打造金三角布局新农村－－成功会议营销案例剖析

这是一次成功的会议营销案例，也是一次极具创新性的营销盛会，这次会议打破了家电行业以往那种墨守成规的年会模式，开创了家电行业年会新模式的先河！无论是从会议形式、会议效果、还是会议的影响力都超越了家电行业内任何一次年会！引起与会经销商的共鸣！正因为如此，也引起国内众多媒体的高度关注和广泛报道。这次会议的策划方和主办方是冰箱行业中正处于厚积薄发阶段的国内最知名的家电制造商——合肥美菱股份有限公司，该公司自四川长虹入驻美菱以来，成功实现了“两个翻一番”：“销售收入从2005年的20亿元上升到了2007年的近40亿元，翻了一番；国内冰箱销量由2005年的102万台上升到2007年的超过200万台，翻了一番”的骄人业绩。本人作为本次会议策划者之一以及会议全程的参与者，现就其中一些突出的亮点进行总结与广大读者共同分享。精心策划严密组织会议安排在2008年1月28日在绵阳召开，公司安排在绵阳召开此次会议有两个主要目的，第一、绵阳是美菱在国内的第二制造基地所在地，也是美菱最大的股东——四川长虹大本营所在地；第二、四川省作为中国最大的人口所在省份，市场潜力巨大，是公司2008年战略市场之一，美菱在安徽的市场占有率高于其他品牌在本土省份的占有率，借助本次会议加强安徽、四川两地客户的交流和学习，将四川打造成第二个根据地市场。会议的安排却存在着巨大的困难，首先，会议确定的召开时间，1月28日离春节仅剩8天时间，而春节前的冰箱市场是销售高峰阶段，年末岁初，大部分客户都在忙过年！忙销售；其次，春节前是春运的高峰阶段，此时出行是个巨大的困难。为了确保客户能按时参加会议，公司特地要求各地分部在请柬发出之后的一周内将确定的参会代表的机票和火车票复印件传真回总部，采取人盯人的战术！但人算不如人算。即便公司组织再严密，考虑再周全，更大的困难在这种情况下出现了。从2008年1月中旬开始，湖南、湖北、安徽、江西、贵州等省份遭遇百年不遇的雪灾，雪在灾给企业的生产和百姓的工作生活带来了极大的困难，然而，此时，美菱已经将邀请全国核心经销商于1月28日参加在四川绵阳召开“涪城会，安天下”经销商年会的请柬已经发出，突如起来的雪灾无疑为此次会议的如期召开设置了一个无法逾越的障碍，1月26日上午各种坏消息不断传来：从合肥到各地级市的高速公路、国道、省道相继封闭、机场也被迫封闭，然而，请柬就向离开弓的利箭，俗话说，开弓没有回头箭！收回请柬？取消会议？都是不可能的假设。当载满公司高层管理人员和安徽省内150位客户代表的“美菱”号飞机呼啸着离开合肥骆岗机场时，升向天空时，品牌的号召力和凝聚力在那一刻得到了最有效的验证。此时，许多客户代表从早上离家出发到飞机起飞经历了整整一天的时间，许多客户因为车辆堵在合肥进城的各路口，是下车踏着厚厚的雪走了2-3个小时路程才到达市区的！奇迹不断在创造，从1月24日开始到1月29日顺利返回合肥，整整一个星期，合肥骆岗机场只开放了两天即1月26日下午、1月29日下午，没有任何先知，也没有做任何调整，一切的安排都在雪灾来临之前就已经确定，无独有偶，美菱非常巧合地顺利往返。能说不是一个奇迹吗？如果说此次会议成功的取得源自“天时、地利、人和”，那么，雪灾给本次带来的唯一结果是失去了“天时”，如果要说“天时”，那么在往返两天机场恰好大雪暂停，机场开通可以算得上“天时”，会议中心设在绵阳，并非美菱大本营所在地，可以说也没有任何“地利”可言，惟有的是“人和”，也正因为“人和”成就了本次会议的成功召开，达到了“天时、地利、人和”的境界！面临突如其来的暴风雪，有人曾预测说，本次会议只要邀约参会的人员能有一半人员到场就算成功了，事实上，除了长沙、衡阳、南昌等少数区域的客户由于机场不具备飞机起飞条件而未能参加会议外，其他所有邀请的客户均克服了巨大的困难如期到达，空前的雪灾没有丝毫影响到本次会议的效果，相反，由于受及其恶劣天气的影响反而考验了美菱品牌的号召力，品牌的影响力！考验了本次会议的组织能力！“精心策划，严密组织”为本次会议的成功赢得机会！形式创新内容丰富本次会议的另外一个亮点体现在会议的形式创新上，众所周知，家电制造商在每年岁末或者新年伊始时期都会召开全国性的经销商年会，一般的年会均以年度经营总结、新品上市推荐、经销商旅游参观等为主要会议内容，经销商在年会期间除了吃吃喝喝外，基本上没有实质性的收获。正因为如此，这种会议的组织就会流于形式，成为例行惯例一个流程，开吧，没有意义，不开吧，会引起同行以及经销商的怀疑，企业是不是出问题了？这种会议的最后结果是投入很大、效果很差，成为地道的“鸡肋”型会议，“食之无味，弃之可惜”。而此次美菱在绵阳召开的以“涪城会安天下”为会议主题的07年度会议中，把“打造金三角布局新农村——家电下乡渠道论坛”做为会议的核心内容，以论坛的形式来传递美菱的经营目标、营销策略，通过与经销商面对面的对话来总结经验、分析市场、制定策略，以达统一思想的目的，因为论坛是与经销商面对面进行的沟通，成功的市场运作方法是通过部分优秀经销商献身说法来传递的，所以与会客户的参与意识很强，500人的会场座无虚席，论坛期间，整个会场除了台上论坛嘉宾之间的风趣、形象的对话外，剩下的就是台下所有与会客户持久而热烈的掌声。