南通鑫乾国际广场项目营销报告

鑫乾国际广场项目营销报告南通崇川房地产开发公司目录一、市场分析二、营销定位三、推广形象四、销售策略五、媒体选择精品资料网（）市场分析Chapter11.1城市总体规划城市发展方向新城区建设将突破旧城区承载能力、推动南通向东南方向发展。根据南通市总体规划(2002-2020)南通市区05－07年土地出让量（万平方米）1101373161782224050100200300400500不含低价位土地出让市区住宅土地出让不含低价位土地出让110137316市区住宅土地出让1782224052005200620071.2一级市场06年至今出让的住宅用地可开发住宅627万平方米，06年至今的住宅预售面积合计约为418万平方米，余209万平方米体现在08年以后住宅市场上，按目前市场去化能力，供需关系将进一步缓和。数据来源：南通国土资源网精品资料网（）05-07年南通市区住宅批准预售量对比（万平方米）18423418605010015020025020052006200707年全年仅批住宅预售184万平方米，低于06年全年的批准预售量，造成了07年市场短期供应断档现象，随着08年市区大量房源的上市，预计将稳定住宅价格。数据来源：南通房产信息网05年－07年南通市区住宅成交统计（万平方米）15420017083%87%85%05010015020025078%80%82%84%86%88%90%成交面积去化率成交面积154200170去化率83%85%87%2005200620071.3二级市场05年以来南通市区住宅去化率保持较高水平，市场需求较为旺盛；2007年成交量偏低，主要原因是同期新开工面积持续下降所导致，预售面积的下降，直接导致住宅价格一路上涨。数据来源：南通房产信息网老城区5500~8500城东4500~7000城北及港闸4000~6000新城区5000~7000各板块商品住宅主力成交均价区间（不计别墅项目）注：价格统计以各楼盘最近一批房源主力成交均价为依据，不计尾盘阶段非理性的价格拉升。价格分析位置：世纪大道南侧、崇海中学北侧发展商：绿城房地产集团有限公司建筑面积：131700m2容积率：1.73楼面地价：4422元/m2位置：青年中路南、方大花苑北、中诚大厦西、假日广场东发展商：南通莱茵达置业有限公司建面：27000m2容积率：1.98楼面地价：6111元/m2位置：原航运学院新建路校区发展商：南京建邺城镇建设开发集团有限公司建面：80500m2容积率：1.73楼面地价：5763元/m2位置：外环东路西、法伦寺河北发展商：南京建兴达房地产开发有限公司建筑面积：155500m2容积率：1.81楼面地价：3658元/m207年高价出让土地个案精品资料网（）住宅供应中三室类型的住宅套数占供应总量近六成其中多为3/2/2。1.4住宅市场调研分析—户型分布特征数据来源：南通44届房交会调研在两室的户型中，91-110㎡的住宅占据五成以上。三室的户型中120-140㎡以及140-160㎡的房型各占40%左右。住宅市场调研分析—主力户型面积数据来源：南通44届房交会调研该板块是各项配套设施最为齐全的地段，目前该区市场呈现供应量不大、价格稳定的态势。由于区域推盘量不大，价格稳定在高位。该区域规划为南通市综合性的新城区，这里云集了众多批发市场、家居和装修市场，随着滨江大桥的通车，拉近了市中心与城北的距离。该区域价格稳与其他板块相比有一定优势。该区域为城市发展新兴区域，土地供应量大，各项配套设施成型，交通便利。在中青年购房客户中认知度较高。该区域是南通市未来的重点发展区域。目前配套设施不完善，人气不足。板块市场特征1.5城市房地产地图1.现阶段，市区商品住宅主力价格为6000～7000元/平方米，项目之间价差不大；2.