合富辉煌_江西新余林盛公园华府销售执行报告_68PPT

新余林盛·公园华府销售执行报告合富辉煌江西公司2008年4月25日版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归合富辉煌房地产所有，未经合富辉煌房地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：新余林盛房地产开发有限公司报告目录市场分析项目分析营销战略营销部署市场分析城东板块逐步发力、板块效应凸显未来预计入市项目在售项目香榭绿洲占地8万平米、预计总供应量900套时代华城占地116亩，总货量约900套公园华府总货量约1000套信诚项目占地规模：1000亩；香榭绿洲时代华城公园华府东方花城信诚项目柏林溪岸06年前板块只有中大水岸丽都一个项目在售，自07年开始柏林溪岸、香榭绿洲时代华城相继入市，还有本项目已进入前期推广阶段，后续信诚1000亩项目正在前期规划之中，整个城东板块的崛起，对区域价值塑造起到联动效应；同时市场竞争也将加剧。谨慎价格策略下，楼盘销售较为平稳12111098712345时代华城：一期约200套40套香榭绿洲：一期300套格林风情：一期约400套40%60%春龙豪园：二期约300套95%均价1980元/平米花园洋房2500-2700元/平米均价1980元/平米均价2300元/平米新余市场容量相比较小，客户对物业价格敏感度极高，在后续市场供应明显的状况下，现在售项目普遍采用较为谨慎的价格策略，价格引导依然为现阶段市场的主要策略模式。在定价谨慎的情况下，在售项目普遍能达到20-30套/月的消化速度，市场整体较为平稳。新余多数项目习惯性采用价格战术，但部分项目凭借个性特色，更能赢得市场客户追捧代表项目开盘时间开盘价格现价格消化率暨阳欧雅城（三期）07年8月2100元/㎡2550元/㎡70%香榭绿洲07年12月2100-2300元（多层洋房售罄）2500-2700元（花园洋房）60%春龙湖畔豪园07年9月2300元/平米2300元/㎡90%翰林院二期07年10月2200元/㎡2200元㎡——格林风情07年12月1980元/㎡1980元/㎡40%时代华城08年3月2000元/㎡2000元/㎡25%时代华城VIP认购一万抵两万加州国际公馆购房即返8888元翰林院购房即返2666元新余新推项目如城东翰林院、时代华城、柏林溪岸，城南格林风情等由于缺乏特色，客户认可度低，纷纷采取价格促销来打动市场，但市场反应平淡。但暨阳欧雅城、香榭绿洲、春龙湖畔豪庭凭借项目特色，赢得市场的关注及客户追捧，实现良好销售业绩。鲜明的项目特色是实现市场突破的关键香榭绿洲暨阳欧雅城春龙湖畔豪庭创新产品品牌规模营销展示价格标杆07年12月开盘，凭借其创新产品花园洋房，受到市场青睐，规避了其区位劣势，实现了2500-2700元/㎡的市场价格标杆；高端代表总用地面积达1700亩，经过四年的持续开发建立良好的市场口碑，暨阳已经成为新余高档住宅的品牌代名词；销售快速06年一期销售不蕴不火，二期凭借其良好的现场园林展示及一期入住的生活氛围，以2300元/均价实现4个月9成的销售业绩；代表项目市场表现核心因素市场小结新余城东供应加剧，机会与威胁并存；时代华城、香榭绿洲、东方花城、公园华府，先后入市，新余市场竞争压力明显增加；但同时也能吸引大量客户对城东片区市场的关注。实施谨慎价格策略，个盘普遍销售平稳，反应市场需求平衡；以时代华城、香榭绿洲、格林风情、春龙湖畔豪园等项目，都实现不错的销售业绩，尤其以时代华城，在未正式进行开盘大卖的情况下，已内部消化40多套；系统性营销对市场引导力量明显，造就市场亮点；春龙湖畔豪园一期销售缓慢，二期注重营销环境的营造，以开阔的主景观带、一期成熟居住氛围，以强烈的感受有效打动意向客户，在大幅提升项目产品价值后依然能取得优良的销售业绩。特色化差异的营造，市场亮点的核心竞争力；无论是以规模品牌取胜的暨阳欧雅城，还是开盘时间不长，但以产品特色见长的香榭绿洲，以明显高于市场均价的水平，同样取得良好的销售业绩，反映客户更关注产品的品质而非单纯价格。