中海_青岛中海熙岸营销推广报告_新联康_69PPT

中海·熙岸营销推广报告胶南经济技术开发区中海熙岸本案位于胶南经济技术开发区，具有双重土地属性，以目前市场认同度来看，第一属性是“胶南开发区”，第二属性是“西海岸”（西海岸板块主要分为青岛开发区与胶南开发区两部分）。鉴于胶南的城市影响力，本案属区域性项目，也必然表现出区域性特征及市场共性。中海熙岸的土地属性青岛市内四区供需较为平衡。青岛市内四区整体销售情况区域市南比例市北比例四方比例李沧比例崂山比例供应量（万㎡）67.057.40%60.976.70%39.64.40%66.387.30%131.0714.40%销售量（万㎡）22.666.70%22.726.70%17.325.10%39.0611.50%65.4319.30%供应量（套）62937.20%58706.70%42594.80%67787.70%1126212.80%销售量（套）21046.40%21846.70%19355.90%415412.70%568917.30%胶南市场供应量与销售量差值较大，数据表明，胶南市场销售的潜力与压力都较大。黄岛市场经过几年的高速增长，疲态以显，开发区局部市场不容乐观，但是从黄岛市场整体上来看，供销情况尚比较平衡。胶南及黄岛市场整体销售情况区域胶南比例黄岛比例城阳比例全市供应量（万㎡）152.6816.80%73.368.10%161.1917.70%909.74销售量（万㎡）34.7910.30%26.057.70%56.0216.50%338.65供应量（套）1604418.30%75128.50%1389015.80%87878销售量（套）352310.70%28018.50%488914.90%32826项目开发商容积率绿化率规模（万平方米）产品类型价格（元/平方米）主力房型（平方米）风格景观物业装修金地花园二期青岛隆海集团有限公司2.0935%7高层5000二房80-84、107三房123-125、156现代中心景观、水景自有是光大海韵丽都青岛光大集团公司2.0555%10小高、高层5200二房87-90三房110、143-150四房167-168现代中心景观、水景自有否海悦华庭青岛九方集团公司3.340.50%17.6高层4900一房40-50二房78-96三房114现代中心景观、组团自有是欧美世纪花园青岛金世纪房地产有限公司1.2537.50%17.5多层、小高、高层小高3500多层5000二房87-89二房101-103三房125-141欧式中心水景、组团自有否香槟海岸青岛颐荣置业房地产开发有限公司4.5256.30%17高层5000一房67-68二房87-103三房149-150现代中心景观、水景自有否隆和水岸青岛那鲁湾置业有限公司3.6654%19.8高层4800一房40-50二房82、105三房126现代中心景观自有是市场产品同质化严重，无突出特色，且多为小开发商，品牌力不足，开发经验尚浅。胶南市场局部项目销售情况西海岸住宅消费人群主要为本地区域客、青岛投资客、山东客、东北客。在目前的经济环境下，投资性消费受到打压，因此青岛投资客的数量急剧萎缩，将不再成为市场主流客群。山东客指青岛市周边客群，一是受城市化进程影响及青岛发展前景感召，而举家迁徙定居；二是城市工业化带来的劳动力人口的安家置业需求。东北客与山东客存在共性，另外还有其特有的因历史原因形成的“山东情结”。青岛西海岸市场整体客源情况青岛国家级经济技术开发区于1984年10月经国务院批准设立，是继深圳等经济特区设立之后在全国14个沿海开放城市中首批设立的国家级经济技术开发区，于1985年3月正式动工兴建。青岛开发区以国家批准的规划面积17.52平方公里为核心区，以所处的青岛市黄岛区274平方公里为辐射区，辖6个街道办事处，204个社区，总人口近50万。胶南山东东北核心营销拓展营销三级营销体系东北客户山东客户胶南客户基础客群拓展客群三级客户体系核心营销东北客户山东客户胶南客户胶南市场是本案的基本盘，要坚守，不抛弃，不放弃。