中海_苏州中海国际社区品牌塑造营销推广报告_161PPT_天启

中海国际社区品牌塑造和营销推广报告天启&开启{国际观·恒主流}报告结构Construction城市破题—苏州&园区的N种解读战略破题—3个重要设问品牌整合与营销推广策略09年度营销执行计划&广告表现第一部分PartOne城市破题—苏州&园区的N种解读战略破题—3个重要设问品牌整合与营销推广策略09年度营销执行计划&广告表现{苏州}苏州，三言两语无法解读完整重要经济城市，风景旅游城市，历史文化名城……哪一种说法都对古城区与园区双核时代的开启，又为她增加了新的注解中海国际社区，秉持中海精神，立足园区东部新核心地段要透彻分析其市场话语权以及运作关键必须从理解{苏州}开始……城市归纳以电子信息/精密机械/生物医药/新型材料/汽车零部件等新兴产业为主导，建设完善苏州科技城等科技创新平台古城区相城区吴中区新区工业园区打造两大经济带：①以吴中经济开发区为龙头的苏州城南工业带（重点发展电子信息/精密机械/生物医药/新型材料/新型家电等五大产业）；②以太湖旅游度假区为龙头的环太湖旅游经济带（重点依托太湖山水和吴文化积淀，发展环太湖旅游服务业）以蔬菜瓜果、花卉苗木等为主导产业的城郊型农业初具雏形；以特种化纤/汽车零部件/电子信息/新型材料/生物医药等产业为主的新型工业发展迅速传统民居聚集区古城风貌旅游区现代时尚休闲区吴地文化展示区集商务/居住/旅游/文化于一体中新合作建设，制造业为主导，经济增长迅速，94年建园以来主要经济指标年均增幅达40%以上地处苏州城东金鸡湖畔，区域面积288平方公里，下辖3个镇，户籍人口27万。中新合作开发区规划发展面积80平方公里，由中新两国政府间重要的合作项目，1994年2月经国务院批准设立，同年5月实施启动。发展目标：建设成为具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、国际化、园林化的新城区。目前在国家级开发区中综合排名第2位(第1位天津)。经济增长：94年建园以来，经济高速增长，年均增长率40%以上。自05年以来，经济增速绝对值仍处高位，但已大幅减缓，跌落在20%以内。产业结构：第二产业占主导，以外资带动出口加工、发展的外向经济，经济增长受国际市场影响大，在全球经济放缓的气候下经济增速减缓不可避免。产业发展：优化利用外资结构，促进产业层次升级，加快主导产业向高增值知识经济阶段转型，同时强化科技自主创新。园区归纳•1号线西起灵天路向东至苏州工业园区钟南街，全长26.1公里，预计于2011年建成。•1号线设站24座，其中位于园区的站点有东环路、星明街、星海街、星港街、会展中心、华池街、星湖街、南施街、星塘街、钟南街共10个站点，占了全线的近一半。•从功能看，轨道交通1号线不仅属于交通疏导型线路，成为古城区与东园西区紧密联系的纽带。另外，园区沿线通过的几乎都是CBD核心区最重要的商业、文化、交通节点，可能促成以轻轨站点为基础的“轻轨”商业圈。1号线站点规划利好，区位价值提升苏州轨道交通规划苏州轨道交通项目包括1号线、2号线、3号线及支线、4号线四条线路，总长141公里，车站107座，形成两纵两横“井”字形架构的综合交通骨架。项目分近期和远期实施，到2020年全部建成，城市快速轨道交通出行量占城市公交出行总量将超过40％，占城市总出行的27.8％。本案园区归纳园区归纳20.8333.4842.2501020304050200420052006园区就业人口增长状况万人园区就业人口高速增长，中高端客源比重有望提高[园区就业人口结构]050001000015000200002500030000350000%10%20%30%40%50%60%平均劳动报酬10000105331645619492200802265423978258432785429924增长率23.6%5.3%56.2%18.4%3.0%12.8%5.8%7.8%7.8%7.4%19971998199920002001200220032004 2005 2006园区在岗职工平均劳动报酬元/年[园区在岗职工平均劳动报酬]外资拉动出口加工的发展模式使区域GDP的实际效益大幅缩水，尽管会使当地的GDP水平有较大增长，但并不能相应提高当地居民的收入水平。