市场营销经典案例之郑州豫丰之宝骏旧车置换联动推广方

点评：充分利用郑州二手车市场的特点，结合目前店内开展的置换业务，和二手车市场进行有效联动，开展了线上推广媒介的有效宣传、短信电话老客户覆盖、二手车市场车辆展示、店头团购活动有效邀约等活动，最大限度的增加进店量，实现潜客的有效转化，11月份运行取得了较好的效果；建议：银牌宝骏旧车置换业务联动推广方案单位代码：B410005经销商名称：郑州豫丰宏业宝骏4S店背景1、2011年郑州市机动车保有量突破160万辆，平均5人中就有1人拥有机动车。西方成熟的汽车市场上，汽车报废周期平均为8-12年，而汽车更新周期平均为4年，可见二手车市场有相当大的空间。2、临近岁末，购车刚性需求增加，二手车市场日渐火爆，单天交易量每天都在百辆以上。对于汽车市场的影响力不容小视。二手车交易客户中大部分目的座驾置换升级。此时介入二手车市场，有利于宝骏汽车口碑传播和品牌推广。3、与二手车市场开展联动活动，有利于宝骏汽车潜在客户收集。目的以高性价比引导老客户和其他品牌老车主进行置换，实现销售最大化。与二手车经销商商联动，开拓另一种市场推广方式收集潜在客户资源提升宝骏汽车品牌知名度、美誉度可行性分析1、新车交易量增速减缓，二手车置换作为另一种销售方式越来越受到重视。2、汽车消费由纯商务消费转化为多元消费，其中家庭消费占据了重要比例。“喜新厌旧”、“囊中羞涩”使得目前市场上存在一批需要通过置换升级座驾的客户。3、宝骏汽车国际品质、亲民价格符合该目标群体置换需求。一、前期市场调查2001-2012年二手车季度交易量走势•中博二手机动车交易市场是河南最大、全国第四大二手车市场郑州中博旧机动车交易市场已迁址与文化路北段，市场占地面积200多亩，车行展示厅面积2万多平方米。根据市场发展需求和管理的规范性，设立了大车交易区，小车交易区，车辆检测区，新车入户区等4个区域。充分体现了功能化，为广大的有车族提纲新车入户，车辆年审，车辆和车船的购置使用税，车辆保险等具备了一站式的服务。目前日进场交易车辆已经2000余台，参加交易的辐射范围已达新疆，陕西，山西，河北，山东，安徽等周边省份。二、4S店、二手商家联动机制1、联合展示A、中博二手车市场静态展示宝骏汽车，通过车顶POP、海报等工具宣传宝骏汽车置换业务；B、4S店展厅外置放二手车，辅以相关二手车/商信息展示。2、业务合作A、二手商在旧车收购中，接触到潜在置换客户则介绍给4S店，4S店给予相关报酬；B、4S店搜集潜客中如有旧车置换，则介绍给二手商。（二手商派遣专业人员对车辆进行检测、估价，与车主达成置换协议后，旧车收入二手商库，旧车款打入4S店账户。）3、客户资源共享A、二手商接触到卖主、买主中部分需要购置新车B、4S店接待的购车客户中部分需要处理原有旧车此类客户皆可成为对方潜在消费者。二手商、4S店可以对这部分客户信息通过交换的形式实现资源共享。4、口碑互动宣传A、中博旧车评估师对宝骏汽车性能、车型等利好方面多有推崇，从而提升宝骏汽车品牌形象；B、4S店销售顾问为促进置换对二手商信誉、业务等方面多加宣传，提升合作商家知名度、美誉度。置换业务定位置换流程联动必须理清：置换定位二手车的源头是从置换业务开始的要成功联动，就要首先明确二手车置换定位：置换业务是4S店拉动新车销售的市场手段；置换业务是二手商家扩展车辆来源的经营手段。置换流程：潜在客户4S店二手商置换置换评估交付订金、集齐N人集中评估付清余款/分期付款价格满意签订置换协议1、前期洽谈2、汽车评估定价3、签订旧车购销协议及置换协议4、旧车钱款直接冲抵新车款，差价由客户自行补齐，办理购车相关手续。