市场营销案例：美特斯邦威

企业的起步美特斯邦威集团始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯邦威”是企业自主创立的本土休闲服品牌，其内涵是：“美”，美丽，时尚；“特”，独特，个性；“斯”，在这里，专心、专注；“邦”，国邦、故邦；“威”，威风。连起来就是“扬国邦之威、故邦之威”。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，品牌名称凝聚了企业创始人周成建先生永不忘却民族品牌的情节和对于服饰文化的情有独钟。•1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，实行品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯邦威的诞生之日，象征美特斯邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。美特斯邦威目前全国已设有专卖店1800家，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。•2005年，公司正式举办“美特斯邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。2008年，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”。这预示着，长期专注于单品牌运作的美特斯邦威，开始延伸自己的产品线，多品牌战略的轮廓已清晰可见。美特斯邦威推出的ME&CITY高端品牌，邀请《越狱》男主角Wentworth&Miller温特沃什米勒和有中国血统的Bruna&Tenorio布鲁娜特诺里奥代言品牌。该品牌将包括三个系列，分别是CasualChic精致休闲,Going&Out时尚外出和Formal商务系列，并包括Accessories都市配件系列。企业坚持“虚拟经营”的经营模式，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。企业已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2004年、2005年“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，企业跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号；2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标，企业总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖和年度最佳CEO。•美特斯邦威的设计团队主要有自身长期以来自主培养的设计师组成，对其品牌以及企业的历史与发展情况非常熟悉。设计团队自建设伊始一直保持了很好的稳定性，设计人员年龄结构分布较均匀，使得设计团队在保持年轻活力的同时也令资深设计师经验得到了有效传承。目前设计团队由130多人的专业设计人员和工艺专家组成，现具备每年3,000多款各类休闲服饰产品的设计能力。•为保证产品设计工作的国际化，美特斯邦威长期与法国著名的时尚与色彩咨询公司贝克莱尔合作，对产品设计工作的流程进行再造，对产品设计的方法论和理念进行完善，已从品牌创立初期的“蹒跚学步”发展到目前“独立创新”的阶段。为保证设计产品的时尚度，企业每年组织核心设计人员赴法国、日本、香港和韩国等国际市场进行每地至少2次的市场考察，并参加法国第一视觉博览会等各类国际专业博览会。美特斯邦威的产品设计在运作模式，设计理念和设计水准上已越来越趋向国际水准。不一样的产品设计•美特斯邦威产品设计的最大特点在于保持了感性与理性的平衡，不仅从国际、国内的流行时尚情况、它的品牌定位、国内不同区域消费者对服装款式的不同需求、竞争对手的产品设计和过往公司各类产品的销售情况出发，也综合考虑了供应链下游各加盟商所处的各地市场和其店铺情况的独特性，对供应链上游供应商的生产成本控制要求。