我们需要寻找项目市场差异化我们需要打造领先的体验式营销环境我们以具竞争力的价格撬动市场建立林盛品牌公园华府项目的营销关键因素打造营销特色个性营销、展示突破、感性体验让客户关注认同引导客户认同、强化差异、渴望拥有持续品质兑现，打造企业品牌价值项目研判项目基本指标及概况—城市新区中型项目规划用地面积：267.61亩商业用地面积：7418.16m2总建筑面积：267888.63m2容积率：1.794建筑密度：25%总户数：2008户商业建筑面积：13273.44m2绿化率：43%项目基本指标占地面积：约4万㎡；住宅面积：约4.8万㎡花园洋房：约7300㎡配套商业：约8500㎡总户数：466户项目一期指标孔目江孔目江国家湿地公园新余体育馆暨阳仙道大岗天仰来新大道新余第一人民医院长途汽车站新余一中大欣道公园华府城市新区，具大型市政配套设施优势（体育馆、第一医院、孔目江国家湿地公园）但居住型生活设施配套较缺乏，商业、教育、公共交通便捷度不高；项目规划—具有良好的景观效果•西望国家级孔目江湿地公园及新欣景观大道，视野开阔良好。•项目注重整体园林规划，区内有中心景观园林；团组合围式园林，各个团组园林景观状况突出；•区内实现大型水系设施的营造，突破单一的绿化体系，可观赏性突出，并规划有配备多种功能的中心会所；•建筑立面偏向庭院式风格设计，与景观融合度高，品质感强。项目一期中心园林团组内园林建筑立面会所项目研判地处城市未来发展重点区域；市政重点工程相继投入使用或正在建设之中；（湿地公园、体育馆已投入使用，第一医院正在建设之中）周边生活配套设施还不完善（小学教育、公共交通、商业配套等）267亩占地规模面积，总户数2008户在新余属于中大型项目；整体规划融入两条主景观带，一个大型中心园林，在新余市场具明显特色；推货规模较大，首期将存在一定的市场承接压力；优势劣势外部优势劣势内部孔目江国家湿地公园是本项目实现突破的关键孔目江国家湿地公园本项目湿地公园区位前景项目规模孔目江国家湿地公园孔目江湿地公园占地约30000亩，依托新余的母亲河———孔目江，有河滩湿地8000余亩，水田湿地3000～4000余亩，其间水网密集，各种动植物资源丰富。以优越的湿地生态环境为依托，以保护为前提，以改造为重点，以湿地风光、水库风光和田园风光为特色，通过发展水库观光、休闲娱乐、湿地游憩和农耕体验等旅游项目，把公园建设成一处既美化城市又净化水源的城郊生态型湿地公园，成为新余的“绿色之肾”。公园华府与孔目江国家湿地公园只有一路之隔，是项目最具优势的独有资源；在推广过程中应重点引导湿地公园优势，从而实现市场突破。本项目发展战略：以市场挑战者高势进入市场领导者挑战者一线品牌项目具有无可复制的资源产品创新垄断价格标杆，引领市场潮流具有持续作战能力市场新进者具备独特资源和生产规模改变市场游戏规则强调产品的特色和价值追随者补缺者缺乏独特资源和资金实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者规模小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品敏锐的机会主义者√营销战略总体营销策略：战略与战术并重战略层面放大项目核心卖点：孔目江国家湿地公园的生态环境优势充分利用现场设施：展示体验式营销战术层面配套展示先行：前期蓄客与商业展示同步进行；开盘前能有商家进驻最佳；营销策略体系营销体系具象描述项目定位核心卖点湿地公园+项目体验市场机会完善生活配套前景战略形成依据战法层面引导客户对生态居住环境的认同，引导客户对稀缺资源的认同，引导客户对品质居住的认同。