博融天街阶段性营销报告

重庆策易·营销策划中心博融天街阶段性营销策划方案CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产目录*I.兴仁场环境研究II.项目现状及存在问题III.营销策略调整IV.项目一组团推盘情况V.推售时机及优劣势分析VI.一组团销售目标VII.蓄客目标VIII.蓄客计划IX.阶段划分及工作重点X.工作排期XI.临时售房部内外包装建议CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产Page32011年兴仁县人口约45.93万左右，年末全市实现人均GDP约7655元，人均GDP明显低于兴义市、贵州省以及全国的平均水平，经济发展较为落后，全县房地产发展水平还处于萌芽阶段。经济水平与房地产发展情况注：数据来源于数字中国发展阶段萌芽阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800以下800～30003000～40004000～80008000以上需求特征萌发状态生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征处于摸索阶段，数量少超速发展单纯数量型快速发展、以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型168588199765573135836471038037418黔西南州2011年人均GDPPage4房地产发展与第三产业比重之间的关系小于30%30—50%大于50%客户结构单一，市场平淡市场产品结构不清晰，发展不确定客户多元、交易活跃、产品丰富目前兴仁13∶46∶41第三产业比例约为41%，相对服务业和工业较高，市场经济逐步向服务行业和消费带动方向转型调整，此阶段房地产尚处于摸索时期，市场产品结构不清晰，发展方向不明确。本项目在开发时应明确产品定位和发展方向，在市场尚不成熟时抢占先机，以符合市场需求的标杆项目树立起良好的品牌形象，从而引领未来兴仁房地产市场发展方向。经济水平与房地产发展情况13%46%41%兴仁三产业比第一产业第二产业第三产业CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产兴仁房地产市场分析项目名称工程进度项目占地面积项目总体量备注登高·幸福里开工典礼10月28日400亩按照3.5容积率预估总建筑面积约93.3万方此项目紧邻本项目，该项目由一个自然景观湖，四面环山，从现有工期来看项目预估在明年8月份开始对外销售西池，黔都国际广场项目在平场，浙江温州开发商357亩按照总建筑面积32万方此项目真武山对面，棚户区改造，住宅商业综合，项目预计在明年5月份开始对外销售。开明，同心城目前没动工，基础也没动工380亩按照3.5容积率计算预计总建筑面积88.6万方此项目大型城市商贸综合体外环路，目前没动工开盘时间无法预估。东湖新城目前一期4、8、9、10、11、14号楼已经封顶已经17号楼已经到一层约131亩总体建筑面积在35万方，目前已经14.4万方推出此项目是目前已经入市浩然上城目前商业已经封顶月24亩地总建筑面积约在8万方目前已经住宅6万多方已经入市，商业尚未对外销售此项目已经入市，目前是市场上最贵汇景苑目前已经修在左右总建筑面积约在5.9万方，目前对外已经销售几十套此项目已经以入市，目前在售状况不是很好。盛丰华府目前已经开出一栋楼总建筑面积约在8万方此项目已经已经入市，目前在售是1号楼本案目前已经在平场和基础总建筑面积在170万方合计预计440万方Page6市场住宅市场分析区域未来格局依据政府规划，围绕为传统商业，并逐步工业企业以及仓储，向东湖片区发展为行政办公区，宜居、科教综合区，并向北拓展为陆官工业园区，向西龙潭河兴安片区拓展为居住商业区，向南拓展为城市居住区，未来城市功能将进一步完善未来本项目所在区域将成为城市中心区域，更能便捷地享有商业、科教、行政办公等优质配套，为项目的后续带来利好。CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产Page7由于目前很多区域地块已经拍卖出，同时更具工程进度计算在未来2-3年整体兴仁房地产开发量已经达到440万方。