营销案例题

11、从“可口可乐”百年历程看市场营销与企业永续发展的关系所谓企业可持续发展，是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。永续发展是每个企业追求的目标。一个企业可以在特定时刻赚取一部分利润，难的是如何保持永续发展。如果你今天是一个好的公司，并不是你永远是正确的、永远是好的，你如何去持续你的竞争性这是非常重要的，因为世界正在发生变化,只有对应这种变化才能实现保证企业的永续发展。市场营销的本质就是为顾客提供价值、创造价值。而现代市场营销与传统市场营销的最大区别就在于，以消费者为中心，通过不断为顾客创造和提供更多的价值来获得企业盈利和长期发展。企业只有通过不断的市场营销创新，才能在不断变化的市场经济中用动态的观点来看问题,走在时代的最前沿,才能创造出比竞争对手更多的优势,才能击败对手以实现公司的永续发展。可口可乐在其百年历程中，正是通过产品、促销、品牌策略、营销组合等市场营销活动，不断适应营销环境的变化，打造出自己独有的品牌，获得长久的顾客忠诚，从而实现了企业的永续发展。从产品定位上看，可口可乐从一种药水到药用饮品，到大众饮料，最后发展成为一种文化甚至是一种精神。随着时代的发展，这样一个产品定位的不断变化的过程，使得可口可乐的能够一直维持着自己在市场上的地位，能够满足顾客不断变化的价值需求。在包装上，从桶装到瓶装，从玻璃瓶到塑料瓶，从小瓶到到大瓶，最后到铝质罐装饮料。在不断的变化当中一直跟随着世界的潮流。而产品本身同时也在不断地改进，如减肥可乐以及芬达和雪碧等新品牌的推出等。同时，随着全球经营的进展，在产品上实行多元化。仅2006年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。这家历史悠久的公司尽管怀抱着最有价值的品牌，也正在重塑自身。从苏打水生产向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家“全面的饮料公司”。如今，可口可乐已经拥有全世界最畅销五大软饮料品牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧)，公司旗下的产品超过100种；全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品，占全世界软饮料市场的48％。在营销渠道和终端建设上，可口可乐奉行“无处不在”的理念。可口可乐公司跟分销商、装瓶厂一起合作，装瓶厂把产品卖给分销商，分销商将产品送到消费者手里。可口可乐与装瓶厂的关系几经调整，形成了一个全球装瓶厂网络，一个庞大而复杂的分销体系。大约有员工两万人和相关的一百万人构成了这一体系，他们同时也为产品配方、产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战略提供技术和后勤支持。通过对这个行业价值链的控制，保证了可口可乐以最佳状态送到世界各地的消费者手中。不管你身在何处，可口可乐都在你身边。可口可乐的可见度、购买的方便性是其他饮料无法企及的。在促销上，全面运用广告、赞助、营业推广等多种手段和策略。在广告上，不惜巨资进2行大量广告费投入，在广告标语的创意，广告手段上也不断创新。战争、政治事件、重大体育赛事…无一不是可口可乐进行宣传推广的大好机会。从二战时期的战地营销到今天的奥运营销，充分显示了可口可乐公司在营销上与时俱进的作风。而可口可乐最成功的一点，体现在其品牌策略上。在竞争日趋同质化的时代里，品牌无疑是企业得以永续发展的核心竞争力所在。可口可乐创始人艾萨•坎德勒曾经骄傲的说，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的可口可乐公司。”艾萨•坎德勒的这番豪言壮语并非天方夜谭，这就是可口可乐品牌所包含的无形资产。虽然因为“无形”，我们无法精确地去衡量一个品牌的价值，但这反而会在消费者的认知、信赖和忠诚中得到凝练和提升，成为企业最宝贵的资产。以品牌系统作为企业核心管理系统的作法，除了使企业的资源与信息能够快速整合及动员，以因应品牌发展的各种需求与挑战外，更进一步让品牌的发展与企业发展相互结合，使品牌可以真正达成永续发展的目标。综上所述，只有不断认识市场的变化，并实行与之相对应的市场营销活动，不断创新，才能够使企业在变化的环境中实现持续的改善和自我提升，不断为顾客创造和提供新的价值，从而赢得顾客的忠诚和拥护，实现企业的永续发展。2、分析可口可乐品牌策略与营销组合、产品经营与资本运营的运作①品牌策略与营销组合可口可乐创始人艾萨•坎德勒曾经骄傲的说，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的可口可乐公司。”艾萨•坎德勒的这番豪言壮语并非天方夜谭，这就是可口可乐品牌所包含的无形资产。虽然因为“无形”，我们无法精确地去衡量一个品牌的价值，但这反而会在消费者的认知、信赖和忠诚中得到凝练和提升，成为企业最宝贵的资产。可口可乐公司的品牌策略在营销组合上具体表现如下：1.产品“可口可乐”这一品牌主要针对成年人和家庭，品牌路线非常清晰，这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的一些资源优势和展开一些营销活动，都为该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。作为一个已经成功经营100多年的品牌，现在依然年轻充满活力，就是因为可口可乐适应了每一个时代的发展，做到了与时俱进。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是3根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。