市场营销案例——美特好

美特好的营销之道（复赛作品）参赛队伍班级：10090241参赛队伍成员：王宇（1009024146）杜沛霖（1009024117）联系方式：王宇（18734910917）杜沛霖（18734911146）作为大型零售企业来讲，大多具有以下同样的条件，即：完整的产品供应链，自主的食品生产加工基地，完善的物流配送渠道。因此这些共性的因素在此不做分析，本文重点对美特好品牌战略和产品营销两方面进行剖析。一、品牌战略1.实施自有品牌战略的环境分析（外部环境）无论是在外资零售的沃尔玛超市，还是北京华联超市，自有品牌商品随处可见。小到纸巾、纸杯、笔记本、饮料、食品，大到服饰、日常生活用品、床上用品等。其自由品牌商品的种类丰富，数量繁多。其销售额占超市全部销售额的比重也非常高。美特好超市正处于同质化的低水平竞争，其经营者相同的或相似的产品，采用相同的促销手段及价格定位，利润微薄。在价格战愈演愈烈，零售利润日益减少的情况下，美特好超市发展自有品牌是其扩展利润空间的必由之路。（内部环境）随着美特好连锁超市规模的不断扩大，越来越多的商品形成了较大的吞吐量，这也为美特好超市开发自有品牌提供了十分有利得条件，开发自有品牌也成为美特好超市发展的必然要求，对其调整经营战略具有十分重要的意义。2.美特好超市自有品牌的品牌策略自有品牌的品牌策略一般有两种：一种较为常见的方式是“单品牌”，即店名与品牌名称相一致。采取这样的品牌策略可以有效降低宣传成本，便于消费者识别和记忆。其品牌导入期较短，消费者一眼就能看出来是超市的自有品牌。还有一种方式是使用“多品牌”策略，比较适合于经营品种较多、差异性较大的超市品牌，认知度较高的商品，对于这种新创品牌，消费者很难识别出它是超市的自有品牌。美特好发展自有品牌采取了单品牌和多品牌相结合的品牌策略。面点和熟食制品等商品采用的是“美特好”品牌，而饮料、薯片等产品则采用的是“SPAR”品牌，在即将推出的自有品牌商品命名则策划为“好生活”品牌等。3品牌崛起方式（一）做强做大自有品牌美特好超市通过改进管理、完善服务、不断提升企业自身形象，使消费者产生信任感和忠诚度，进而把企业的良好形象同经营的自有品牌商品联系起来，从而产生对自有品牌商品的接受和信赖。通过做强自有品牌，美特好超市可以获得一支数量庞大且稳定的忠诚消费群体，最大限度的降低自有品牌商品的市场风险。美特好超市通过大规模的连锁经营，取得明显的规模经济优势，自有品牌战略的成功是离不开规模经济优势的发挥。（二）树立扎实的自有品牌经营观念自有品牌不仅能够为超市带来较制造商商品更高的毛利，还能增加顾客对超市的消费忠诚度，增强企业的差异化竞争能力。美特好超市将开发自有品牌商品放在企业的战略高度加以规划及管理，确定明确的发展战略，树立扎实的品牌观念。在市场调查、研发设计、市场销售及售后服务的每个环节、每个细节都认认真真、扎扎实实的按照品牌标准严格执行。（三）强化供应链管理思想供应链整合是一种新型的管理模式。它强调的是整条供应链上供、产、销的整合和优化。而自有品牌管理追求的是生产和销售相结合。美特好超市在携手国际SPAR同时也加强了供应链管理思想，与国际SPAR共同谋划产品的设计、生产和销售，共同接受市场的挑战和竞争，从而从根本上降低了成本，为自有品牌赢得更大的市场和利润空间。（四）加强自有品牌专业人才的培养自有品牌管理是一项系统工程。从研发到营销，需要掌握详细的网点资源、市场信息、质量监控等一系列资料。因此，需要专业的管理团队来统筹规划。所以，为了提供适销对路的自有品牌商品，美特好超市积极培养了一批冻得产品设计、生产和质量管理人才，不断强化专业素质，使之能够严格的按照企业的要求规范做事。同时注重合理配置人才，做到人尽其才，进而充分发挥各自的优势，达到整体资源的优化配置。