扎根胶南，精耕细作核心营销（本地营销）策略胶南概况胶南市地处山东半岛西南隅、黄海之滨，胶州湾畔，青岛西海岸。南临黄海，北靠胶州市，东接青岛经济技术开发区，西邻诸城市、五莲县和日照市。是青岛所辖的县级市是一座新兴的现代海滨旅游城市。总面积1846平方公里，人口80.6万，海岸线长131公里。总面积1802平方公里，城区位于县境中部、灵山湾畔，三面低丘环抱，东南濒海。城区规划面积284平方公里，建成区面积45.20平方公里，城区总人口30.2万。交通四通八达，204国道和泰薛公路省道在城区交会，同三高速公路在胶南设5个出口和1个互通式立交，青岛滨海大道穿越胶南。物流便捷，距青岛流亭机场70公里，距青岛前湾港20公里。琅琊台位于胶南市区西南26公里处的海滨。1982年，国务院公布琅琊台列入第一批国家重点风景名胜区。1993年，青岛市人民政府公布琅琊台为青岛琅琊台风景名胜旅游区。2001年，国家旅游局评定琅琊台为AAA级景区。2005年，全市共有17个镇（街道办事处）：隐珠街道办事处、滨海街道办事处、张家楼镇、琅琊镇、藏南镇、泊里镇、大场镇、海青镇、理务关镇、大村镇、六汪镇、宝山镇、铁山街道办事处、王台镇、灵山卫街道办事处、珠山街道办事处、珠海街道办事处。共1016个行政村（居民委员会）。截至2005年底，全市总人口81.1万人，其中农业人口44.3万人，非农业人口36.8万人。2004年，全市人均GDP达到2.8万元，完成国内生产总值289.7亿元，可比增长19.6%，一、二、三产业比例为10.1：62.2：27.7；全辖地方财政一般预算收入12.5亿元，增长48.6%；农民人均纯收入5734元，增长14.4%。全市经济综合实力居全国最发达百强县（市）第34位，县域经济基本竞争力第25位。从数据上看，本案在9月开盘后，市场份额出现了明显下滑，说明本案市场承压开始显现，买盘出现明显松动，说明市场对本案的价值认同感薄弱。月份9月10月11月胶南销售套数（套）252507236中海销售套数（套）53910所占比例21%1.80%4.20%已购客户情况政府公务员大型事业单位金融企业主管私营业主未购因素市场影响持币观望价格偏高物业费偏高价格价值分歧价值价格价格价值在绝对价格走平，不做大调整的情况下，如何提升价值感，降低相对价格，提升价值价格落差，从而刺激胶南市场销量，将是胶南营销核心需要解决的问题。价值品牌价值产品价值品牌：在2004年6月28日国资委发出的《关于中央企业房地产业重组有关事项的通报》中，确定由中房集团、中国建筑工程总公司(旗下有中海地产)、招商局集团有限公司(旗下有招商地产)、中国保利(集团)公司、华侨城集团公司等5家企业来整合中央企业的房地产资源。而这些集团旗下的地产公司，一定会会产生未来地产行业的超级航母。产品：建筑、工程质量、区位、景观、园林、规划、户型、物业都具有突出优势。本案的推广定位分析从本案自身品牌、产品价值及现场表现看，本案具备胶南市场的绝对问鼎实力，但是在信息传递及执行层面，本案定位仍有提升空间。深度发掘价值，重新定位高端，丰富价值细节推广策略央企名筑·高尚生活领袖推广定位价值定位蓝筹名筑·高尚生活领袖央企名筑·高尚生活领袖品牌价值产品价值生活价值精神价值12341324胶南市场及本案的媒体分析胶南的经济发展、经济总量与活力都相对较弱，也决定了其媒体市场不发达，人们从新媒体（网络、楼宇电视等）获取信息的频次少。这样，传统媒体（户外、电视、报纸、广播）的优势就相对比较明显。胶南市场户外资源相对与较高的市场供应量，显得较为稀缺，本案在2009年仍需关注户外媒体，投放重点以胶南交通主干道：珠海路、滨海大道、204国道、同三线为关注重点。胶南市场报刊零售业不发达，主要以订阅为主，客群以党政机关、企事业单位、私营业主及中高收入家庭为主，半岛都市报是覆盖重复率较高的媒体。通过了解，得知本案客户项目最主要的认知途径为介绍，并且对现场表现具有很高的认同度。