中海桃花源C区营销执行报告终稿XXXX1021

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。珠海中原事业二部二组.2012.10.21中海桃花源二期（C区）营销策略执行报告Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010本次报告思路从项目A区营销总结及市场研判依据提出C区营销思路并进行详细探讨。思路导图：A区营销回顾C区情况分析C区营销思路市场依据C区策略执行A推售策略价格策略优惠策略媒体策略展示策略策略对比总结服务策略C区策略执行B汇报思路说明:Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010A区营销回顾1C区情况分析2市场依据分析4C区策略执行5报告体系AnalyzeSystemA区余货盘点A区客户分析A区媒体推广回顾A区销售回顾C区营销思路3Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010A区余货盘点：现剩余可售货量约为48套，剩余销售面积6897.5平米，余货金额近1亿；(数据截止时间为10月14日)区域楼栋户型推货（套）总面积（平米）剩余（套）剩余面积（平米）金额（万元）已推A区1-2栋136平三房547334.826814.981082.6935175平五房549438.66111922.692609.55793-5栋112平三房849439.088898.981326.3435141平四房16823746.27192685.283733.32836-8栋146平四房608744.44575.57693.6645合计一一42058703.23486897.59445.5877未推C区1-2栋112平三房606742.8一一一一141平四房12016963.23-4栋140平四房405616一一一一合计一一22029322一一一一Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010A区客户构成：珠海本地客为主，改善型群体，中年年龄段居多，置业目的主要是自住，经济能力较好珠海本地人占绝对主力，占成交客户的83%（39%为老香洲），外地客户仅占一成多。客户来源置业目的自住型（改善）为置业目占绝对主力，占成交客户的83%，单纯以投资为目的的非常少。年龄分布成交客户年龄段以40-50岁以上主力，占74%，置业群以中年为主；职业以公务员系统和公司中高层为主Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010A区媒体推广策略回顾：线上线下结合，组合拳集中式铺开，为项目快销做了成功推广车身广告（4.25-5.26）—覆盖主城区，宣传面充分美丽湾户外广告牌（4.27-5.26）—极大增强昭示面，提高知名度茂业户外广告牌—紧抓潜在客户重点传播，成交客户40%为老香洲电梯框架（4.25-5.26）—针对珠海市高端住宅区和高端写字楼短息（4.27,4.29-5.1）—根据重要节点针对潜在目标客户释放信息外展、派单（5月）—全城派单，扩大宣传层面二三级联动—5月开盘前全城二三级联动，点对点宣传主流报媒投放—覆盖全市，对来访来电有较为直接的促进作用、提升知名度珠海电台交通频道—有效覆盖私家车主，有针对性扩大项目影响力主流合作媒体—升华形象，配合适当炒作，对成交起促进作用主流媒体广告（4.24-5.26）—以新浪和搜房为主，提高项目知名度桃花源官方微博—及时对外发布最新消息、保持市场关注度，可与客户互动，但有一定的局限性户外推广定向推广大众媒体网络推广Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010A区媒体推广策略总结：组合出拳，集中引爆，推广持续性需重视，效果上以户外、报纸、短信效果最佳，友介的重要性开始凸显。123从来访客户信息渠道看，昭示性强的户外、报纸、短信、代理公司CALL作用明显。推广方式灵活搭配、根据重要节点释放客户群定向推广针对性强、挖掘潜在客群推广区域基本覆盖主城区、扩大影响力友介作用越来越重要——代理公司客户资源充分利用、老客户关系维护全面。媒体在认筹开盘前阶段，“购房送车位”集中引爆，有选择性的组合出拳，为营销做了成熟的铺垫；Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010市场认可度高成交客：珠海本地83%（老香洲39%）职业构成：政府系统、公司中高层经济条件：良好、基本有私家车销售周期短，营销紧凑5月首次开盘推262套，收筹412个，成交159套，解筹率55%；8月底二次开盘，收筹68个，成交近40套，解筹率达50%左右截止目前销售周期仅6个月，已去货约372套左右，实现88%消化率销售业绩6个月高达6亿一期共推货420套，目前已消化372套左右，销售业绩达6亿多销售额（销售额按成交均价1.3万*平均面积140平估计）销售单价从开盘价格12000元/㎡左右稳步攀升至均价13500元/㎡左右6个月销售周期内热销近400套，达6亿多销售额，成交客超80%为珠海本地客表明项目已经在市场取得了非常高的市场认可度和销售热度A区销售情况回顾：半年销售周期热约6亿近372套，成交客超88%为珠海本地客表明项目已取得非常高的市场认可度和销售热度Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010A区营销小结A区在推广、客户及营销节奏方面为C区推售提供了参考和铺垫意义A区从成交客户和消化速度看，以集中引爆式营销持续推广，针对客户市场细化性传播，为A区快速去货强有力的铺垫。1目前A区余货48套左右，产品集中在141平四房和175平五房较难消化，金额近1亿。3一期推广集中引爆，持续开展，线上线下组合推广，在市场已经形成认同及关注。2成交客户主力为珠海本地客，中年改善型为主，经济能力较好。