二产品营销1美特好超市的产品定位不同的商品都有其不同的消费特性，美特好超市在开发自有品牌选择商品种类时进行了以下定位。（一）选择购买频率高、销售量大的商品购买频率高、销售量大的商品周转速度快，可以实施大批量的生产，从而降低生产成本，保证自有品牌的低价优势。例如面包、蛋糕等食品。（二）选择单价较低、毛利较高的商品，选择消费者品牌忠诚度不是特别强的商品。消费者会对同一类但不同品牌的商品有一个消费试探的过程。对单价较低的商品，消费者可以在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，这样的商品往往销售量大，回头客多。同时，低价的商品往往毛利率较高，通过定牌生产降低成本后，降低销售价格的空间也比较大。（三）选择技术含量不高的商品技术含量不高的产品一般为大众消费品，消费者容易识别产品的真假好坏。如食品、日常生活用品等。对于这些商品，美特好超市采取一些促销手段便可以影响消费者的购买行为，有利于自有品牌项目的开发。（四）选择售后服务和保鲜要求高的商品对于售后服务要求高的商品，美特好超市可以以近距离的优势及时地向消费者提供必要的周到的售后服务。对于保鲜要求程度高的商品，如蔬菜、水产、水果及其他保鲜产品，美特好超市利用国际SPAR先进的技术，全球领先的农产品加工及物流配送体系，严格的食品安全控制体系，利用渠道短的优势，及时地把新鲜、营养、健康的商品供给给广大消费者。在这方面美特好超市具备着一定的竞争优势。2美特好的营销策略1.产品策略美特好在选择合适的产品种类进行自有品牌开发时，注重产品的质量。低价是自有品牌商品的竞争优势，但低价并不等同于廉价。美特好超市要长远的发展自有品牌，就必须要保证产品的质量。2.包装策略包装策略要处理好质量与成本的关系。美特好超市在对其自有品牌商品进行包装时，在追求低成本包装的同时，力求包装物的整体设计美观，色调新颖悦目，信息完备合理，并尽可能的通过包装物向消费者提供各种信息。（例如，产品质量信息，质量保证承诺等。）并突出宣传自有品牌形象。3.价格策略在价格策略方面，美特好超市对自有品牌商品采取低价定位。以最大限度的发挥其价格竞争优势。自有品牌商品价格比一线厂家品牌商品价格低20%——30%为宜，太高会影响自有品牌商品的市场竞争力，太低则会导致自有品牌商品“便宜没好货”的品牌伤害。4.陈列策略西方发达国家的零售商十分重视消费者在卖场内行动路线的研究，以便将自有品牌商品陈列在消费者经常走动的区域，最大限度的提高消费者接受自有品牌商品的机会，强化自有品牌商品的视觉冲击效果。一般而言，卖场入口，以及主题促销区，卖场主动线，自动扶梯出入口，货架两端处等是消费者走动最频繁的地方，也是价格最高的黄金地段，因而成为零售商摆放高利润商品的最佳地点为了使自有品牌商品成为畅销商品，美特好超市可以考虑将一部分黄金地段让给自有品牌商品，或自有品牌商品摆放在最佳视觉区，以便引起消费者的关注和购买。此外，还可以将自有品牌商品摆放在同类著名品牌商品的旁边，借用名牌商品的高购买率，加深消费者对自有品牌的印象和关注度，并凭借价格优势吸引消费者的购买，进而提升自有品牌的销售量和认知度。5.促销优势在促销策略方面，美特好超市结合价格策略和陈列策略，调动销售终端所有导向性型营销资源，采用特价品、POP、端架促销、排面促销、限时特卖、特惠包装、提供赠品、动线堆头和现场演示相结合的形式，从心理上和技术上营造出自有品牌商品的优质低价形象。对于一些新开发的自有品牌商品，美特好超市通过采用特别的优惠措施，来刺激消费者的购买欲望，最终把消费者对美特好品牌的信赖和忠诚转化为美特好自有品牌商品的购买行为。6.通过店铺形象的优化来提升消费者对自有品牌商品的感知通过店铺形象的优化来提升提高消费者对自有品牌商品的感知是美特好超市发张、宣传其自有品牌的有效途径之一。