预计短期内南通市区商品房价格会有所攀升，甚至接近苏南城市水平，但若要获得市场认可和接受，除土地价格因素外，还需要城市规划利好、经济发展利好等因素支撑。3.从长远来看，南通经济基础与其它一线城市相比还相差很远；南通市区人口不到90万，短期内难以吸引大量外来人员，经济基础及市场容量的局限性制约了南通房价长期保持上涨趋势。南通市房地产价格未来走势分析精品资料网（）从整体市场来看‖目前南通房地产市场整体形势较好，短期内南通市区商品房价格会有所攀升，未来将接近苏南城市水平。从供需结构来看‖南通住宅市场供需总体整体保持平稳态势，但供应略有充足。从客户结构上看‖南通房地产市场除自住客外，投资型客户有逐渐增多的趋势。从产品结构来看‖南通楼市成交均面为123㎡。三室类型的住宅套数占供应总量近六成。从价格结构上看‖在两室的户型中，60%以上的住宅总价在45-65万之间，而三室户型超过60%处于65-85万之间。市场小结项目竞争个案选取原则1.销售价格与本项目相近，现时均价在6000元/㎡以上；2.拥有一定的的品牌效应，知名度较高；3.与本项目属于同等区域或具有良好的发展前景；4.后续供应量较大，与本项目供应量产生竞争。因此本项目主要竞争对手为：中南世纪城、凤凰莱茵苑、苏建花园城1.6竞争项目分析凤凰莱茵苑、苏建花园城、中南世纪城凤凰莱茵苑、苏建花园城、中南世纪城作为南通近年来传统的住宅供应主力，持续不断的品牌宣传和充足的客户储备，保证其稳定的去化能力。竞争弱点：虽然长期的市场宣传树立其品牌的一贯性，但也造成了形象的局限性，项目基本定位在中档，形象比较单一，市场新鲜度不够。竞争策略：旗帜鲜明地树立本项目高端品牌形象，高调展示产品整合优势、以合理的性价比赢得客户青睐。精品资料网（）1.现阶段南通住宅市场发展形式利好，价格拉升较快，为本项目入市奠定了有利的市场基础和较高的价格平台；2.预计在本项目入市期间，南通商品房价格仍会有一定的上升空间，因此本项目应采取控制推盘速度、价格逐步拉升的销售策略；3.区域内竞争激烈，项目需先树品牌，以增强竞争力；目前区域内缺乏高档商务中心，本案有望成为新城区标志性RBD休闲商务中心;4.建议本项目对市场应持谨慎的乐观，在获取价格上升带来收益的同时，在价格制定上也有必要体现项目的性价比优势，保证合理的销售率，达到去化速度与销售利润的平衡。1.7对本项目启示营销定位Chapter2从区域特点来看：本项目属于新城区商务圈第一个建筑面积达10万平米的商办综合体项目，决定了项目的领导性；区域核心地段、便捷的交通以及较为科学的区域规划决定了项目的受追捧性。区域特点和地块价值决定了项目的高档属性。2.1项目定位精品资料网（）从产品规划特点来看：纯高层社区，26层甲级写字楼、3幢贵族公寓，拥有丰富的天际线；精品物业、多种业态组合和绝佳购物环境，决定成为南通RBD国际商业旗舰；4万平方米商业体量打造南通首家ShoppingMall。产品的规划设计也反映了项目的高档属性。从开发商品牌发展需要来看：企业品牌形象的塑造依托于项目的形象建立，社会、市场以及消费者对企业的认知完全来自于对项目的认知，即：项目品牌的走势决定企业品牌的走势；肩负着唤醒城市往昔辉煌、复兴城市荣耀、建造城市标杆商务项目的历史责任，企业应是苏通大桥通车后南通本土优秀开发商的典型代表，以优秀的作品向长三角城市群展示；项目定位将为开发商后续作品的开发定下调性，鑫乾国际广场承载了企业品牌建立与项目品牌延伸的重任。ST0W1、本土品牌开发商2、区域规划好，路段好3、丰富物业，极具竞争力4、紧邻市政府1、周边生活配套设施不完善2、市民对新区存在一定的偏见3、区域竞争楼盘1、市场舆论导向2、市场缺乏高档公寓3、新城区发展重点4、新南通人不断增加1、市场竞争导致客户流失2、与竞争楼盘相比，入市时间较晚3、未来周边配套的不确定性项目产品分析精品资料网（）通城门户：苏通大桥开通以后，新城区无疑将是南通对外的桥头堡，是南通未来的重点发展区域；城市之窗：人们习惯从一个城市的新兴区域来窥探、想象一个城市，这也是城市展示给外界的第一个形象。