•为保证美特斯邦威的服饰能够完全覆盖18-25岁中国年轻一代休闲服消费者，贴近中国年轻一代消费者对时尚和个性的需求，企业每年至少组织4次全体设计人员在全国范围进行大规模的市场考察，对美特斯邦威的服饰产品进行细分，于2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。对产品系列的划分也填补了原来并未有效挖掘的更具有购买能力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长了美特斯邦威休闲服饰产品线，增加了产品的差异化特征和产品定价能力。企业同时还启用不断量化的产品满意度系统追踪设计产品的客户满意程度，形成有效的反馈机制，使得产品更能贴近消费者的需求。•并且，为突出美特斯邦威作为中国年轻一代“时尚顾问”的特质，它的产品设计力求为目标消费群体提供整体的而非局部的着装选择，满足不同性别的消费者从服装到配饰的综合产品结构需要，为消费者带来美特斯邦威品牌服饰产品所着力体现的整体时尚形象，在提升消费者购物体验的同时，也有效促进各类服装、服饰产品的销售业绩。企业的产品设计正越来越从“年轻活力”向“流行时尚”转变，这也带动了美特斯邦威的产品销售逐步从推销式向顾问式转变。•美特斯邦威不仅在产品设计上走了不寻常的路，而且它的品牌上也有着不一般的魅力。它借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件，进行高频率、多层次的整合营销活动，不断提升美特斯邦威的品牌和产品形象。开创“虚拟经营”的先河•虚拟经营要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业。美特斯邦威将核心业务确定为附加值高的部分主要集中在品牌、设计环节。而将生产业务进行外包，由其他实力雄厚的协作厂家进行定牌生产，自己把握了生产的主动权；销售上则通过代理商加盟拓展连锁专卖网络。•美特斯邦威先后与广东、江苏等地的80多家生产企业建立了长期合作关系，为企业进行定牌生产，这些企业具有年产系列休闲服饰1000多万件（套）的能力。如果这些企业都由美特斯邦威投资的话，则需2亿至3亿元。•美特斯邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。加盟店根据区域不同分别向美特斯邦威交纳5万到35万元的特许费。目前，美特斯邦威已拥有600多家专卖店，除了20％是直营店外，其余都是特许连锁专卖店。如果这么多家专卖店都由美特斯邦威自己来投资的话，则需要1.5亿至2亿元。智能信息网络成就美邦的不寻常•美特斯邦威走的是一条“虚拟经营”的协作之路，由国内200多家服装厂代加工，销售则由分散全国的1200多家连锁加盟店完成。那么，由于生产与销售两头在外，如何保持对上下游协作群体强大的控制力呢？靠的是智能信息网络。•美特斯邦威一直非常注重企业信息化建设，在他们看来，服装产业面对的竞争不再是单一的竞争，而是整个供应链的竞争。谁能方便快捷地得到整个公司的信息流，谁做出决策的速度超过对手，谁就会赢得市场。而智能信息网络帮助美特斯邦威建起集灵活性、安全性、可扩展性、可靠性、成本低等特点于一身的信息网络系统，它把数据、语音和视频集成到一个综合的、单一的、基于IP的通信网络上，通过简便有效地集成数据、业务流程和应用将合作伙伴、供应商和客户紧密地连接在一起，保证其在任何时间任何地点都能快速安全地进行生产、提供服务和应用。通过对生产和销售网络的虚拟化，企业大大降低了生产销售成本和市场开拓成本，聚集了一大笔无息发展资金，使其有更充裕的资金投入到产品设计和品牌经营中去，更为重要的是，企业借此网罗了大批的营销人才。灵活运用“明星效应”•美特斯邦威在品牌宣传上下足了功夫，无论是调查还是定位都具有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知，广告是一笔不菲的资金，传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更担风险的是广告投入费用和销量提升有时并不成正比。美特斯邦威成功的绕过了这一难点，开始另类炒作。•美特斯邦威与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。