由于未来市场项目越来越多，因此竞争也就越来越激烈，同时也影响购房者观望度。当地经济发展较为落后，项目设计规划和购买客群应避免定位过高，从而偏离市场的承受能力；目前兴仁房地产市场还处于萌芽阶段，市场产品（含住宅）较不成熟，缺乏真正契合客户需求的高品质产品，本项目可借机树立起高品质的形象，将项目打造成市场标杆，为发展商塑造出良好的品牌形象；本项目可利用自身地段、规模、商业规划、小区物业配套、小区独有的恒温温泉、小区独有的智能化社区配套、小区公园配套以及小区各类运动设施配套等强大优势，针对潜在竞争产品以及楼盘强势宣传自身优势，形成对比，以截流其客户；本项目应积极协调各方加快施工进度以及落实施工节点，以给予客户持续的信心，而避免客户信心缺失等严重后果。小结与启示CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产项目现状及存在问题博融·天街临时接待中心沙盘、户型、广告、屋顶射灯完成；项目围墙广告、兴仁广场三个引导牌完成；高速大牌兴仁--地久（贵阳）8块，兴仁--贞丰5块完成；虽紧邻高速主干道，但缺少必要包装，昭示性不强，导示性、感染力不强；工程施工进度缓慢，按照目前施工状态来看12月份较难达成项目开盘条件；案场内部布置缺少必要销售氛围；项目目前来访客户以刚需置业为主，改善性需求匮乏。咨询客户以兴仁县城为主力；现有外围媒体宣传、主城、区县、乡镇，缺少对项目品质的宣传；CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产营销策略调整广告策略：媒体诉求在强调项目亮点的同时，突出项目产品品质和未来居住舒适性，以线下营销为主，借助小众渠道加强对目标客群聚集区域投放，主要包括DM单派发、乡镇巡展、短信息群发、乡镇墙体广告、聚客地点媒体覆盖、外围业务员行销等；外围大型户外媒体强调项目形象诉求；加强对项目基地地盘包装，营造良好的外围环境。如兴仁大道路沿线道旗、高速出口户外大牌、一期工地围挡隔断等活动策略：主城周末超市门口或者商业步行街小型互动活动，施针对性推广博融·天街即将全城认筹活动，同时告知博融·天街临时接待中心地址、阶段时间内集中聚集人气、买气；销售组织策略：完善案场制度、纪律建设，强化销售把控、引导和逼定技巧培训，在客户来访有限的情况下，提高专业技能，（养兵千日用兵一时）；价格策略：在保证开发商整体收益的情况下，强调价格执行灵活性CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产项目一组团推盘方案一一批次：A4（2单元）30层高层A2（1单元）24层C8（2单元）122.51-123.68㎡两变四室（180套）86.19㎡两室（180套）79.21㎡一变两室（90套）花园洋房20套总套数：470套①②③④⑦⑥⑦①⑥⑤⑤①CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产项目一组团推盘方案二①②③④⑤⑥⑦④⑥⑦一批次：A4（2单元）30层高层122.51-123.68㎡两变四室（120套）86.19㎡两室（120套）79.21㎡一变两室（60套）拟推面积：29866.80㎡总套数：300套二批次：A3（2单元）24层高层B5（2单元）11层小高层122.51-123.68㎡两变四室（96套）86.19㎡两室（96套）79.21㎡一变两室（48套）161.77㎡三变四室（44套）拟推面积：31011.32㎡总套数：284套三批次：A1（2单元）30层高层122.51-123.68㎡两变四室（120套）86.19㎡两室（120套）79.21㎡一变两室（60套）拟推面积：29866.80㎡总套数：300套四批次：A2（1单元）30层高层B4（2单元）11层小高层122.51-123.68㎡两变四室（60套）86.19㎡两室（60套）79.21㎡一变两室（30套）161.77㎡三变四室（44套）拟推面积：22051.28㎡总套数：194套CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产①②③④⑤⑥⑦④⑥⑦五批次：B3（1单元）24层高层C7（1单元）7层洋房C8（2单元）7层洋房C9（2单元）7层洋房高层122.51-123.