通城名片：外地人对通城的认知从这里开始起步，第一印象在这里定格，这是了解和认识南通的第一个媒介。新城区，通城的第一印象新城区的城市地位项目定位通过直面调查，市民普遍认为目前新城区域功能不全，较荒凉，人气较低；新城区，这是否是一张真正可以体现通城魅力的城市名片，暂时还需要划上问号；新城区的城市功能和形象认知出现了背离，一次形象的突围尤为重要！新城区面临形象突围！精品资料网（）全新的、尊贵的、富有活力的城市气场……未来的新城区便捷之城时尚之城活力之城尊贵之城突围的方向在何处？谁是点睛新城区的“神”来之笔？新城区的价值腾飞，不仅是物质资源的深度挖掘，更是精神价值的一次升华。新城区需要让人们看到，改变的不仅仅是面貌，还有理念的更新。海纳百川，有“融”乃大；庞大的资源需要有序驾驭，全新理念的融合千呼万唤！新城区最中心，甲级写字楼、贵族公寓，资源奢侈型产品；写字楼、贵族公寓、精品商业配套……产品形态丰富，鑫乾国际广场无出其右；毗邻天安花园、兆丰嘉园等一批高档社区，市政府、南通体育会展中心近在咫尺……无与伦比的核心地带；全新休闲生活商业配套，独特个性化的建筑，承载国际化的时尚商务理念。本案能堪当重任吗？点神采之睛，创活力CPU！精品资料网（）新城区的未来，在这里印象便捷之城：新城区核心，城市交通网络尽在掌握；时尚之城：4万平方米休闲购物中心，南通首家ShoppingMall,南通RBD休闲商务区；尊贵之城：毗邻天安花园、兆丰嘉园等一批高档社区，市政府、南通体育会展中心近在咫尺。活力之城：多重业态，多重生活体验，创造繁华通城新城区。产品检验——本案与新城区的未来气质高度契合区域价值的兑现和产品差异性的对接创意主场，尊贵商务，一个先锋的诞生！新城区的价值腾飞，需要一次理念的融合；本案多业态复合型的开发模式，正是融合了休闲商务、情景商业、空间美学、环境气场等多种创新理念，开发出的一个城市尊贵复合功能街区。这里是创意的主场，一处商务新界，更是一个理念融合共生的平台。新城区的价值腾飞，在本案提前演绎，价值先锋必将引领新城区的未来！无资源不足以谈融合！交通、景观、生态、建筑资源叠加，优势明显！无复合不足以谈融合！写字楼、贵族公寓、商业街物业形态丰富多样！无创新不足以谈融合！理念融合需要全新视角方能提炼、聚合，本案产品形态的创新、精致化的开发追求，创新精神处处显现！资源共生、聚合增值区域价值的兑现和本案开发理念的对接点精品资料网（）谁能承载如许，而又志同道合？Hotel、Office、Park、Shoppingmall、Convention、Apartment，城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的综合建筑体或集群。HOPSCA通过街区作用，实现了与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效联系，成为城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值。世界上成功展示“HOPSCA”复合地产的著名城市——美国纽约曼哈顿以及日本东京六本木：HOPSCA来了！HOPSCA鑫乾国际广场酒店HOTEL写字楼OFFICE公园PARK大型综合购物中心SHOPPINGMALL商贸博览CONVENTION国际公寓APARTMENT综合体综合体产品检验——hopsca与项目卖点高度契合26层甲级办公楼沿工农路景观带南通首家Shoppingmall1000平米空中花园3幢高层贵族公寓ShoppingmallConventionLOFTParkOfficeHotel定位细化HOPSCA是对本案多种业态复合体的最好概括，其开发理念也与本案吻合；尊