市场营销迪斯尼案例(SCSE)

童话帝国：迪士尼乐园一、梦幻旅行：迪士尼乐园二、迪士尼经营“绝招”三、日本东京迪士尼乐园的情感营销四、迪士尼的网络营销梦幻旅行：迪士尼乐园每个人心底都隐藏着一个梦，纯真而圣洁。迪士尼主题公园，就是呈现最完美无暇的梦的世界。可以做一场美梦，可以不想长大，也不用长大……选个好日子，乘上开往迪士尼的地铁，开始一场梦的旅行。所有的迪斯尼乐园都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。梦幻旅行：迪士尼乐园这里挤满了快乐的孩子，兴奋的成年人，及无数童心未泯的老人。美国大街：在这里，到处都充满二十世纪初的美国风情。大街不但布满各式的商店及餐厅，更是乐队表演及巡游汇演的集中地。梦幻旅行：迪士尼乐园新奥尔良广场：灰姑娘迷人的木马和马车，承载过多少孩子的快乐。走到灰姑娘的城堡前，城堡内空地上美丽的旋转木马，响起的《旋木》吸引了游客的驻足。梦幻旅行：迪士尼乐园冒险乐园:迪斯尼乐园一般有两处鬼屋，一处是跟随白雪公主后母的魔镜；另一处是古堡，坐在可以活动的转盘中，在阴森凶宅中穿行。梦幻旅行：迪士尼乐园万物家园：过山车的轨道设计在矿山，忽而沉入腹地忽而登上山顶，从热火朝天的西部开发场面转到白雪皑皑的冬季。穿过热带雨林，又乘白色游艇绕过火山。不管走到哪里，都能看见灰姑娘城堡高高耸立，醒目的蓝白色和泛着金色光芒的尖顶。梦幻旅行：迪士尼乐园荒野地带：被清苔和蔓藤重重包围着的小屋。那个站立在树枝中间的梦幻小屋，有着梦幻一般的故事。树屋的桌子上摆放着各种实验器具和乐器。随手拿起一把小提琴摆弄，胡乱吹奏出几个音符，整个树屋里飘满了各种声音……梦幻旅行：迪士尼乐园未来世界：穿过时空迷离的通道，坐进飞船机舱，灯光骤暗，电影中熟悉的音乐响起，在虚幻的境地感觉热血沸腾，以为自己就是天行者，在太空中穿梭，躲避小行星的撞击。梦幻旅行：迪士尼乐园米奇童话城：美人鱼现身时，周围是从天而降的泡泡，仿佛置身在海底世界；小熊维尼走来的时候，身后总是跟着他的那些朋友，还有他手中那个蜂蜜罐子；当白雪公主驾临的时候，你会看见七个小矮人簇拥着她，在他们身后还躲藏着恶皇后。梦幻旅行：迪士尼乐园欢乐园：睡美人城堡是当年迪斯尼先生看到德国的新天鹅堡而动心模仿的。睡美人城堡前有一个比城堡还打大一些的南瓜，每年万圣节的时候搬到这里为孩子们画脸谱。还可以变换特殊的头型，弄得妖怪都跟你很像。梦幻旅行：迪士尼乐园迪士尼经营“绝招”作为目前全球最强势的品牌，迪士尼仍然有许多令人津津乐道的经营细节。迪士尼毕竟是迪士尼，的确精于运营。迪士尼经营六大“绝招”一、免费为游客送货二、为游客设置fastpass服务三、员工“精通”各类照相机四、“偷偷”解决儿童丢失问题五、跟小孩说话要蹲下六、园区地图烂熟于胸日本东京迪士尼乐园的情感营销变“有形的服务”为“有心的服务”一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。我走到他们身边与他们打招呼：“这是带给小孩儿的礼物吗？”听到我的询问，老妇人略显伤感地答道：“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒米老鼠。现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。”听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说：“谢谢，谢谢！今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。“SCSE”基本行动准则S——确保游客安全C——注重礼仪服务S——凸显娱乐特质E——张扬便捷理念经营宗旨：“顾客至上，服务第一”迪士尼的企业精神“快乐=财富”迪士尼的网络营销策略迪士尼在中国的SWOT分析S全球主题公园领导者W•品牌优势•主题鲜明，配套服务齐全•游乐项目高品位设计，服务规范•IT管理技术一流•缺乏地方特色，运作模式与中国情况不符•门票过高，消费群体小水土不服O•中国人消费水平提高，消费意识转变•旅游及娱乐需求增多经济及社会发展T•高利润行业使竞争者进入•中国特色的多家主题公园建立本土竞争威胁4C分析COST（1）服务产品策划（以香港迪士尼为例）酒店及停车场娱乐设施基础设施计划占地面积1260公顷，一期工程为主要娱乐设施及院内基础设施和配套服务设施，二期工程为大型主题互动乐园，以较为经典的故事传说为背景。