博思堂-苏州天伦随园一期别墅项目营销报告-92PPT（PPT92页）

天伦随园一期营销报告苏州市博思堂投资顾问有限公司1随园序曲——营销环境浅析2随园公民——目标客户分析3随园迷思——项目自身分析天伦随园6随园表情——企划创意表现4随园动力——营销推广执行5随园引擎——销售执行计划1、市场分布格局檀香园：独体阳澄苏园：联排玉山胜境：独体丰泽园：独体、双拼鼎园美墅：独体天使湾：独体泰泓花园：独体、双拼锦绣蓝湾：双拼、联排森林公园板块阳澄湖度假板块依托阳澄湖和森林公园，形成两大别墅集中区，巴城独享阳澄湖度假板块2、在售别墅个案分析项目名称项目规模产品形态主力面积在售均价主力总价建筑风格天伦随园35户独体260-280M216000元450万中式阳澄苏园140户联排250M2289M25500-6000元(预计)150-200万中式玉山胜境43户独体400M220000元800万中式丰泽园200户独体双拼独体230-290M2双拼210-230M2独体9500元双拼7500元独体220-280万双拼160-170万类中式鼎园美墅136户独体独体270-380M2独体9500元260-350万北美天使湾230户独体230-260M210000元230-260万欧式泰泓花园211户独体双拼独体360-380M2独体10000元360-380万北美锦绣蓝湾410户双拼联排双拼200-240联排160-190双拼8300元联排7000元双拼170-200万联排115-150万欧式檀香园131户独体250-270M212000元300-330万欧式200220240260280300320340180360380400420玉山胜境丰泽园苏园美墅泰泓花园檀香园丰泽园天使湾160M2锦绣蓝湾阳澄苏园锦绣蓝湾独体双拼联排集中区集中区空白区独栋别墅面积大于其他类型产品，其中主要集中在240-280平米，本项目主力面积处于区独栋产品主流面积区间。板块在售个案主力面积分析天伦随园200220240260280300320340150360380500800玉山胜境丰泽园苏园美墅泰泓花园檀香园丰泽园天使湾110万元锦绣蓝湾阳澄苏园锦绣蓝湾独体双拼联排独体与双拼、联排产品总价泾渭分明，价格远高于其余产品，独栋总价主要在220-280万/套，400万以上的独栋产品较少，本项目处于高总价位置间隔区同化区板块在售个案主力总价分析天伦随园阳澄苏园玉山胜境丰泽园天使湾檀香园泰泓花园鼎园美墅锦绣蓝湾项目名称中式风格欧式风格北美风格别墅产品风格各异，中式风格市场竞争压力较大板块在售个案建筑风格分析天伦随园《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网、产品去化特征分析项目名称4月5月6月7月8月9月10月11月12月泰泓花园（独栋、双拼）0-10007111天伦随园（独栋）102200150檀香园（独栋）4040122-1-20锦绣蓝湾二期（双拼，联体）------------84（开盘）88丰泽园（独栋，双拼）0-2020314154区域别墅整体去化缓慢；区域市场季节性影响明显；独栋别墅去化速度慢于其他别墅产品，平均去化速度为3-4套/月。产品形态推出量（套）去化量（套）剩余量（套）独体别墅498271227联排别墅334249954、竞争市场分析区域市场别墅产品存量目前区域市场的存量别墅以独栋产品为主，联排产品相对较少，独栋的存量产品占到了整个存量产品的70%；从区域独栋别墅的去化速度看，市场上的存量独栋别墅去化需要5-7年时间，独栋别墅市场竞争压力巨大；统计数据来自昆山房产信息网，截止时间08年2月地块用地面积预计产品形态万科地块56万平方米独体金丝利地块16.7万平方米独体、联体软件园地块5万平方米独体、联体景发地块12万平方米独体、双拼香溢地块21万平方米独体、双拼中大易墅地块18万平方米独体、双拼合计128.7万平方米——区域市场别墅用地存量区域目前供应的别墅用地总量达到了128.7万平米，别墅用地供应过大；从未来可上市的别墅的建筑面积看，将能达到80万平米左右，导致目前区域市场竞争的进一步激烈；根据地块的容积率，可见未来产品中仍将有大量的独栋产品，独栋产品竞争将进一步恶化。