合富辉煌_长沙溪泉金山谷营销报告_132P_XXXX年

溪泉·金山谷营销报告Part1:项目定位与客户定位Part2:营销策略Part3:推货安排Part4:营销执行Part5:广告推广本案结构Part1：项目定位与客户定位区域市场竞争情况项目分析项目定位客户定位藏珑本案威尔士春天财富名园月湖兰庭万科金域蓝湾宝瑞项目辉煌世纪城长大·卧琥挪威森林长沙北城，藏龙卧虎之地楼盘名称总规模物业类型主力户型最新推货时间与货量整体销售率均价(元/平米）特色卖点竞争指数藏珑87万㎡别墅洋房90㎡两房140㎡三房09年4月二期高层开盘，至今共推854套已售693套销售率81%普宅4350楼王6800月湖公园威尔士春天36万㎡高层82-115㎡二房-三房为主09年4月开盘至今累计推出396套约85%4300英式园林、超宽楼距、国家专利创新户型月湖兰庭10万㎡高层小高层41-141㎡1房/2房/3房08年10月开盘销售不错4300月湖公园万科金域蓝湾41万㎡高层90-128三房145-160四房08年10月开盘至今，共推962套一期已售馨4500(去掉精装修)品牌、精装修物管、浏阳河长大·卧琥21万㎡高层小高层50-140㎡一房-三房共推720套销售不理想4000月岛公园财富名园40万㎡高层小高层150㎡三房为主累计推出715套销售率不到20%起价4100月岛公园挪威森林5.4万㎡高层09年4月开盘，陆续推出495套。一期仅剩1套大户型均价4000性价比高区域市场竞争区域在售项目区域潜在竞争项目楼盘名称项目位置住宅总规模物业类型主力户型计划上市时间明年货量预计均价竞争指数辉煌世纪城金色溪泉湾南面，东屯渡大桥以北80万㎡高层90㎡两房-140㎡三房估计明年下半年开盘约16.5万4000左右宝瑞项目月湖兰庭北面120万㎡高层为主洋房/公寓尚未确定户型估计明年下半年面市50万方4000以内日趋白热化的区域战场，再添新战况，且新的对手，来势汹汹，不容忽视。竞争新势力，在地段方面，与项目正面竞争；在产品方面，与项目正面竞争；在价格方面，大有志在必得抢占市场的态势市场竞争小结：任务重！竞争激烈！竞争周期长！区域开发理念：区域的资源优势，可能为企业创造最大的利润与品牌价值。因此，各路开发企业给予项目定位，基本朝着中高档、高档方向发展。区域供应形势：区域项目规模都在中等偏大，都有能力形成一个完整社区，并保证整体素质。现阶段距项目最近的威尔士春天、长大·卧琥都属于推盘不久且货存量大的项目，再加上辉煌世纪城、宝瑞项目等大项目的加入,可以预知下半年到明年的区域市场货量将会达到一个高峰时期。区域价格特征：区域项目以藏珑一支独秀，其余各中等规模项目在其引导下，同时向市场发力。藏珑项目凭借规模优势，地理优势、产品优势，引导区域价格走势。区域价格依据享用资源的程度，产品的差异，拉开较大距离。区域竞争形势：区域从沉寂到爆发，2009年将达到投放量的高峰阶段，集中投放将带来比较严峻的竞争形势，对外几大特色区域之间竞争，对内，在售项目与新项目，再加上万家丽北路低价楼盘将抢食市场，区域内的恶战无可避免。Q1：如何从竞争中突破重围？Q2：如何长期占有优势？项目市场地位齐藏珑越对手合富策略价格定位性价比超越藏珑,即比藏珑稍低￥100元左右，但应比周边项目市场均价高出￥300元以上均价目标：保￥4369元（市场低迷时价格）力争￥4650元（市场正常时价格）（员工首批货量内部价￥4250元）合富策略备注：目前藏珑销售均价4500元，预计明年4700左右，我们的策略就是与藏珑赛性价比超越对手，首先要知己知彼09年推货量：截至目前，整体推货量为862套；09年销售量：已售713套，销售率83%；整体推盘节奏及策略：小步快跑，周周加推，月月开盘；藏珑推货节奏情况剖析2-3栋172套4月11日2-4栋106套4月29-5月3日4月29-5月3日加推2-3栋40套3-1栋，30套5月9日2-7、2-8栋认筹8月8日2-7、2-8栋开盘9月19日余货消化10