房地产大盘开发与营销解密附案例分析

房地产大盘开发与营销解密（附案例分析）大有大的难处。由于大盘开发的特殊性，大盘开发制定什么样的战略思路、产品策略、市场推广策略？需要进行冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。目录：第1操作环节：洞察大型项目出现的深层原因第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析第3操作环节：大型项目开发优势致胜策略第4操作环节：大型项目开发的基本流程第5操作环节：经典大型项目规划设计示范第6操作环节：大型项目规模化开发的五大支柱先来看看2005“中国大盘开发研究成果发布暨国际论坛”公布了“中国房地产大盘前100强”。排名地区楼盘名建筑面积（平方米）房地产商1天津京津新城5000000天津合生珠江房地产开发有限公司2广州祈福新村4669000广州市番禺祈福新村房地产有限公司3广州广州雅居乐4340000广州番禺雅居乐房地产开发有限公司4昆明昆明世纪城4000000世纪金源集团4杭州广厦·天都城4000000浙江天都实业有限公司6重庆奥林匹克花园3550000重庆奥林匹克花园置业有限公司6南京苏宁天华百润3550000苏宁集团、南京苏宁房地产开发有限公司8重庆鲁能·星城3500000重庆鲁能开发（集团）有限公司8重庆融侨半岛3500000融侨长江（重庆）房地产有限公司8福州江南水都3500000融侨（福建）房地产有限公司11广州广州富力城3400000广州富力地产股份有限公司12北京世界名园3200000北京汇金房地产开发有限公司13北京万象新天（常营超大居住区一期）3100000北京天鸿房地产开发有限责任公司14杭州南都·良渚文化村3000000浙江南都房产集团有限公司14广州华南新城3000000合生创展集团有限公司16北京伯宁花园2649270北京成基房地产发展有限公司17北京世纪城2510000北京金源鸿大房地产有限公司18重庆重庆奥林匹克花园2500000重庆奥林匹克花园置业有限公司18成都世纪新城2500000和记黄埔地产集团20郑州帝湖2470000郑州布瑞克房地产开发有限公司21上海中环家园——上海万里城2450000中环投资开发（集团）有限公司22重庆腾翔2400120重庆腾翔实业有限公司23天津梅江湾2300000天津耀华投资发展有限公司23南京华欧国际友好城2300000华欧集团23北京翠城(翠城馨园)2300000北京住总集团房地产26北京北苑家园2100000北京城建兴华房地产有限公司27深圳华南国际工业原料城2009000华南国际工业原料城（深圳）有限公司28成都青羊工业发展2000000成都顺通实业有限公司28北京万年花城2000000北京万年花城房地产开发有限公司28北京中海城2000000中海地产北京公司31无锡苏源-天一城1920000无锡苏源置业有限公司；别墅住宅32西安紫薇田园都市1800000西安紫薇地产有限公司32深圳桃源居1800000深圳航空城（东部）实业有限公司32上海瑞洪新城1800000上海瑞城房地产有限公司32南京大华锦绣华城1800000上海浦华房地产有限公司36济南济南阳光1001780000济南阳光100房地产开发有限公司37北京百旺新城1728400北京德成置地房地产开发有限公司38北京朝阳新城1700000北京金隅嘉业房地产开发有限公司38厦门金海湾1700000厦门市杏林建设开发公司38秦皇岛海洋新城1700000秦皇岛市海洋置业有限公司41天津泰达城1600000天津泰达城市开发有限公司41上海上海莘城——莘秀苑1600000上海莘城实业总公司41上海龙柏新村1600000上海县房地产总公司41南宁荣和山水美地1600000广西荣和企业集团有限责任公司41南京明发滨江新城1600000南京明发房地产公司41北京上城（畅茜园）1600000北京市龙鼎华源房地产开发有限责任公司41北京蓝天花园1600000北京蓝天家园房地产开发有限公司48南宁恒大苹果园1530000广西恒大企业集团有限公司49沈阳和泰馨城1500000沈阳市和泰房地产开发有限公司49杭州发展绿城·翡翠城1500000绿城房地产集团有限公司49北京太阳星城1500000北京太阳宫房地产开发有限公司52北京富力城1390000北京富力城房地产开发有限公司53天津万科东丽湖1370000天津万科兴业（集团）有限公司54南昌银河城1350000江西宏舜房地产有限公司55无锡万科·魅力之城1340000上海万科城市花园发展有限公司55天津太阳城1340000天津顺驰发展股份有限公司57杭州西溪山庄1330000杭州西溪山庄房地产开发有限公司58上海经纬城市绿洲1312000经纬置地有限公司59郑州思念·果岭山水1300000郑州黄河大观有限公司59上海赞成——黄兴绿园1300000上海五方房地产有限公司59上海阳光威尼斯1300000上海意景房产开发有限公司59南京东郊小镇1300000百胜麒麟（南京）建设发展有限公司59南昌居住主题公园1300000南昌平海房地产开发有限公司59合肥祥源·上城国际1300000祥源投资集团有限公司59东莞世纪城1300000东莞世纪城房地产开发公司59南宁中房翡翠城1300000中国房地产南宁有限公司59北京远洋山水1300000中远房地产开发有限公司68广州合和新城1292976广州市合和（花都）置业发展有限公司69昆明万达滇池卫城1280000大连昆明万达房地产公司70北京京棉新城122000071重庆阳光100国际新城1200000重庆渝能壹佰房地产开发有限公司71西安绿地世纪城1200000绿地集团西安置业有限公司71西安高新·枫林绿洲1200000西安高新技术产业开发区房地产开发公司71天津泰达时尚广场1200000天津泰达集团有限公司71深圳鸿瑞花园1200000深圳市半岛房地产开发有限公司71上海证大家园1200000