2001年美特斯邦威邀请郭富城作为品牌代言人，同时将郭富城的主打歌《不寻常》作为美特斯邦威的广告主题曲，充分利用公关活动为其制造新闻引起广告轰动效应，随着《不寻常》打入歌曲排行榜，美特斯邦威品牌本身也附带成为一个噱头；2003年6月美特斯邦威选择深受年轻人喜爱的周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯邦威服装，赠送周杰伦演唱会的门票。通过这一系列巧妙宣传，无孔不入但又看似漫不经心的广告策略，使得现在一提起美特斯邦威，就会让人想起“周杰伦穿的衣服”。美特斯邦威借助周杰伦的超级天王人气，达到非常理想的广告宣传效果。2007年1月张韶涵、潘玮柏加入美特斯邦威的明星家族，美特斯邦威将三个代言人联合一起，将“周杰伦的‘时尚杰界’、张韶涵的‘时尚涵潮’、潘玮柏的‘时尚伯乐’”打造成一个时尚的代表，向消费者传播着一个概念那就是“明星们都爱穿这个”。美特斯邦威变成“星光四射”，成了“明星最爱”。牢牢抓住年轻一族不同于其它服装企业想方设法扩大消费人群的做法，美特斯邦威把年轻一族作为核心的消费人群，而设计和生产的服饰也多数以适合年轻人的休闲类为主。众所周知，现在的年轻人在穿着上喜欢追求新颖时尚的潮流，喜欢别具一格的款式，因此，如何迎合年轻一族的口味成了企业赢得市场的关键。美特斯邦威拥有一批具有国际水准的服装设计师，在及时了解市场的流行趋势后，能够设计出真正能满足年轻一族追求前卫流行心理的服装。而以青年学生为主的年轻一族，虽然收入水平普遍不高，但其消费能力很大一部分来自其上一辈的支付能力，所以“牢牢抓住年轻一族”的定位无疑是相当正确的。适时吸引白领一族白领们的形象都是西装革履、一脸严肃？当然不是，白领也有休闲的时刻。美特斯邦威正是针对这一点设计了一系列适合白领们穿的休闲西装，既能让白领们拥有轻松休闲的心情，又不失其尊贵的品位。如此一来，美特斯邦威的许多款式的服装也受到了白领一族的青睐，而具有高收入水平的白领一族当然使美特斯邦威赢得了一块宝贵的市场。引领城市休闲服饰的潮流•美特斯邦威的将其产品定位在中高档服饰，而城市居民具有更高的收入水平和消费水平，因此其发展的中心和重心也集中在城市。在今天的中国，一直实行“以城市的发展带动农村的进步”的战略，美邦的营销策略正是从城市下手，通过改变城市居民的消费观念和消费趋势来逐步影响改变城市周边地区消费状况，从而达到其占领全国市场的目标。打开国门，向国际市场进军•在经济全球化和市场全球化的今天，区域的概念已经越来越模糊，亚洲、美洲、欧洲等各个区域已逐渐融为了一个统一的市场。作为中国休闲服饰的龙头老大“美特斯邦威”也开始实施其向国际市场进军的战略。2005年美特斯邦威的集团总部从温州移师上海，这就意味着企业将与国际市场接轨，开始挑战国际品牌。一个将目光放在全球市场上的企业才具有更强大的生机。中国一向是服装出口大国，然而出口的服装多以中低档为主，价格虽低但质量却没有保障，这就引起了许多国外制造商的不满，也因此频频发生了很多销售冲突。美特斯邦威很清楚地认识到提高服装品牌附加值的重要性，在一开始就在树立品牌形象上下了很大功夫。在确定这一品牌战略后，美特斯邦威选择了具有很强生产能力的制造厂家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服装加工厂建立长期合作，形成了稳定的生产基地。这些厂家具有年生产达2000多万件的生产能力。这样首先保证了产品的质量和供应，而且有了足够的资金进行广告宣传。2001年，企业聘请香港“四大天王”之一的郭富城作为其品牌形象代言人，次年，郭富城参加了上海美特斯邦威品牌形象店的开业庆典，其品牌的知名度迅速提高。2003年聘请小天王“周杰伦”作为其都市时尚系列顾问；2007年张韶涵、潘玮柏签约作为其校园时尚系列顾问。流行巨星的纷纷加入使得美邦的品牌在年轻一代中拥有了极高人气，加之产品独特的设计和良好的质量，其品牌的形象已经深入人心，与市场上同类产品相比，其品牌竞争力自然不言而喻。2008年5月12日，一场突如其来的汶川地震震惊全国，灾区同胞的安危牵动着每个国人的心。为了与灾区同胞一同战胜困难，美特斯邦威紧急启动“我们和你在一起——汶川地震紧急救援行动”，向灾区紧急捐赠价值400万元的衣物。与此同时，美特斯邦威全国系统店铺赈灾爱心周全面启动，从5月14日