钟国内长途0.07元，港澳台长途0.20元，国际长途0.80元•法定节假日及夜间电话的优惠问题，由电信运营企业自主确定，并报信产部及国家计委备案对联通固定长途业务的影响•联通的国内国际长途的资费标准按规定也将做相应调整，短时期内，通信收入将会下降•中国电信和联通均可对节假日及夜间电话自主定价，既是机遇又是挑战–联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格–但是市场竞争的不定因素也相应加强。联通必须对市场做出准确判断，及时反应。这对联通的内部运作，特别是定价机制将是个挑战VOIP资费放开•各IP电话运营企业可根据自身成本结构和经营特点，制定相应的资费标准对联通VOIP业务的影响•各IP运营企业可以自主定价，既是机遇又是挑战–联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格–但是市场竞争的不定因素也相应加强。由于带宽资源充余，价格竞争将很难避免。联通必须对市场做出准确判断，及时反应。这对联通的内部运作，特别是定价机制将是个挑战•预期短期内，联通的VOIP通信收入会因价格的调整而下降UNC/010109/SH-LZ(97GB)8信产部年底颁布的资费调整方案将对联通的业务产生重要影响(2/2)出租电路资费大幅降低•国内资费标准由5档改为本地网营业区内、营业区间和长途3档资费•大幅度降低国内出租电路资费，对越高速率电路的降价幅度越高(10%-76%)•国际及港澳台资费比现行标准下调72.8%•除中国电信外的运营企业可自行定价，每年一次报信产部批准，并报国家计委备案对联通出租业务的影响•联通的资费标准也将作相应的调整，短时期内，通信收入将有所下降•联通可以自主定价，既是机遇又是挑战–联通可以根据自身网络情况，制定有竞争力的价格–但是市场竞争的不定因素也相应加强。联通必须对市场做出准确判断，及时反应。这对联通的内部运作，特别是定价机制将是个挑战资料来源：资料检索；麦肯锡分析服务器托管业务资费放开•各企业可自行制定服务器托管业务的网络使用费、场地费和代维费等费用标准光纤、管道和其他网络元素等的出租业务开始试行•试行资费由运营企业以建设成本为基础提出，报信产部审批•试行一年期满，信产部将颁发正式资费标准对联通服务器托管业务的影响•随着数据中心的增多，容量逐渐过剩，简单的托管服务降面临更大的价格压力对联通数据业务的影响•从技术上讲，这一政策给通信业界的进攻者创造了更大的发展机会•但具体效果如何仍取决于信产部对资费的政策规定UNC/010109/SH-LZ(97GB)90.72.08.08.00.32.54.84.80.31.53.22.4网通对信产部的新资费标准做出大幅度降价的迅速反应每分钟资费元/分钟打往美国、加拿大此举的含义•网通向业内同行表示出其立志成为“价格领袖”的决心•而且，他们并不会为此而牺牲在质量上的形象。事实上，他们的宣传口号正是“宽带质量，IP价格”PSTN新资费规定VOIP原来资费网通VOIP新资费打往其他国家打往港、澳、台国内长途资料来源：资料检索降价幅度-50%-33%-40%0%UNC/010109/SH-LZ(97GB)10资料来源：访谈联通的网络质量与竞争网络以及用户的期望相比仍有差距“这个星期165网又瘫痪了两次。我们的第一个IDC用户现在也要求搬离…”–销售人员“联通的网络很不稳定。有时候我们要拨五六次才能接通。这样太影响我们的工作效率”–公司用户网络稳定性欠佳本地接入网覆盖低“从资本回报率的角度上讲，我们只能做2M以上的专线接入。不象上海电信，他们有现成的接入网，投入成本会比我们小得多，所以可以做各种速率的接入。”