68㎡两变四室（48套）86.19㎡两室（48套）79.21㎡一变两室（24套）拟推面积：22955.77㎡总套数：180套洋房167.25-184.56㎡三室（25套）179.56-188.38㎡二变四室（30套）217.52㎡四变五室（5套）六批次：B2（1单元）24层高层C4（2单元）7层洋房C5（2单元）7层洋房C6（2单元）7层洋房高层122.51-123.68㎡两变四室（48套）86.19㎡两室（48套）79.21㎡一变两室（24套）拟推面积：25157.58㎡总套数：192套洋房167.25-184.56㎡三室（30套）179.56-188.38㎡二变四室（36套）217.52㎡四变五室（6套）七批次：B1（1单元）24层高层C1（2单元）7层洋房C2（1单元）7层洋房C3（2单元）7层洋房高层122.51-123.68㎡两变四室（48套）86.19㎡两室（48套）79.21㎡一变两室（24套）拟推面积：22955.77㎡总套数：180套洋房167.25-184.56㎡三室（25套）179.56-188.38㎡二变四室（30套）217.52㎡四变五室（5套）项目一组团推盘情况CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产一组团销售目标一期一组团A4\B2\C7单元1月计划推出量（套）套/开盘销售目标当月销售目标目标销售率（%）目标销售量（套）A、12月1日全城vip卡全城办理中，开始第一波蓄客，11月30日全城引爆；同时博融会开始招募会员，开始一系列蓄客活动；B、12月15日进行产品行业推介会，客户升级维护；C、1月5日第一批次开盘，蓄客时间约4周，达到%以上销售率；D、1月1日进入项目销售中心，对办卡客户进行再一次产品说明会增强客户购买信心。同时为1月5日开盘客户进行锁定。E、1月25日团拜会首批次开盘剩余房源去化，达到%以上销售率；CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产蓄客目标根据兴仁地产市场中高端物业产品成交情况分析，同时考虑到外展场来访客户准确度不高。因此，预计客户转换率在25%-35%，我司将假设高、中、低三个转化率来推算所需来访量。转化率25%30%35%一组团开盘销售量440套440440需要来访客户量1466组1257组按照最低转换率计算，4周蓄客时间来访登记客户量需达到1760组，平均每周440组左右，每天约62组；1760组CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产蓄客目标拆分为一组团销售蓄客同时，我们希望能够为在2013年尾的销售储备一定客户。因此，目标设定预计总来访量为1760组左右，除去20%左右复合性来访，预计实际到访量在2112组左右。1760组户外100组短信网络行销陌拜路过巡展车套公交车身电视开机画面200组100组300组300组300组200组100组160组CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产蓄客计划11月1月1月5日第一批次开盘11月1日全城引爆、亮相外展场，蓄客期线上：户外、网络、媒体软文、新闻炒作、销售物料、项目现场更新、宣传车、公交车套、道旗、灯箱等线下：陌生拜访、电话营销、短信营销、乡镇巡展博融会、优惠活动、银行VIP联动、企事业单位、矿产资源企业团购1月1日博融迎新年产品说明会销售会所相关物料准备相关物料准备收取诚意金开盘地点及物料准备强势推广期强势蓄客期亮相阶段项目对外形象展示12月1日诚意转换期CEE/策┃易┃地┃产致力营销/专注地产12月15日博融天街行业推介会11月30日博融天街VIP卡全城征集中起势借势10月29日-11月15日“形象推广期”关键词：博融天街170万方城市生活样板区即将启幕！市场背景：市场多数采用低价吸引客户上访，房地产市场一盘散沙。推广思路：以VIP卡全城预约登记活动；为住宅蓄客。通过“VIP卡预约登记活动”强化博融集团品牌（开发过项目、旗下经验公司）和项目工程一期商业施工速度突出博融集团资金实力。雷霆造势！借助公司旗下兴仁中学经营、政府规划，以及未来发展趋势（本案位置在兴仁2011年-2030年本区域规划成为兴仁县中心位置）果断借势亮