海门证大滨江置业有限公司71上海海门滨江新城·证大家园1200000上海海门证大滨江置业有限公司71广州碧桂园凤凰城1200000碧桂园物业发展有限公司71福州名城港湾1200000名城地产71成都中海国际社区1200000中海地产成都公司81广州岭南新世界1150000广州集贤庄新世界城市花园发展有限公司82北京星河城1120000北京玺盟置业有限公司83深圳波托菲诺1110000深圳华侨城房地产有限公司83重庆南方·碧水康桥1100000重庆南方集团有限公司83上海地杰国际城1100000地杰置业83南昌正荣·大湖之都1100000正荣集团·南昌正荣（新加坡）置业有限公司83北京怡海花园1100000北京怡海房地产开发有限公司88深圳新亚洲花园1080000深圳新亚洲实业发展有限公司89上海锦秋加州花园1071000上海锦秋房地产有限公司90上海安庭新镇1060000上海国际汽车城置业有限公司90北京总部基地1060000中关村丰台园道丰科技商务园建设发展有限公司92北京玉泉新城1056200北京城建房地产开发有限公司上海复地（集团）股份有限公司北京阳光时代投资有限公司93北京庄胜广场1042906北京庄胜房地产开发有限公司94济南伟东新都1030000济南伟东置业有限公司95无锡顺驰·天鹅湖1027200无锡顺驰地产有限公司96北京山的理想1010000北京永泰房地产开发有限责任公司97长沙金鹰城圣爵菲斯1000500金鹰城置业有限公司97北京香江别墅1000500香江国际发展有限公司99重庆申烨·太阳城1000000上海联通房地产有限公司、重庆荣桂置业有限公司99天津时代奥城1000000天津融创奥城投资有限公司99沈阳保利花园1000000广州保利房地产开发公司99沈阳尚品天城1000000沈阳永嘉特尔房地产开发有限公司、沈阳国瑞嘉合地产cnshu最庞大的资料库下载99沈阳河畔新城1000000沈阳华新联美置业有限公司99深圳半岛城邦1000000深圳市益田房地产股份有限公司99深圳百仕达花园1000000深圳百仕达实业有限公司99上海上海春天1000000上海绿地集团（集团有限公司）99杭州星星港湾1000000浙江星星港湾房地产开发有限公司99北京武夷花园（武夷水岸花城）1000000北京武夷房地产开发有限公司99北京长安新城1000000北京大成开发集团有限公司99北京华贸国际公寓1000000北京国华置业有限公司99北京珠江国际城1000000北京珠江房地产开发有限公司99北京国美第一城1000000鹏润房地产开发有限公司99北京山水文园1000000北京凯亚房地产开发有限公司99北京晓月苑1000000宛平房地产开发公司99广州美林湖畔1000000广州美林基业房地产开发有限公司第1操作环节：洞察大型项目出现的深层原因洞察A：界定大规模社区何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在1－1．5万户、人口约3－5万人、占地50-100万平方米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义的角度而言，深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在30万平方米以上的商品房小区，可以界定为“大规模社区”。洞察B：楼市成熟的标志楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不仅是一套住房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房小区，虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益”--配套设施齐备、管理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。洞察C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现象不可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看好的地后，经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了“丽湖花园”。他认为这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势，是一个在更高层次上的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析难题A：规划难以超前大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般都是分期开发，拉长战线，开发周期达5年左右。5年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机的话题、未来的话题，而现今这个话题却要预见性地提前5年解决，难度可想而知。所谓“计划赶不上变化”、“船小好调头”，开发商如何解决这个两难命题？不能不引入深思。难题B：客户难以定位寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险，因此在户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调，怎样使户型更有针对性？这就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入，客户定位的难度或许会减轻一些。难题C：资金难以筹措由于地产经营中的利润诱惑，有本事拿地就有赚钱的机会，所以自己是否有实力，有多少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简单合作开发