–技术人员UNC/010109/SH-LZ(97GB)112001年数据与固定市场举措汇报•现状分析•市场举措建议UNC/010109/SH-LZ(97GB)12这些障碍可以通过实施以下的中短期举措来克服•住宅用户•公司用户•互联网企业用户目标客户群2001•向住宅用户提供有价格竞争力的VOIP产品，并提供方便的拨号方式•向公司用户提供有价格竞争力的VOIP、193长途和数据产品及其组合套餐(以及与130手机的组合套餐)•向互联网企业提供服务器托管服务产品/服务“BudgetCall”“都市一线通”和“环球一线通”“All-in-one”具体举措1232002-2003•公司用户•住宅用户•互联网企业用户•向住宅用户提供有价格竞争力的VOIP产品，并提供方便的拨号方式•向公司用户提供公司内部语音和数据通信网络方案的设计和实施•向跨国公司用户提供跨国界的专线租用•向互联网企业提供服务器托管服务和网站管理服务•根据2001年业务发展情况而定UNC/010109/SH-LZ(97GB)13要实现中期目标，联通应从总部和上海分公司两个层面入手联通上海分公司•培养关键客户管理能力，招聘和培养客户经理–设计关键客户管理流程–建立公司客户数据库，收集有关信息销售营销网络•培养新产品开发能力，例如概念开发、测试、定价等能力•根据各商业楼的通信量和接入的难易度，对各商业楼进行优先排序，以有重点地提高接入网的覆盖率联通总部•调试和优化数据、VOIP和长途网络，稳定网络质量网络互联互通•增强政策管理能力，通过影响信产部制定相应政策，向中国电信施加压力，以增加中国电信和联通的VOIP、165及长途网络的互联端口数，提高网络的通畅性•加强下列国际国内合作–公司内部网络方案的设计和实施–IDC的网站管理服务–互联网国际出口战略规划互联互通•配备足够人员，管理与上海电信的合作关系，并加强攻关力度UNC/010109/SH-LZ(97GB)141980-19861986-19911991-90年代中期美国MCI的发展历程给通信市场的进攻者提供了很好的借鉴经验对联通的启示•在目前联通网络尚未稳定的条件下，发展对网络要求较高的公司用户较为困难•可以采取MCI的早期发展方式，优先发展价格敏感性强的个人用户。同时，调试和优化网络，条件成熟后，发展重要的公司用户主要目标客户群战略•住宅用户-80年代中这一目标客户群代表着200亿美元的价值•网络尚未成规模且稳定性较差，故以价格优势吸引价格敏感性较强的个人用户•大公司用户(每月长途通信支出高于5万美金的用户)•总投资已达70亿美元的网络此时已具相当规模和技术优先性，并且MCI此时已具备以软件为基础的网络管理能力，两者的结合能满足大公司客户的需求•中、小公司用户(每月长途通信支出在五百到五万美元间)-1990年这一目标客户群代表着190亿美元的价值•大公司用户80%以上已被各公司计划锁住，而中小公司用户长期以来被忽视•推出简单的适合中小公司管理需要的产品整体长途语音市场份额由80年代初的1%增长至1986年的8.7%1991年，在总体大公司用户中所占份额达12%，在最大的250家公司用户中份额占17%，重要用户包括IBM，花旗银行，通用汽车等成就UNC/010109/SH-LZ(97GB)15针对不同的客户群应设计差别性产品以满足不同需求–MCI案例每月长途通信支出(美元)$0$50$200$500$2,500$5,000$15,000$30,000$50,000主要产品功能举例Dial1DaytimesavingsPRISMPLUSMCIVISIONPRISM1CASPLUSHotelPRISMVnetABCD•一般长途语音服务ABCD•国内长途语音的按量优惠•一个资费标准，但可以汇总各营业点或办公室的语音、电话卡等长途支出，给予总量折扣•优惠的资费标准•网络管理、财务及帐单处理能力•特惠资费•报告处理功能UNC/010109/SH-LZ(97GB)16市场举措建议(1/3)举措价格举措“BudgetCall”，实惠方便的家庭VOIP目标定位•针对价格敏感度高的住宅用户•提高非高峰时段的网络利用率，平衡话量，并且测试网络说明•有竞争力的VOIP资费–高峰时段：与中国电信的资费相同例如(国际)3.50-4.00元/分钟(国内)0.30元/分钟–非高峰时段：比中国电信的资费低30-40%例如(国际)2.00-2.50元/分钟(国内)0.20-0.30元/分钟•方便的拨号方式：有住宅固定电话的用户可以登记开放主叫识别，或者通过购买17911充值卡，自己锁定主叫识别号码，直接加“17911”的前缀拨打，而不用再拨用户名和密码。