（如需贷款，旧车款可以做首付款）三、4S店潜客收集机制1、五菱、比亚迪、雪佛兰乐驰老客户挖掘对在本公司购车2年以上五菱、比亚迪、雪佛兰乐驰老客户信息进行整理，筛选出潜在置换客户。通过举办五菱、比亚迪、雪佛兰乐驰老客户团购推介会，挖掘潜在客户，定期跟进，尽可能促成成功置换。2、二手交易平台潜在客户收集在58同城、赶集网“车辆买卖”服务对发布二手车买卖消息的用户个人信息进行收集，通过短信平台将置换信息告知，一周后电话回访，挖掘收集潜在客户资源。3、老客户转介绍制定老客户转介绍成功置换奖励政策，通过老客户人际关系交往转介绍收集潜在客户资源。4、广宣、外展、联展活动收集通过定期不定期的广宣活动宣传置换信息，收集潜在客户资源。广告宣传店头布置网络其他户外展板、海报、横幅等短信平台、报纸硬广、销售顾问话术常规车展、二手车市场联动宣传汽车之家、车126、58同城、赶集网、QQ群推广思路四、宣传推广机制前期预热活动前期通过网络宣传，如汽车之家、车126等。二手车置换活动信息及优惠政策活动推广（示例）报广1/4版：置换推介优惠政策展厅玻璃贴、条幅：活动开展信息店头布置1易拉宝、POP（展厅显要位置）客户休息室桌卡：置换业务流程置换评估业务办公室店头布置2销售话术1、需求探索首先询问“您现在开什么车？”如果没有，可以直接介绍新车，如果有，则继续询问：“我们最近正好推出了一项置换回购专案，公司对此期间置换的车辆有特别优惠，收购的价格都可以高于市场价，您要是选择现在置换，是非常合算的。”2、向客户灌输置换的理念⑴首先寻找话题，引起兴趣。比如：“您知道最新用车的习惯吗？很多人一部车不再用好多年了，而是两三年就换新车啦，知道为什么吗？”⑵当客户好奇时，就开始导入理念。“汽车在使用两到三年后，车辆基本都过了质保期，汽车的发动机皮带、轮胎、刹车盘等都需要更换，这需要一大笔费用，另外就是油耗也会增加，继续使用成本会加大，因此很多人有了换车的念头，从经济上来讲，这个时机换车是比较划算的。”⑶喜新厌旧：“现代人消费的观念已经和以前完全不同了，新车型不断推出，人的审美观也在不断改变，开过两三年的车，车款已经过时了，不符合当下流行时尚，因此很多人也会选择换车，来跟上流行的脚步。”3、探询客户对其旧车价格的心理预期(1)“您有在外面问过价格吗？”(2)“您车子打算卖多少钱？”4、如果客户不愿意说出其旧车心理预期，有什么方式可以测试到客户的反应(1)“我不是评估师啦，价格我也不太懂，但是，上次我们评估师收了一台车，和您的车差不多，好象车况还好一些，大概是5万块……”(2)“价格我是不太清楚，但是，我听说我们二手车卖场昨天刚卖了一部和您车差不多的，公里数好象还低一点，大概卖了5万2……”5、新车销售顾问在引荐评估师前，如何先期降低客户心理预期？(1)解释【新车重置价格】：“您新车买的时候，价格还蛮高的，可是现在，新车降价比较厉害，所以现在您这款车价格已经便宜很多了，这还不包括让利，去掉让利后，价格就非常便宜了……”(2)车市淡旺季【时不我予】：“您要是上个月来，价格也许能高一点，因为这个月是淡季，所以呢，价格可能低一些了，不过你放心，我会尽量给你争取高一些的。”(3)【我们就是最高价】：“我们二手车本来就是不以赢利为目的的，主要是促进新车销售，所以我们报的价格通常是高于市场价的，上次，我们有个客户也是不相信，后来跑去市场问，结果黄牛报的价格比我们还低两千。”6、当客户心理预期大大高于实际价格时，新车销售顾问应该如何应对？⑴建议客户暂时不要卖：“如果真是这个价格，我就建议您暂时不要卖，因为外面没有人可以出到这个价格的，对您来说不划算……”⑵了解真实意图：“您怎么会想要卖那么高呢？”“您这个价格是依据什么来的呢？”