4A区半年销售去化83%左右和本地客为主的情况说明市场认同和销售热度高。Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010A区营销回顾1C区情况分析2市场依据分析4C区策略执行5报告体系AnalyzeSystemC区营销思路3C区基本情况C区价值梳理Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010C区基本情况：产品与一期户型相同，但相比较容积率更低，且临山而居，环境清幽，整体舒适性更高C区总建筑面积29410㎡C区总套数220套容积率2.00绿化率35%车位比1.4:1面积段112㎡、140㎡和141㎡户型三房、四房户型编号1、2栋01/021、2栋033、4栋01、02户型面积：建面/套内141㎡/111㎡112㎡/88㎡140㎡/117㎡户型布局四房两厅三房两厅四房两厅套数1206040C区产品说明Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010独立片区，容积率低，舒适度更高。整体地势阶梯布局，私密性高。1、2栋看小区景观、前后有山景资源；3、4栋山景资源为主.2、3栋视野开阔区位产品景观户型方正实用，赠送面积多南向，采光、通透性好C区A区地块户型赠送C区景观实拍C区价值点梳理：独立片区，舒适性高，产品方正实用，赠送多，南向采光好，户型通透，山景资源丰富Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010C区整体分析小结12A区余货面积段集中且为大户型，与C区有重叠，C区推售需考虑A区尾货去化压力；C区产品类型与A区相同，但价值点更丰富，做补充型货源，推售上可借鉴A区营销经验综合以上两点，A区营销经验和去化压力为C区推售需考虑的结合点Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010A区营销回顾1C区情况分析2市场依据分析4C区策略执行5报告体系AnalyzeSystemC区营销思路3A、C区总结及思路分析中原C区营销思路Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010综合A区、C区销售总结和思路分析，C区推售核心问题为A区尾货清货，C区货源补充，完成展示包装拔高项目档次，持续走货紧凑营销，继续拔高形象，充分发挥利用现有资源造势，价格挤压去化A区尾货，延续A区营销热度，实现C区补充货源快速出货推售策略价格策略优惠策略媒体策略展示策略服务策略产品价值排序组团分两次推售.小步快跑整体比A区高溢价，以价格凸显产品价值送车位继续，补充其他优惠刺激客户关注组合集中引爆市场，持续深化市场认同临街、园林展示，4栋样板房开放为亮点销售服务标准提升，业主维系活动补充C区推售营销策略：以小博大，小细节体现大亮点；借势造势，小活动制造大热点Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010推售思路及优劣分析思路A：延续A区销售热度，快速货源补充，紧凑营销，小步快跑1月上旬2月中旬12月初认筹造势二次收筹3月底首次开盘二次开盘依据项目整体分析和策略思考，中原提出两套推售思路：A思路延续A区销售热度，快速出货；B思路点式营销，A、C区分别消化3月中旬4月中2月中旬认筹造势二次收筹5月初首次开盘二次开盘A节点思路B：分点集中销售，A、C区两个点分别集中消化，待A区尾货清盘再推出C区B节点优势：整体销售周期增加;价格挤压A区出货，加快一期清盘速度、连续出货，缩短C区消化期。劣势：C区展示不完善、营销推广成本增加。优势：点式营销，销售力度有侧重、展示面提升,全面到位。劣势：年后市场竞争会加强，销售压力会增加；二期销售周期拉长，全盘去化压力增加Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010根据A区总结，C区情况分析提出A\B两套营销思路，具体推售策略的确定还需要参考市场情况进行研判C区营销策略初步思考C区价值点梳理A区营销借鉴意义同时还需要市场分析作为客观支撑Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010A区营销回顾1C区情况分析2市场依据分析4C区策略执行5报告体系AnalyzeSystemC区营销思路3全国市场动向珠海市场动向竞品市场动态Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010全国市场分析：2012年下半年全国住宅用地市场成交小步增涨，成交楼面均价同比上涨；10月楼市成交量小幅上升。部分城市2012年1-42周楼市成交量2012年1-42周成交面积前三位为重庆、苏州和上海，1-42周重点城市中，除天津、上海外，其余城市成交面积同比2011年均上涨。9月全国300个城市共成交土地1988宗，其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）637宗，成交面积2988万平方米，环比上涨1%，同比减少28%；2012年1-9月全国300个城市住宅用地成交量（数据来源：搜房资讯中心）Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010珠海市场分析：2012下半年珠海网签整体缓步上升趋势，商品房成交价格趋于平稳态势…051015202530354010.1—210.410.610.811.311.511.711.911.1112.1-212.412.612.8020004000600080001000012000140001600018000珠海市商品房成交价格走势（2010.1至今）上半年网签数据波动较大，在五一期间到达最高峰；7-8月有稍微回落，9月和10月开始小幅回升。1—8月累计成交150.64万平，同比上涨5.8