以现场活动为圆心，以短信夹报为半径，以口碑营销为圆周媒体策略中海•熙岸09年工程节点及营销节点安排图工程进度1月17日3号楼封顶销售进度库存去化推广进度1月17日新年贺卡1月9日路口看板1月17日，向已购、未购客户及中海会员寄送新年贺卡。1月25日，向胶南区域、已购、未购客户及中海会员发送贺岁短信。1月25日贺岁短信January1月1月15日，胶南夹报，主诉求：贺岁特价房，主题：新年住新家，中海送贺礼。1月9日，海王路连云港路路口看板，贺岁广告。1月15日胶南夹报贺岁贺卡工程进度无重大节点销售进度库存去化推广进度2月2日新年短信2月2日，向胶南区域、已购、未购客户及中海会员发送新年短信。2月9日薛家岛轮渡高炮2月9日，薛家岛轮渡高炮画面更换，主题：谁能领袖西海岸+央企名筑·高尚生活领袖February2月2月12日胶南夹报2月12日，胶南夹报。主诉求：客源。主题：西岸，领衔。2月19日胶南夹报2月19日，胶南夹报。主诉求：景观园林。主题：西岸，领地。2月26日，胶南夹报。主诉求：自然环境。主题：西岸，领海。2月26日胶南夹报2月9日，路口看板更换。主题：央企名筑·高尚生活领袖2月9日路口看板2月15日SP活动（1）2月10日，向胶南区域、已购、未购客户及中海会员发送短信，主诉求：封顶信息+仪式信息。2月15日，现场SP活动，事件营销。中海熙岸3号楼封顶暨工程质量客户监督委员会成立仪式。2月10日，电话告知已购、未购客户及中海会员。主诉求：封顶信息+仪式信息+销售信息。央企名筑·高尚生活领袖薛家岛高炮路口看板活动目的：1、借助3号楼封顶，成立工程质量客户监督委员会，发挥中海的工程质量优势，提高存量客户和媒体对本案的关注度，从而形成本案的口碑传播效应。活动参与人群：已购客户，意向客户，媒体记者。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。现场SP活动（1）事件营销—工程质量客户监督委员会活动概述：夹报是本案使用频次较高的平面媒体，在夹报适当位置设置报花。凭报花至现场看房可获小礼品，购房可享受较低购房优惠；客户积累多期报花可参加抽奖，并享受较高购房优惠，且购房优惠可复制转让他人。活动目的：1、提高夹报客户到访率。2、加强本案价格策略的灵活性。3、促进客户带客户的积极性。媒体配合：报纸软文、夹报、网络。SP活动（2）—集“报花”，住中海——中海熙岸看房有礼购房优惠活动工程进度3月28日二期商铺完成沿街住宅外立面完成销售进度库存去化推广进度3月1日电话3月7日，SP活动，中海尊享生活体验之旅March3月3月7日SP活动（3）3月12日，胶南夹报。3月1日，电话告知意向客户、已购客户、媒体记者体验之旅活动信息。3月12日胶南夹报3月14日，现场SP活动，中海尊享生活物业说明会3月19日胶南夹报3月14日SP活动（4）3月19日，现场新增销售物料上架，印刷品：《中海尊享生活体验之旅手记》。3月26日胶南夹报3月26日，胶南夹报，信息释放：1、2、3号楼封顶仪式。3月1日区域短信3月1日，区域短信。信息释放：体验之旅活动中海尊享生活体验之旅3月19日，胶南夹报，主题：中海尊享生活体验之旅手记。活动目的：1、部分未购客户未能全面认识本案价值（品牌、产品、生活、精神），从而认为本案“价格偏高”，因此需要通过“体验”来拉升客户对本案价值认同感，从而促成销售。2、通过“体验”活动，可以使客户感受到中海与市场竞争个案有明显区隔的品牌竞争力和产品竞争力，从而形成良好的口碑传播效应。参与人群：70%意向客户，20%已购客户，10%媒体记者。交通工具：大型巴士车、飞机。体验线路：北京或上海。媒体配合：报纸软文、夹报、网络、短信。SP活动（3）体验营销—中海尊享生活体验之旅印刷品：《中海归来不看海—中海尊享生活体验之旅手记》活动目的：1、承接未购客户异地体验归来的热度，结合物业说明会来详细阐述中海物业的服务理念，可以从体验与认识两方面来拉高客户对中海物业的价值认同感，从而形成购买。2、可使已购客户加强对