5、市场分析总结处于昆山西部低密度居住区的核心位置，拥有阳澄湖资源，区域市场可塑造性强；随着区域别墅市场的开发，05年后区域别墅供应量激增，市场竞争激烈；市场上别墅产品销售去化速度缓慢，尤其是独栋别墅产品，出现了滞销态势；市场上独栋别墅产品的单价主流区间在9000-10000元/平米，主力面积区间在220-280平米。区域未来别墅供应量体巨大，竞争形式非常严峻。1随园序曲——营销环境浅析2随园公民——目标客户分析3随园迷思——项目自身分析天伦随园4随园动力——营销推广执行6随园表情——企划创意表现5随园引擎——销售执行计划《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网上海投资者对各城市置业意向比例6%5%5%5%5%4%4%3%3%3%3%2%2%2%2%1%1%1%6%8%0%2%4%6%8%10%苏州昆山青岛无锡绍兴嘉兴南京海南深圳大连北京重庆广州宁波湖州天津台湾武汉西安珠海百分比1、上海投资别墅客户分析从大区域情况来看，长三角地区还是目前广大上海投资客户关注的重点，而苏州和昆山由于地缘和交通优势，其发展潜力和受关注程度名列前茅，是上海别墅投资客户的首选地域。关注点当地治安和法治对外交通人均收入城市建设和发展当地居民的综合素质教科文发展水平百分比58%55%52%49%45%43%关注点当地政府的有关政策和管理能力历史和人文环境环境保护风景旅游状况外来房地产的发展潜力和上升空间商业、服务业配套情况百分比40%38%37%31%31%28%上海客户异地置业关注要素上海客户对置业区域的治安、法制、对外交通以及人均收入极为关注，对环境的保护和旅游度假资源状况也较为看重；本项目所在区域符合上海的投资客源的关注点。2、区域别墅客源分析——区域性玉山胜境区域上海港台其它比例80%10%10%鼎园美墅区域苏州昆山上海其它比例30%30%30%10%丰泽园区域上海昆山苏州其它比例50%20%15%10%阳澄苏园区域上海昆山苏州其它比例65%15%10%10%区域别墅客户为上海客户为主，兼顾苏州、昆山范围客户购房客户区域分布比例50%25%15%5%5%上海昆山苏州港台其它3、区域别墅客源分析——置业目的上海港台昆山其它苏州区域阶层置业目的原因高层管理者金领阶层私营业主园区高层管理者私营业主在大陆工作的中高层管理者高层管理者私营业主度假投资自住自住投资自住投资自住投资自然景观交通便利、升值潜力改善居住环境改善居住环境自然景观、升值潜力大陆定居自然环境自然景观升值潜力购买别墅产品的主要目的在于度假投资，用于自住的比例较低；购买的客户主要是一些企业的高层管理人员、私营业主等城市新的富裕阶层4、天伦随园一期已成交客源分析一期客户以上海客户为主，昆山、苏州区域客户为辅；本项目一期购房客户区域分布比例50%30%20%上海昆山苏州尊重市场共性，遵循区域客源规律5、客户定位建议通过对区域别墅购买客户的分析和项目一期已售产品的客户分析，我司认为，项目的独栋别墅产品的客户定位的思路是：周边重点客源外围辅助客源★★★★★★★★属性比例企业高层管理者45％私营业主35％其他高收入人群20％区域分布属性分布区域比例上海50％昆山25％苏州15%港台5%其他5％核心客源其他偶得客源★6、项目客源定位他们主要来自三大区域▲上海：厌烦高楼林立的上海，看惯异域风情建筑，而本项目在其两小时生活圈内，希望在生活闲暇之际，有一处自然、文化的度假场所和投资渠道；▲苏州（主要是工业园区）：喜爱中式风格产品，对价格的敏感度较高，本项目在其半小时生活圈内，地理优越性强；▲昆山（主要是巴城周边）：具备自住能力，并能招待朋友，使项目成为自己个人品位的名片。