美特好超市在店铺形象的优化方面下了不少功夫，因为只有让消费者感知到一个理想满意的超市形象时，才能提高消费者对该超市自有品牌商品的感知，进而对自有品牌商品的购买行为才能都发生。结论美特好超市正以稳健、迅猛的速度向前发展。在发展过程中必将遭遇惨烈的商业竞争，利润空间及销售空间必将得到挤压，而实施自有品牌策略则是其突破自身形象，维护竞争地位，充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。美特好超市已经充分的认识到实施自有品牌策略的重要性。实施自有品牌战略是任重而道远的，消费者对美特好超市自有品牌商品的认知和接受也需要一个过程，这就要求美特好超市要根据太原市场的竞争环境、营销环境，借鉴其他零售业的成功经验，摸索有效地组织模式，来开展和运营自已的自有品牌。拥有了自有品牌这把营销利器，才能在激烈的市场竞争中取得竞争优势，在市场竞争中立于不败之地。点评首先，总的来说，我们认为美特好的发展策略总的来说是成功的，因为它在事实上帮助美特好在数年之内快速成长为地区甚至国内的大型零售龙头，甚至在山西本土的竞争中打败了沃尔玛这一世界级的零售巨头，创造了地头蛇打败外来强龙的神话。但这并不意味着美特好的营销模式就是全无瑕疵的，对比世界其他零售巨头的发展历程来看，美特好仍然有许多需要加强和改进的方面。从优势和劣势两个方面来具体分析美特好的营销模式，则如下：（一）优势分析1.信誉优势美特好超市自1997年成立以来，经过13年的经营积累，现拥有着良好的企业形象和社会信誉，这为超市开发其自有品牌提供了有利的条件。2.理念优势美特好超市十分重视自有品牌的开发和经营。在2010年度战略部署中把创建和发展自有品牌提升到了企业经营的战略高度。3.规模优势自有品牌战略的实施离不开规模经济优势的发挥。美特好超市以其大规模的经营和广阔的销售网络为超市发展自有品牌打下了坚实的基础。4.信息优势美特好超市直接面向广大消费者，能够及时地了解消费者对商品的各种需求信息，包括对产品功能、造型、规格、价格等方面的要求，又能够及时地分析掌握各类商品的适销状况，对超市自有品牌产品的设计与开发提供了有利条件。5.本土竞争优势所谓船小好调头，作为地区性零售巨头，与沃尔玛的国际零售巨头相比在本土更有把握市场的优势，拥有较强营销管理能力的美特好超市可以及时地了解顾客的需求变化，搜集反馈信息，进而提高产品质量和服务水平，为超市发展自有品牌提供了有利条件。6.稳定的生产、物流基地随着太原经济开发区100亩物流中心的全面启用，清徐500亩物流项目的正式启动，山东蔬菜基地的落成，与农村合作社的互通互补，将对美特好超市生鲜食品的加工，自有品牌的研发与生产，物流的配送形成有力的支持。（二）劣势分析1.美特好超市发展自有品牌的组织结构欠佳零售商经营自有品牌是一项系统工程。它对企业组织结构的要求较高，零售商需要有专门的组织结构对其自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面的管理。但是，美特好超市自有品牌的专门组织机构并不完善，对发展自有品牌产生了不利的影响。2.美特好超市人员素质不合要求零售商经营自有品牌必须具备高素质的质检人员、技术人员和销售人员。但就目前美特好超市的发展情况来看，这三方面的人才十分缺乏。就卖场里的销售人员而言，对超市自有品牌的发展所知甚少，在询问美特好超市自有品牌的商品时竟回答不知道，这样的现状在客观上制约了自有品牌的开发与经营，因此在规模扩大的同时建立相应的人才培养体系对于美特好而言还任重而道远。3.品牌先天影响力不足与国际零售巨头相比，美特好的品牌影响力在全国范围内远远不及，这不利于美特好在全国范围内的规模扩张，构建强大的自有品牌后天的艰巨性更大，而品牌的构建的则要求优质的产品和服务，这对美特好的产品服务提出了更高的挑战。