⑶再根据客户真实的想法来提出解决方法：“外面黄牛一般是高报低收……”“网络的价格一般不是真是卖价，因为手续费和车况都没有说定，是虚的。”“一车一况，一车一价，别人的车和你的车未必一样，所以也没有太大的可比性。”⑷转移话题，继续跟进：“评估师和我关系不错的，要不我和他说说，看尽量给您评高点，您看可以吧？”1、联合展示中博二手车交易市场定点静态展示宝骏汽车；4S店常规车展对二手车置换进行宣传。五、活动机制——联合展示/老客户推介会/置换专场2、老客户推介会利用企业现有渠道，加大宝骏品牌在五菱老客户中的知名度、美誉度吸引意向老客户（五菱/乐驰/比亚迪）参与活动；体验新车、成功转化置换。客户邀约：1.邀约车龄在两年以上的五菱老客户、乐驰老客户、比亚迪老客户；2.活动前15天初步筛选客户并进行抽样调查；3.活动前5天短信提醒；4.活动前1天电话确认到店名单；5.销售部在选择客户时，筛选出离郑州较近的客户以便到店，筛选出的客户全部进行电话邀约，话术中必须要提及到店有礼、介绍有礼、免费检测等活动内容；6.销售顾问以客户名义，通过网络论坛发起团购活动，自愿联系，统一到店，以5人、10人等规模团购可享受不同台阶的团购优惠政策（具体团购价格由销售经理制定）。主题：座驾升级轻松“焕新”季——二手车评估、置换专场活动时间：2012年12月1日——2013年2月8日预热期：2012年11月1日——11月30日第一期：2012年12月1日——12月31日第二期：2013年1月1日——2月8日对象：宝骏老车主和其他品牌老车主形式：联动展示、二手车置换（置换不限品牌)地点：4S店展厅内容：即日起至2013年2月8日，置换客户免费二手车检测、评估本品牌置换宝骏630、宝骏乐驰享原价置换（该项优惠仅限展厅）其他品牌机动车置换享1000元补贴成功置换客户送……………………3、置换专场活动收集整理有置换意向的客户信息，定期开展二手车评估、置换专场活动，将二手车评估师邀请至展厅，统一现场评估、置换。六、置换激励机制销售顾问：在享受新车销售激励政策的基础上额外奖励100元/台二手商：介绍推荐成功置换奖励200元/台七、效果评估机制11月效果评估广宣效果联动效果新车成交展厅购买,87.3%展厅置换,8.9%中博置换,3.8%展厅购买展厅置换中博置换潜客收集网络潜客,57.2%老客户推介,8.2%联展活动,34.6%网络潜客老客户推介联展活动附：11月份网络潜客收集联展来店附1：活动照片11月联动活动执行店头-团购推介外展-常规车展外展-中博二手车交易市场联动展示附：小结1、活动前期（10月份）实行为期一个月的广宣造势，将置换推介优惠信息广而告之，为旧车置换联动活动顺利进行做了充分的铺垫工作；2、活动执行期（11月份），线上线下有机结合，活动推广和潜在客户搜集效果明显。（11月份有效集客767人次）（58同城、赶集网二手车交易板块专注“面包车”类转让人群，搜集潜客信息，继以电话跟踪访问，筛选目标意向潜客（11月份集客439人次,占比57.2%）；五菱、雪佛兰乐驰、比亚迪两年以上基盘老客户定期关怀提高客户满意度，告知转介绍优惠政策，提高转介绍意向客户量（11月份集客63人次，占比8.2%）；常规车展宣传推广联动中博二手车市场定点静态展示，品牌知名度和置换潜客量大增（11月份集客265人次，占比34.6%）3、活动执行期（11月份），4S店每周末举行推介置换专场，将搜集、筛选的意向客户邀约至展厅免费检测、评估，及时、有效的转化为实际置换客户；月中联合中博二手机动车交易市场举办评估置换专场，将旧车买卖客户邀约至中博，统一监测、评估、置换，成功转化意向客户。（11月份销量中，展厅直接购买占87.3%、展厅置换占8.9%、中博置换占3.8%）