月1日6月集中消化2-3、2-4栋9月集中消化3-1、3-2栋集中消化2-7、2-8栋12月藏珑09年4月—09年9月历史价格走势09年藏珑价格走势图40804230435045603800390040004100420043004400450046002009/4/112009/4/292009/5/92009/9/19价格藏珑价格走势情况剖析价格策略：温水煮青蛙，价格节节上涨；热销户型价格增长幅度较大，各种户型保持合理涨幅；从09年4月到9月短短的5个月内，驶向整体均价4080元/m2到9月价格4560元/m2。本案与藏珑资源对比资源藏珑溪泉金山谷山体公园无有湖人工湖4大人工湖溪泉无人工+原生态溪泉河无浏阳河景观人工人工+原生态户型2+1、3+3户型2+1、3+3户型外立面现代简约立面未定，欧陆风格立面路径交通从万家丽路上工程兵大道从万家丽路上栏山路或葡园路直道公共交通132/136/501/901暂时无公交品牌三年开发，已经树立豪宅地位首期开发，品牌有待树立备注：目前未决策的是建筑外立面，从别墅外立面（南加州）风格考虑，为保持项目整体调性的贵气，建议贵司采用我司在前期发展策划报告所提的简约欧式风格。藏珑目前在整个片区已经树立领袖地位，我们如何做到：“齐藏珑，超对手”先来回顾藏珑各阶段推广主题：为这座城市树立领袖6亿造月湖疆愈无界，物愈非凡事业已然登峰，生活即将造极藏天下人杰所见略同，所在藏珑领者无界，湖鉴高下先树立高度，再落到实处我们可以借鉴的：从藏珑上述阶段性推广主题来看：溪泉金山谷必须内敛、低调，不能有那种霸气；传播上必须是精神层面上的。再来看看我们目标客户群：他们有四个特点：1、多为二次置业，换房是为改善生活品质；2、他们是城市的财富新贵，事业上处于发展上升期；3、低调的、有内涵的、书卷气的；4、张而不显、威而不怒、富显有度；那我们拿什么满足他们的需求1、找共鸣，讲精神层面的（事业发展期客户的消费心理共性）2、讲产品内涵（换房客户的物质需求）；3、生活对位（换房客户的心理需求）；4、讲圈层（物以类聚，人以群分）；在推广上要表达的重点：精神共鸣+产品内涵+生活对位+圈层，就是目标客群的关注点。我们可以通过多渠道来立体释放：1、户外等传达精神层面，即形象；2、报广、短信、杂志等传达项目利益点，即产品信息。来听听目标客户的声音：“这里已经有一个月湖了，你，还想要些什么？”问：张先生（国家公务员）：“我喜欢的不仅仅有湖，如果奢侈点，应该还有：自然生态的山林氧吧、浏阳河……”溪泉金山谷，全部拥有以上稀珍资源……杨女士（企业主）：“我喜欢的不仅仅有湖，如果浪漫点，最好有溪谷、清泉，能让我领略《勃朗宁夫人十三行诗歌》的意境……”–Strengths（优势）–Weaknesses（劣势）–Opportunities（机会）–Threats（威胁）STWO•依托离市中心最近的别墅大社区，利于拉升高层区的品质形象；•地块属原苗圃基地，原生植被丰富；•小区内规划有丰富的园景、水景，具备打造高端产品的条件；•临近浏阳河，水景资源能打造成项目亮点。•周边环境零乱，消费者对区域认知度低；•尚无公交线路到达项目，交通不便；•周边配套缺乏，生活不便；•区域内人口稀少，地缘性客户较少；•产品特色不明显，包括户型、楼距等；•金鹰月湖板块开发渐热，月湖片区在消费者心目中成为宜居板块之一；•月岛公园的规划给本案拔高区域形象，提升区域价值；•万家丽路北路浏阳河大桥通车，为项目吸纳城东及市中心客户提供机会；•周边大型高端项目少，本案有机会突出市场。•09年楼市上半年小阳春量价齐升后，5月后销售量呈下降趋势；•市场供应量加大，出现供大于求情况；•长沙市内高端品牌大盘放量较大，长沙市消费力有限，竞争威胁大。•区域内竞争异常激烈，同质化高，竞争状况不容乐观高层区的SWOT分析项目高层区SWOT分析-结论优势VS劣势自然资源不能成为绝对优势；位置也不能成为绝对优势。但我们的优势在于“自然资源+位置”——城市中心的绿肺，是我们绝对的优势。