也就是说，品牌可以不变，而产品的设计和口感不是一成不变的，它会根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当的调整，与时俱进，顺应潮流的发展，这样才能保障百年品牌的时代激情。可口可乐正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地30个省市的1100家大型零售企业的调查结果显示，可口可乐2005年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，占有率达35%。2.促销“Acceptability/乐得买”说的是让消费者长期乐意购买可口可乐公司的产品，所以可口可乐公司每年都举行众多的消费者促销活动来刺激消费者来购买可口可乐公司的产品。可口可乐公司首先提出市场生动化的概念，并在全球市场取得巨大成功。所谓市场生动化，是在终端销售点上进行的一切能够影响消费者购买产品的活动。通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，使企业产品在末端通路即销售点更能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速上升。在可口可乐品牌营销中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调，品牌营销的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐品牌的市场生动化，非常强调科学化、标准化，其经验值得我们的企业借鉴。(如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无法抓住好那种感觉”(Can’tbeatthatfeeling)，在日本改为“我感受可乐”(Ifeelcola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(Thefeelingoflife)。广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。)3.价格“Affordability/买得起”，是可口可乐的基本价格策略，这个价格是消费者可以接受的，可以支付得起的。因而几年前可口可乐就专门成立玻璃瓶项目组，推出1元的玻璃瓶产品，每个装瓶厂也对应地会有专人负责推广玻璃瓶产品；在个别市场，或许还会见到0.5元一杯的可口可乐。这些都是让消费者可以用一个可以承受的价格买得起世界第一品牌的饮料。4.渠道4“Availability/买得到”，原来的认知是购买者可以在任何地方买得到可口可乐公司的产品。可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。包括所有有可能销售饮料的地方，除了大家所熟悉的超市/卖场，便利店，学校，网吧，餐馆，夜场，传统食杂店等零售终端和批发市场外，还有写字楼，厂矿区，证券公司，发廊，沐足店，医院，监狱，机场，车站，菜市场等等。5.可口可乐品牌的企业形象设计可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值已达到700多亿美元。可口可乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分不开的。可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用。可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。为了使可口可乐的形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。可口可乐公司的市场营销策略，可概括为“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环“环环相扣”策略。它具体包含有三层含义：一是可口可乐重视市场营销每一个要素的作用，决不忽略任何一方面，其中，“物有所值”策略主要是指产品以及价格策略，“无处不在”策略则是指渠道策略，“心中首选”策略就是指可口可乐的广告及促销策略；二是可口可乐的营销策略同样坚持以消费者的真实角度决定企业的营销目标；三是可口可乐追求市场营销的整体效率，十分强调各种要素的平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促销等市场营销要素作用于企业的综合效率最大，通过市场营销的组合，实现品牌策略。②产品经营与资本运营资本运营泛指以资本增值为目的的经营活动。从企业的角度来看，资本运营是把企业所拥有的一切有形和无形的存量资产变为可以增值的活化资本，通过资本市场实现重组扩张，5以最大限度地实现资产增值的目标。通过资本运营，可以使企业实现快速扩张。而产品经营是企业的基本，通过产品经营，可以一步一步，扎扎实实地培养自己的核心能力，慢慢积累，稳健发展。可口可乐是通过品牌经营把产品经营与资本运营相结合，从而实现企业的长期发展的。在产品经营上，经过长期努力，可口可乐已经拥有全世界最畅销五大软饮料品牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧)，公司旗下的产品超过100种；全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品，占全世界软饮料市场的48％。这些产品为可口可乐公司在全球赢得了相当一部分忠诚的顾客群体。通过产品经营，可口可乐逐渐确立起自己的品牌优势。而进一步利用品牌优势，形成一种无形资产，其增值能力是无可估量的。品牌会以其产品带来一道美丽