职工收入增长滞后经济增长，但仍然属于长三角领先水平。管理人员工程技术人员其他从业人员约3万人约6万人约33万人园区归纳园区公积金制度进一步扩大园区住房需求：园区公积金制度，仅限于在园区内部购房时才能使用，且缴纳的数额要远远高于其他区域。中新合作区第二轮发展逐步成熟，住宅区围绕邻里中心建设：首期开发8平方公里，紧靠苏州古城，已经建成一个以工商业为主体、包括金融业和旅游业的中心区；第二区环绕秀美的金鸡湖，将建成一个富有水城特色的居住区和高新技术产业区；第三区靠近上海，地势开阔，将建成一个技术密集的制造业和加工工业基地。全部建成后，园区将提供36万个就业岗位苏州工业园区借鉴新加坡经验，住宅区围绕“邻里中心”建设。“邻里中心”集商业、文化、社区服务于一体，提供综合性、全方位、多功能的服务；同时注重邻里中心、小学、幼儿园等配套设施的同步建设。邻里中心居住模式大片区配套集中小社区功能单一国际工厂产业经济居住人口导入型、产业化园区以占苏州市4%左右的土地、人口和7%的工业用电量，创造了全市15%左右的GDP、地方一般预算收入和固定资产投资，26%左右的注册外资、到帐外资和30%左右的进出口总额。园区·苏州经济增长核心公积金政策导向存在刚性购房需求区域覆盖面增大园区·新苏州生活聚焦核心园区归纳园区归纳城市向东(湖东)·生活入园(园区)相对主城区“闭关修行”式的城市重建，园区的开发和开放给予自身发展前所未有的机遇。当苏州已经步入东部新城大开发时代，当金鸡湖成为全城乃至全国的关注点，当更多的苏州人和新苏州人开始接受园区的生活方式时，园区将与主城区并立，形成一个新苏州生活的概念。随着各大品牌开发商在园区的相继登陆，区域城市功能的完善，园区将成为新苏州的主流生活圈层。本案赶上东部开发战略机遇期重点突破园区内部竞争苏州房地产整体市场特征07年苏州市场总体呈上升趋势，宏观调控“踩刹车”，体现在如下几点：淡季不淡：6、7月市场销量仍保持旺态，就06年相比分别增长79%和50%价格直涨：房价基本没有进行周期性调整，一路上涨直达历史新高7434元/平米洼地上升：原市场低洼区的吴中板块表现出巨大潜力，区域均价突破7000大关宏观调整抑市不抑价：10月成交下降47%，价格动态平稳，供需双方均谨慎观望23203756713845614462606343275653786872748841010203040506070809010006年01月06年02月06年03月06年04月06年05月06年06月06年07月06年08月06年09月06年10月06年11月06年12月07年01月07年02月07年03月07年04月07年05月07年06月07年07月07年08月07年09月07年10月成交量成交均价06&07年苏州商品房(住宅类)每月成交量和成交均价走势园区房地产整体市场特征07年1月至10月份，苏州市区住宅商品房共成交604.27万方，其中园区和吴中区占市场的主要份额，分别是230.78万方和144.89万方，占全市成交量的38%和24%。新政出台后的10月份，园区成交均价仍高达8669元/平米，成为市场绝对标杆。东南区市场活跃，园区成为全市价格高点23%13%23%10%31%园区吴中高新相城市中心07年01月至10月苏州商品房(住宅类)成交套数区域分布18%9%24%10%39%园区吴中高新相城市中心07年01月至10月苏州商品房(住宅类)成交面积区域分布60477806662186695656692964940100020003000400050006000700080009000金阊区沧浪区平江区园区高新区吴中吴相城10月成交均价07年10月苏州住宅区域成交均价（元/平米）园区房地产整体市场特征2007年苏州，在7月份刚刚结束的两场土地出让会上，地价的平均涨幅分别达到了56.63％和81.08％。