报刊专题营销案例

2008深圳《市民周报》中秋大型读者交流会暨“深圳市民最喜爱月饼品牌”评比活动广告策划书主办机构：深圳市广播电影电视集团《市民周报》策划机构：深圳市创联广告有限公司一．前言关于《市民周报》《市民周报》即原来的《深圳电视报》，是唯一一份由深圳广播电影电视集团主办，为千万深圳市民提供全方位视听、生活、娱乐服务的平面媒体.自六月份全新改版以来,更是受到广大市民的关注,发行量更是达到20逾万份.同时,《市民周报》为商家在经济特区推销产品、开拓市场、展示实力,抢占商机开创了绝好的推广平台，为政府企事业单位与广大市民建立起最具亲和力的有效的沟通平台。《市民周报》投放特点及广告优势：·家庭订阅·报摊零售·公共商务场所的定点赠阅·各大集团的内部会员订阅投放场所的阅读群体多以白领及一些有固定收入的高消费阶层为主,因此即可以大大带动广告投放商的销售,同时又可以巩固其品牌在固定的群体中的认知度.二．市场分析农历八月十五日（今年是公历9月28日），是中华民族传统的中秋佳节，又称“团圆节”，是我国的主要节日之一。今年的中秋节是首次被列入法定节假日,必将会形成一个新的消费高峰(今年的端午节就是一个很好的例子,统计表明深圳粽子的的销量比去年同期至少上涨了5成).同时，作为汶川地震后的首个传统佳节,团圆的家庭,和谐的亲情必将成为一个焦点话题,灾难使得人们更加关爱身边的人,更加珍惜家庭.月饼作为中秋的一种象征,它表达了以月之圆兆人之团圆，以饼之圆兆人之常生，用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情。月饼还被用来送亲赠友，成为联络感情的桥梁。传统上，在深圳中秋的节日气氛较浓，特别改革开放后大量的来深建设者的涌入，更加浓重的营造了思乡情结，加之中国乃礼仪之邦，中秋节已经成为百姓传递亲情、友情、恩情，各商家传递商情的最佳时机。据不完全统计，去年深圳市月饼销售额7．23亿元。三．广告战略与广告诉求《市民周报》的阅读人群年龄集中在25—55岁之间，读者个人月收入水平较高且稳定，具有较强的购买力，这是一个与贵公司月饼销售对象十分吻合的群体。家庭的订阅量近12万份，确保月饼广告直投到户，大大提高广告的到达率。《市民周报》在深圳各大口岸、各大商店大卖场、机场、银行、移动通讯贵宾厅、各汽车4S店、高档酒店、健身会所、娱乐场所都有免费赠阅，引导深港两地市民生活消费。该读者群体具有强大的商务购买合作能力，本报将成为各大企业寻求月饼供应商的最佳信息来源渠道。《市民周报》采取赠送和团体订阅的方式，已与银行、保险、通讯等大机构的VIP团队合作，吸引了更多的精英群体关注。深圳各大集团的内部订购月饼作为员工福利和公关送礼，势必成为保证月饼销售量的最有效渠道。四.活动总冠名总冠名费用为10.8万元总冠名单位价值回报:1.整个活动期间所有关于本次活动的广告和新闻报道均以总冠名单位冠名的形式对外推广(其中市民周报不少于10个整版关于此次活动的报道或者广告推广)价值20万元.2.获得市民周报5个整版的广告推广计划(包括一个铜版纸)价值14万元.3.所有获得金牌月饼称号的客户将在深圳电视第一现场进行市民周报金牌月饼展播,价值10万元.4.深圳广播电台市民周报金牌月饼展播,价值5万元.5.由广电集团著名主持人带队进入深圳大型社区,和社区居民近距离互动,进行免费品尝活动.总冠名企业可以搭建舞台或者在小区拉横幅,价值4万元.6.企业专访(不少于1个整版)免费,价值2万元.7.市民周报颁发金牌月饼奖牌.8.所有获奖客户将在深圳热线上进行展播,价值2万元.五．广告实施策略及细节1．媒体宣传于2008年7月份，即中秋节前一至一个半月，提前在《市民周报》连续刊登八期1\4版面的硬性宣传广告，利用《市民周报》的发行优势，在中秋节前强势宣传从而尽快提高月饼供应商的品牌知名度。利用月饼节的宣传版块，为贵公司免费提供不少于2次的软性广告文，让贵公司的产品更加深入民心。2．读者互动宣传在中秋节当周的《市民周报》刊登“深圳市民最喜爱月饼品牌”评比市民调查问卷，统计后抽取的幸运读者名单，免费赠送该品牌月饼。让贵公司产品深入民心。3．社区免费品尝活动利用深圳市广电集团定期举办的“深圳市首届吉祥家庭封面人物评选”大型社区活动，在活动举行当天把贵公司的产品带入市区，让市民免费品尝。让贵公司的产品在广大市民心中产生先入为主的印象，激起群众的购买欲望。4．甲级写字楼订阅客户的有限赠送《市民周报》在深圳市区各大甲级写字楼具有固定的订阅客户，该读者群体具有强大的商务购买合作性质，是各大品牌月饼供应商寻求商业团购的最佳广告渠道。六.广告经费预算1．现金广告费《市民周报》刊登八期1\4版面的硬性宣传广告(广告内容自定,版面可以自由拆分整和)共计：58000元（包括附带软文刊登，社区场地租赁费，读者互动免费品尝产生的快递费用，临时工作人员，工资杂项开支）2．免费品尝礼品读者互动赠送月饼500个，社区免费品尝500个，甲级写字楼订阅客户的有限赠送2000个共计：月饼3000个七.效果预计此次活动市民周报利用自身优势,整和资源在活动开展的同时帮助商家提高销售量,完成品牌的推广,以及商家自身实力的展示,必将使商家的知名度和消费者的认知度有一个较大的提升.