机会VS威胁项目周边高端项目较少，以别墅作为主体的高端项目更少，这有利于本项目在区域内建立标杆地位，从而带动高层的销售。我们的差异化优势：城市中心+别墅级+自然山水+国际高尚社区高层区的SWOT分析-结论主推:城市山居溪泉社区(备选:溪泉山居名流之城)山居：体现原生坡地，原山林优势，突显优越的自然景观环境资源；溪泉：溪泉的景观资源，溪泉的低调内敛气质，以及丰富的园林美景；社区：突显大社区、大配套的城市至尚生活。城市：离尘不离城，坐享城市的繁华、便捷与精彩；项目属性定位项目推广语slogan山湖之上·境至尚城市不可贵，可贵的是城市里的自然山水！山湖，自然超越在城市之上。在城市里依山拥湖而居，非凡境界，几人能有？首推：星城未曾见城市不再有备选：在不缺少山水资源的长沙，如此汇聚山、河、湖、谷与城市繁华于一处的优居美地，仍然是前所未有的；在繁嚣的城市里面，不可能再出现第二个，这，就是我们绝无仅有的溪泉·金山谷项目推广语项目推广语山、湖、河、谷汇聚之城备选：城市与自然山水的完美结合，在这一处，成就一个诗意栖居之美地！溪泉·金山谷“金”：与项目的“金色”相对应，同时，体现“金字品质”“山”：山林原生态资源跃然纸上“谷”：有谷的地方，必有溪泉，必有静谧的惬意生活项目命名项目形象描述溪泉·金山谷，境界至尚的生活没有很多华丽的语句，没有响亮的口号让这个城市的名流生活，多一份静谧，多一份低调，多一份内涵，多一份收敛的气质多一份腹有诗书气自华的闪光品质。落实到项目的各个方面，可以总结为以下三点：产品高品质细节高标准生活高境界项目形象支持点一、建筑立面风格建议：简约欧式风格外立面的再思考：在我司原前期策划建议报告中，所提及两个立面风格建议，经过09年市场观察后，我司认为简约欧式风格较适合项目整体形象定位，便于在区域内脱颖而出，与别墅区风格相呼应，更利于项目形象提升及价值提升！项目形象支持点关于简约欧式风格：欧式建筑风格，产生于上世纪八十年代末，主要运用现代技术材料制作出古典的形式，借此再现区域的文化和传统。喷泉、罗马柱、雕塑、尖塔、八角房这些都是欧式建筑的典型标志。欧式风格建筑应用于现代建筑的外观，并非是简单地重复古典主义的建筑形式，而是结合现代建筑的特点进行了提炼、转化、修饰等多种再创意的手法。采用简洁的花线和华美岗岩饰带作为装饰元素，再结合欧式特有的精美选型，含蓄地表达了建筑整体典雅、神韵的同时，又体现了现代建筑的宏伟气势。除了雕塑、景观、错落的布局之外，欧式风格建筑另一大特点则在于居室设计风格也有着特定的寓意。不只是豪华大气，通过完美的点线，精益求精的细节处理，带给家人舒服的触感，实际上，和谐才是欧式风格的最高境界。参考案例：广州星河湾参考案例：香蜜湖一号项目形象支持点二、园林景观建议：我司另行提供专题建议报告项目形象支持点三、大社区配套双语幼儿园/豪化会所/名店商业街需强调的是，必须在建筑外立面、室内装修、经营招商、服务细节、相关配套等方面做到极致，实现高品质、高品味、细节表现出色等等。项目形象支持点四、酒店式的物业管理物管工作人员形象，以酒店人员的形象去设计、打造；强调主动服务与人性化细节服务；制定严格的服务标准，并向业主公布，定期让业主去考核打分；定期举办业主活动，增进社区文化；制定”物业上门服务时间标准“，即从业主提出要求，到物业管理人员上门，必须在规定的标准时间内，超时到达被视为服务不合格，业主可投诉；成立业主管理委员会，让业主参与到物业管理的过程中与改革工作中；物业管理人员必须严格要求自己，做到亲切、友好、细心、耐心；提供酒店式的商务、洗衣、订餐等服务；不定期制作《消费指南》，为业主在社区内消费提供最新最全最优惠的信息；……项目形象支持点四、广告创意支持广告表现需体现精品、精致、格调，并具有创新性，能够在区域内众多楼盘，众多宣传物料中脱颖而出，让人眼前一亮客户定位初次置业者改善居住型享受居住型典型客户长沙城市普通白领长沙及周边的中产阶层长沙及周边的富裕阶层核心驱动力价格