其中，出让土地大幅集中在南北两大近较板块，吴中区和相城区，分别占总成交量的35.6%和25.1%。园区土地供应量显著下降，仅42.9万方。南北近郊板块大批放量，成熟区域土地愈发稀缺151.9107.142.936.627.12521.914.416.8813.864.999.365.818.2738.7151.03020406080100120140160吴中区相城区园区度假区金阊区平江区高新区沧浪区土地成交面积土地成交总价07年7月前各区土地出让量（万平米）和成交价格（亿元）园区房地产整体市场特征大盘云集：凤凰城、玲珑湾、本案、九龙仓新拿地块金鸡湖北岸大盘，占地总面积38.4公顷，总建筑面积达85万平方米，延绵800米湖岸风景线，纵览740万平方米金鸡湖全景。玲珑湾项目占地面积近100万平米，总建筑面积156万平米，城市功能综合、产品形态多元，将建成容纳1万余户、4万余人的超大精英人士生活版图。凤凰城独墅湖南岸别墅项目，宗地面积为34万平米，成交总价达12.68亿元。是近年来园区少见的大面积低密度住宅用地。九龙仓地块中海地块两万人组团板块，项目总建筑面积120万平米，地块环境资源丰富，城市配套资源充足。将汇聚中海历年经验打造一个国际生活标准的社区。园区大盘项目概述园区房地产整体市场总结全市可能变相性降价，需求市场结构性调整从上半年的市场情况来看，今年的苏州市场是属于园区的市场，无论从供需量和价格来看，都毋庸置疑。但到下半年，土地市场的在近郊的集中放量现象，潜在供应量大量转向中低价板块；另外在宏观政策的影响下，市场成交量急速萎缩，有价无市现象可能重返；这些都预示着在明年政府正在通过在周边区域大量出平低价房，从而控制全市性价格上涨的趋势。而这种供应情况直接导致的市场结果将是：高端市场持币观望，中端市场打破地缘性置业，低端市场解决刚性需求。园区购买力虽然很难外溢，但是极可能出现观望注入板块生命力是关键玲珑湾湖滨一号未来城海尚壹品星湖国际建屋用地翡翠国际上海静安亿城新天地雅戈尔地块中海地块巴黎印象伊顿小镇澳韵花园万科本岸德邑中旅花园金色尚城行政中心博览中心商业中心东湖大郡湖畔天城金湖湾花园第五元素东湖林语凤凰城环金鸡湖中央商务区园区房地产开发走势园区住宅产品走势联排别墅叠加别墅小高层、高层联排别墅独栋别墅、联排别墅小高层、高层、多层洋房、联排别墅小高层、高层多层公寓主流产品花园洋房：小资生活享受满足年轻人需求，未来还将具有较大的发展空间，控制总价面积不宜过大独栋别墅依托自然景观，未来市场稀缺联排别墅叠加别墅产品区域集中，自然景观不高，面积200-220平米左右市场发展空间较大大户型时代◇总价低◇购买力强◇传统观念中户型时代◇价格成长快◇需求大释放◇购房目的◇观念小户型时代◇价格压力◇主力客源◇政策◇基础需求200220052008小户型时代来临园区住宅市场走势园区住宅市场未来走势预判◇小户型产品供小于求◇中户型产品供大于求◇大户型供大于求◇中档别墅供求两旺◇独栋别墅供应减少需求放缓◇小户型供应加大需求增加，供求两旺◇中户型供大于求◇大户型供大于求◇中档别墅供求均衡◇独栋别墅供大于求◇小户型供大于求◇中户型供求均衡◇大户型供求日趋均衡◇中档别墅供求均衡◇独栋别墅供大于求营销提示1：未成熟板块的启动往往依靠两极化产品低线低总价产品和高端别墅类产品随着区域成熟，中大户型将逐渐成为市场主力200720082009第二部分PartTwo城市破题—苏州&园区的N种解读战略破题—3个重要设问品牌整合与营销推广策略09年度营销执行计划&广告表现在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？战略设问1结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？战略设问2战略设问3在后湖东时代引而未发之