园内公有娱乐设施31处，街头表演5处。迪士尼文化区14处（举行庆典狂欢与游客的见面会）1.迪士尼乐园酒店（4星）可容纳2500人同时住宿。2.迪士尼好莱坞酒店（5星）‘可容纳2000人同时住宿。3.停车场分为东西二区，占地面260公顷。（2）品牌策划①体验式传播：品牌理念在体验式营销过程中得到良好传播。迪士尼乐园成立的本身，就是迪士尼公司的体验式传播手段之一。为把品牌形象更深入的传递给每个观众，迪斯尼公司通过体验式品牌传播——建立大型主题公园，将品牌形象植入人心。迪士尼的企业精神“快乐=财富”4C分析COST②以消费者为导向的品牌营销•迪士尼“冒险乐园”“梦幻世界”“未来世界”。都充满了自然的快乐和享受，这是精心营造出来的梦幻世界。传达一种自由、包容、畅快、温馨、活泼的情绪。这里挤满了快乐的孩子，兴奋的成年人，及无数童心未泯的老人。将动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合。4C分析COST•品牌设计迪士尼乐园的标志是经典动画形象唐老鸭和米老鼠。迎合了儿童对卡通人物的崇拜心理园内的经典设施睡美人城堡也成为乐园的最大标志建筑。迎合年轻人浪漫情怀，回顾童年时光的心理需求。4C分析CONVENIENCE（1）乐园的渠道策略•线下渠道——以直销为主，经由中介分销机构为辅。两种渠道为乐园正常运行提供通路保证。•倾向于短期，满足顾客游览即时需求。直接销售•倾向于中长期满足顾客期望的将来某一时间的需求。票务代理•线上渠道——网络渠道拓展迪士尼主页囊括了“魔幻圣诞颂”等迪斯尼新片预告，对外新闻宣传，迪斯尼资讯，亲子园地游戏推介——包含动作、冒险、休闲、射击、益智、儿童、体育和其他栏目，种类丰富齐全。同时还开拓网上电子订票渠道具体设计图：（2）网络合作通过与网上平台合作来进行票务业务，例如与游戏平台进行合作，以奖励、赠送等形式促进门票销售。4C分析CUSTOM（1）乐园的整体促销策略广告除网站宣传外，进行其他形式的网络广告。例如网络电影、游戏过程中植入式广告。也可以在各大门户网站进行广告宣传。在热门游戏中植入迪士尼的娱乐元素，以乐园各项娱乐措施为游戏场景，让玩家在游戏中体会乐园影片广告游戏广告在迪士尼新推出的影片中插入乐园的介绍具体实施网上公关在自己企业的网站上展现自身企业的文化和企业价值观，创造良好的网络舆论环境，树立自身在网络中的守法、文明形象，争取公众的好感。文化展示将代表公司文化标识的动漫形象、卡通人物、娱乐理念开辟专题进行宣传。在网站上植入链接，链接到公司履行社会责任的专题介绍，借以提升公司形象。社会责任以注册会员制建立长期顾客关系网上会员制网上会员制网络直接邮递通过网络直接邮递可以点对点的对目标市场进行营销，可以有效地将产品和服务传递给主题乐园的目标客户群。•针对儿童群体：与幼儿园和中小学建立网络联系，定期为以上单位邮送乐园主题活动和电影、游戏等辅助教育的有用信息•针对年轻化的消费群体，直接通过邮箱传递乐园信息，并设回复有奖的活动（提供门票折扣或参与某项活动的机会），来激发积极性•针对家庭旅游群体，可以在通过邮件的方式邮寄打折券，以促使其来迪士尼旅游•网络购物促销活动迪士尼推出主题促销、限量抢购、超值特价等促销活动，内容覆盖童装服饰、文具、家居、配饰、玩具、汽车装饰、图书、音响制品、礼品等许多层面。（2）服务展示为顾客群体儿童、青少年以及家长提供良好的消费体验过程，顾客满意理念与超值理念，持续创造顾客的价值。以卡通为主的网站设计，颜色鲜明，富有动感，能够吸引小朋友上网观看，也突出迪士尼乐园的快乐营销理念。迪士尼地铁专线4C分析CUSTOM（1）网络电子购票系统香港迪士尼乐园选择和CityLine.com合作来提供在线票务服务，自己开发了在线票务分销机器的程序。4C分析COMMUNICATION海内外旅行社地铁站（香港）乐园网站迪士尼乐园门票联网分销（2）快速通道信息系统快速通道也是香港迪士尼乐园为分散巨大的客流所独创的信息系统。快速通道(FASTPASS)信息系统Titleinhere2.限时返回景点，游客直接由贵宾道进入1.电子购票或机器为游客派发节省排队时耗节约顾客体验成本（3）网络信息互通平台搭建迪士尼官网上划分了多个版块，供顾客了解服务信息的同时，还能参与网络游戏般的交互体验。电视、香港迪士尼乐园介绍、壁纸贺卡、游戏空间等窗口，以丰富精致的动画和电子地图，将迪士尼的乐园信息提供于其中，同时也宣传了企业的文化。顾客可以在其中下载资源，了解迪士尼乐园，学习卡通人物知识，了解迪士尼周边产品等等。