亲和路线注重认同引导项目发展战略项目策略树立新居住价值标准创造新居住价值体系客户特性易于接受新观念可引导消费基于项目发展战略对客户定位的思考市场挑战者因此挑战市场的前提是首期目标客户具有可引导性和易于接受新观念的人群；继而为后期客户持续积聚打下良好基础；客户定位—基于项目体量及城市特征泛客户定位外部城市规模较小，市区人口不足40万；内部项目体量较大：占地267亩，总户数2008户；物业类型多元：多层、高层、别墅、花园洋房客户构成多元化泛客户定位客户职业特征政府公务员、企事业单位员工、管理人员、生意人、私营企业主、电力、电信、金融系统员工；置业经历涵盖一次置业、二次置业等客户；客户区域来源新余老城区、兼顾高新开发区限制因素定位策略可引导性泛客户项目竞争客户泛客户定位客户置业观念、生活方式可引导充分发挥项目核心优势孔目江国家湿地公园项目规模区位发展前景竞争中具有差异化竞争优势孔目江国家湿地公园孔目江湿地公园畔大型生态园林尚区营销部署现场展示推广节奏活动节奏劣势规避现场展示策略项目展示道旗指示牌销售中心及样板间展示园林看楼路线现场接待流程客户来访简单介绍模型讲解湿地公园巡游（可酌情增减）园林展示样板房参观深度洽谈概念体验商业展示营销部署推广策略展示策略活动策略推售节奏工程与推广配合进度开盘6月7月8月9月10月5月11月开工销售中心园林展示区销售通道完成达到预售条件蓄客期预热期开盘期前期蓄客、商业招商VIP内部认购营销节奏工程节点重大事件房展会阶段目标提升项目知名度及认知度抢占市场；蓄水造势实现销售目标样板房交付使用临街商业交付使用端午游园生态论坛中秋游园现场销售中心包装建议现场销售中心功能建议：接待区——客户上门第一展示区域模型区——摆放模型供客户对项目整体了解休息区——休息区配水吧，为客人提供茶水饮料洽谈区——客户意向明确后深度洽谈概念区——用于对项目定位灌输的空间展示区域工程材料展示区——展示项目工程质量办公后勤区域——办公室、清洁房、洗手间包装物料指示系统——销售中心、停车区、参观路线指引形象展板——销售中心内展示项目形象及卖点销售资料——楼书、折页、户型单张等销售物料形象墙——销售中心外喷绘，增强销售中心昭示性看楼通道、商业及园林展示指示系统园林展示区指示——指引客户园林展示区域样板间指示——指引客户参观样板间户型水牌——户型标示商业立面——吊旗与立面用材风格提升项目品质警示系统前方施工—禁止通行，确保客户参观安全；园林包装建筑小品、公共配套设施（如垃圾桶）包装用细节体香项目品质商业配套展示商业街包装，客户在看楼过程中打消生活配套不足的顾虑市内接待中心整改意见1234561外部添加指示牌，增强临时销售中心昭示性2入口调换新的形象展示，改变项目形象；3室内展板无论设计还是用材都未体现应有的档次感4室内吊旗设计过于沉闷，建议简化吊旗设计5接待背景强，需随着新推广方案执行后更换6接待桌椅，色调和用材过于跳跃，建议调整活动营销—持续不断Action1：五月—房展会活动目的：第一次公开活动亮相、引起市场关注。Action2：六月—端午游园活动目的：激发市场对湿地公园居住价值的认知。活动简述：联动政府相关部门，在端午节期间举办湿地公园端午游园；Action3：七月—湿地生态环境论坛活动目的：持续深化市场对生态生活的认知，引导市场；活动简述：联动政府规划、市政、园林部门对湿地公园进行强势推广Action4：九月—中秋灯火晚会活动目的：利用中秋契机，推高湿地公园市场价值活动简述：联动政府文化、园林部门提升获得威信力备注活动执行方案另案提交活动策略外展点—持续发动客户上门5月8月10月广告形象出街现场展示到位开盘推广节点每周一次的频度设立外展点，持续拉动客户上门外展点现场展示到位后，高频度、高规格外展点拉动客户上门；推广主题前期形象体验蓄客预热期开盘期强销期推广主题一个城市的骄傲林盛·公园华府—生态公园生活倡导者公园生活从今天开始公园华府盛大开盘家·在最美的风景里今天，你将站在让人敬仰的高度123451从城市的高度拔高项目形象2由形象高度向湿地公园实体卖点过度3由形象、外部卖点过度到项目本地信息45传递项目开盘销售信息，加强客户购买热情项目卖点具象化、园林、规划、市政配套5月7月9月10月12月推广部署第一阶段：前期形象高调入市引导客户关注前期形象体验蓄客预热期开盘期强销期5