主题新颖亮点纷呈本次会议的主题直接吸引了与会经销商的眼球，“打造金三角布局新农村——家电下乡渠道论坛”的会议主题包含有以下几点内容：家电下乡、金三角、新农村，上述关键字全是目前社会热点话题，是全社会共同关注的关键词。“家电下乡”是国家财政部、商务部组织实施的一项利国、利企的惠民项目，“家电下乡”不仅是家电行业所有制造商、流通商共同关心的话题，同时也是相关省份政府和农民关注的一项重大事件。因为关注所以专心。“家电下乡”有广义上的，也有狭义上的，狭义上的“家电下乡”指商务部、财政部组织实施的“家电下乡”。“新农村”是国务院近年来提出的我国现代化建设进程中的一项重大历史任务，旨在加快农村经济发展、提高农民生活水平，建设社会主义新农村，总的要求是“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”。美菱作为国内最大的冰箱生产制造企业适应国家宏观政策，勇于承担也乐于承担社会责任，为“新农村”建设做出企业应该承担的社会责任。“金三角”是美菱在2006年底就开展的一项针对农村市场的渠道工程，早在2006年，美菱就凭借对市场的敏锐把握，看准了中国农村市场的增长拐点，并布局三、四级农村市场，果断开展“金三角工程”，实施家电下乡，从渠道、产品、服务、物流等多方面拓展三、四级市场，在三、四级市场取得了稳健的增长。通过“金三角工程”，确保了美菱与经销商、消费者之间稳定的沟通，也建立了美菱与代理商、分销商三方共赢的渠道关系，保证了美菱渠道的稳定、持久，在农村市场上“精耕细作”，扎实发展。为此许多经销商一提到金三角就如雷贯耳，在该渠道策略的推进下，许多经销商2007年的销售额同2006年相比，增长率超过100%。正因为从该项工程中受益所以关注！资深专家论坛渠道再次，参与论坛的嘉宾也是本次论坛一道亮丽的风景线。论坛确定的与会嘉宾由公司高层管理人员、行业专家、经销商代表等组成，合肥美菱股份有限公司总裁王勇先生和营销总监秦塘宗先生在论坛现场以企业的身份与嘉宾进行面对面的沟通和答疑。同时还邀请了帕勒咨询资深董事、并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问的罗清启为会议特约嘉宾，邀请了具有中国商业财经第一主持人称号和中国唯一同时横跨财经主持界和企业界的“双栖”专家的张会亭先生为会议主持人。具有家电行业资深专家称号特约嘉宾和重量级的论坛主持人为本次论坛增添了无尽的光彩。使得本次论坛光彩夺目！本次论坛讨论的的话题是家电下乡，并非某一企业的思路，讨论的是家电制造业更是家电行业的前景，讨论的是家电流通渠道面对目前的市场拐点如何把握时机？如何紧跟行业的步伐实现自身企业的发展，无论是合肥美菱股份有限公司的王勇总裁、还是行业资深专家罗清启老师，他们都通过系统而深度的分析、精辟而犀利的观点为家电制造业行业的发展前景指明了方向、为家电流通渠道的发展及时指点迷津。与时俱进、系统提升、实现共赢是行业发展的关键所在。环节跌宕衔接巧妙最后，论坛话题间的情节设计跌宕起伏，上下衔接天衣无缝，也正因为如此，虽然论坛历时长达120分钟的论坛，但整个会场无人提前离场。一场气势磅礴的旗舞拉开了论坛的序幕，战鼓声声、战旗飞扬，虽然这是一场没有硝烟的战争，没有刀光剑影的战争场面、没有血流成河的撕杀，但从不缺乏智慧、不少残酷，这里依然是一场实力与智慧并存的战争！我们每个在商海中飘荡的人都是一个战士、一员大将或者是一方诸侯！所以论坛一开始就震撼着所有与会嘉宾的心灵！就注定了这是一场别开生面的论坛。从商务部、财政部在烟台召开的家电下乡试点工作会议以及在绵阳召开的启动仪式视频引出商务部、财政部组织的“家电下乡”，将狭义上的“家电下乡”扩大到家电产品如何销售给乡下农民这个广义上的家电下乡。国家推行试点“家电下乡”是建立国家相关部门在对农村市场进行了长达2年左右的市场调研的基础上的，农村市场存在着巨大家电消费需求，存在巨大的行业商机，就此引发对家电市场进入一个新的拐点时期的讨论，生产企业、经销商、行业专家分别从不同视野进行分析讨论，美菱作为在冰箱行业时间最长的国内最知名品牌代表家电制造业，在论坛现场深度谈论了作为生产厂家是如何保障“家电下乡”项目？如何在一年前就启动“金三角”工程？如何谋取三四级农村市场？由家电下乡推出“金三角”工程的话题，就美菱开展的金三角工程是如何打造工商双赢的合作模式，如何营造家电行业诚信经营的行业氛围，如何谋取农村市场进行了激烈的讨论。为了切实让所有与会的嘉宾能满载而归，“会”有所成，会议组织方提前在三四级市场“金三角”工程开展最好的安徽安庆区域拍摄了一个5分钟的视频，系统介绍了工厂、代理商、分销商是如何建立共赢模式，如何在三四级市场做终端、如何做推广、如何出样、如何促销。整个论坛有行业专家对家电行业趋势的分析，也有来自安徽、四川、黑龙江三省经销商对家电下乡的认识，对金三角工程开展的现身说法，有理论也有实际案例，既有共识、也有争论，激烈中不乏诙谐幽默、感性中不缺理性，是家电行业的一场盛会！