7、客源属性定位他们主要由三大族群组成▲新时代贵族：家世显赫，具有新时代气息，有钱有闲，附庸风雅，将本项目作为其“某一处度假场所”；▲新经济层峰人士：有文化、有品位，注重生活品质，包括制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业等精英人士，包括港、澳、台、国外企业驻苏州高层管理人员；▲投资客：看中本项目的价格增长空间和区域市场前景，注重项目的投资、休闲度假功能。综合以上阐述，我司认为本项目的主力客源具有的三个特征是：有钱、有闲、有文化为此，我司建议将客源进行一个定位，并在推广上进行释放，精确项目的客源：眷恋苏派生活的“商业文人”他们对生活品质的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的；他们对自己的住所比较“挑剔”，会严格要求细节的服务；他们引领潮流，而又偏爱“中式传统”，喜欢附庸风雅。1随园序曲——营销环境浅析2随园公民——目标客户分析3随园迷思——项目自身分析天伦随园6随园表情——企划创意表现4随园动力——营销推广执行5随园引擎——销售执行计划1、项目位置及周边配套项目三湖环绕,南北两公园，环境优美，居住舒适性强，利于度假；度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不强；2、项目SWOT分析项目优势1、区位优势—处于阳澄湖度假板块的核心度假区域；2、交通优势—紧临巴城镇主干道湖滨路，靠近苏州绕城高速入口；3、资源优势—三湖环绕，南北两公园，较多的休闲区域，资源条件优越；4、品牌优势—“天伦随园”作为园林别墅产品代表，其具有全国性品牌影响力；5、产品优势—产品设计为中式园林风格，是区域内纯中式园林产品表现最纯粹的产品，是区域中式产品的代表；同时产品附加值高；6、景观优势—项目除了具有良好的外部景观，其内部景观设计表现突出，充分发挥园林风格，处处借景，既保持了私密性，也充分利用了空间感；项目劣势1、生活配套稀缺—远离镇区，周边无完善的生活配套，居住便利性不足；2、休闲配套不足—区域范围度假配套设施不足，影响到区域度假进一步发展；3、居住氛围欠佳—板块以旅游度假为主导，季节性强，人气不足；4、物业管理落后—项目目前物业管理尚不到位，影响到产品的形象；5、会所设施缺失—一期产品中未设有专门的社区会所，影响到一期产品的去化；2、项目SWOT分析项目机会点1、发展前景良好—作为昆山的低密度住宅集中区，加上资源优势，发展前景被看好；2、区域认知度高—区域由于湖、蟹等资源，使区域得到了外区域广泛的关注、认可；3、项目现房销售—现房销售，向客户展示实景，使产品对客户更具有说服力；2、项目SWOT分析项目威胁点1、政策威胁—9.27日新政对第二套住房贷款门槛提高，影响了别墅的销售速度；2、竞争威胁—未来竞争量体大，同质化和异质化竞争都十分激烈；3、价格威胁—产品单价领先区域市场，造成产品总价高于市场中独栋别墅，价格压力较大；4、去化速度威胁—区域市场独栋别墅产品去化缓慢；2、项目SWOT分析3、SWOT总结1、结合区位优势、交通优势及项目所在区域的未来发展趋势，塑造项目的稀缺性；2、以产品独特的风格和文化底蕴，塑造项目时尚品质，吸引个性化客户的关注；3、以高端化的项目形象提升客户的身份感，激发消费者购买欲望；4、利用区域市场处于发展时期，以产品的独特价值吸引投资客户的关注。交通的通达行，为客源的广泛性提供了基础三湖环绕，湖景资源优势明显高产品力，凸显其市场高端形象1随园序曲——营销环境浅析2随园公民——目标客户分析3随园迷思——项目自身分析天伦随园6随园表情——企划创意表现4随园动