房地产营销案例分析----杭州华润万象城悦府

杭州万象城“悦府”营销案例甲级写字楼酒店式公寓•总建筑面积近80万平方米•近24万平方米“购物中心”•14万平方米住宅“悦府”•甲级写字楼•3万平方米“柏悦”酒店•酒店式公寓三期3号楼一期2号楼二期1号楼•“悦府”项目可售面积10万多平方米，可销售套数625套•8月21日“2号楼”3天销售达100％•9月01日“1号楼”3天销售达98%•9月17日“3号楼”开盘当天销售逾80%•目前，所推标准层已全部售罄杭州万象城品牌核心:给城市更多可能万象城悦府住宅价值体系及核心？“悦府”到底卖什么才最有机会？悦府价值体系梳理品牌价值万象城价值区位价值产品价值竞争差异化面积总价差异化，目标人群差异化目标人群价值希望被认同为有个性，国际化真正的差异化价值企业品牌＋万象城品牌＋CBD住宅价值所带来的唯一的城市生活的稀缺价值住宅推广的最大机会万象城住宅的推广并不能完全建立在产品价值上，万象城整体品牌的核心和主张是差异化吸引最重要的价值。再加上企业品牌提供的帮助，才是住宅最终推广成功的最大机会。万象城悦府营销核心利用万象城整体品牌所倡导的全新生活梦想对目标群制造持续的吸引和冲击结合线下体验和储客手段，完成最终销售结果的达成06年12月23日开工典礼07年12月14日万象之夜08年4月1日体验馆开放08年7月28日柏悦签约08年8月21日首期开盘准备期导入期蓄水期预约期小众渠道大众宣传企业品牌导入万象城品牌强推（给城市更多可能）住宅品牌导入住宅品质导入寻找&网罗客户400余/0巩固&拓展客户1500余/50余拓展&优化客户5000余/80余精准&锁定客户400位2#楼A+客户楼书发放户型册发放具备开盘销售的条件万象城“悦府”的营销传播过程一个PARYT——招商发布会06年12月23日开工典礼07年12月14日万象之夜08年7月28日08年8月21日准备期导入期蓄水期预约期企业品牌导入住宅品牌导入住宅品牌导入体验馆开放0８年４月１日柏悦签约首期开盘•在宏观调控楼市变幻莫测的情况下，我们需要有一次重量级的登场赢得众人的关注，需要有一次品牌的诠释赢得市场先机。以一次杭州前所未有的大型时尚活动，让杭州“体验”万象城，“体验”MIXC生活质感，“体验”华润新鸿基杭州万象城的国际化都市生活主张；•作为商业的第一次招商发布会，作为住宅的首次亮相，将两者有效结合.借力商业，树立起与其他完全不同的楼盘形象，获得营销推广的高起点；借力商业，是住宅有效传播的始终策略。万象城品牌强推（给城市更多可能）06年12月23日开工典礼07年12月14日万象之夜08年7月28日08年8月21日准备期导入期蓄水期预约期企业品牌导入住宅品牌导入住宅品质导入体验馆开放0８年４月１日柏悦签约首期开盘万象城品牌强推（给城市更多可能）创意小众车队巡游表演形式当万象城终于将要登场亮相的时候，我们思考：媒体第一次登场一定要足够重量级，怎么做到？第一次登场一定要让杭州人眼前一亮，怎么做到？第一次亮相一定要诠释出万象城的内涵，怎么做到？在城市最重量级的地方——浙江省人民大会堂以一种杭城从未出现过的国际性时尚PARTY的形式联合首次进驻杭州的重量级国际品牌在活动中“体验”万象城的国际化视野和风范这一夜，流光溢彩人影攒动这一夜将成为整个城市的狂欢夜06年12月23日开工典礼07年12月14日万象之夜08年7月28日08年8月21日准备期导入期蓄水期预约期企业品牌导入住宅品牌导入住宅品质导入体验馆开放0８年４月１日柏悦签约首期开盘万象城品牌强推（给城市更多可能）创意小众车队巡游表演形式媒体当晚总计679名社会精英人士参加了本次活动。除了商业品牌代表、住宅潜在客户代表外，还成功邀请了杭州高端小众渠道的216名社会精英参加活动；浙商协会企业家会员……渠道普通嘉宾人数贵宾人数合计集团领导044兄弟公司066广告公司303住宅客户69069小众渠道—西湖高尔夫35136小众渠道—农业银行549小众渠道—四季青516小众渠道—招商银行55156小众渠道—汇丰银行64165小众渠道—法拉利21324小众渠道—浙商协会企业家会员20020租户21639255媒体58058综合部政府领导33235发展部嘉宾19019其他10414合计6126767906年12月23日开工典礼07年12月14日万象之夜08年7月28日08年8月21日准备期导入期蓄水期预约期企业品牌导入住宅品牌导入住宅品质导入体验馆开放0８年４月１日柏悦签约首期开盘万象城品牌强推（给城市更多可能）创意车队巡游小众表演形式媒体放大小众资源的价值，组织Ferrari&Maserati车队在城市中巡游来自杭州及浙江省内的14辆法拉利4辆玛莎拉蒂在警车的开道护送下，从歌德大酒店出发，途径杭州市区最繁华的中心道路从西湖大道—延安路—武林广场—体育场路—环城西路，抵达人民大会堂。吸引了沿路所有人的目光在杭州市内引起强烈反响，展示了万象城的品质与实力06年12月23日开工典礼07年12月14日万象之夜08年7月28日08年8月21日准备期导入期蓄水期预约期企业品牌导入住宅品牌导入住宅品质导入体验馆开放0８年４月１日柏悦签约首期开盘万象城品牌强推（给城市更多可能）创意表演形式小众媒体车队巡游这场秀不仅仅是一次fashionshow，而要有新意，要能引起杭州人的共鸣，要能表达企业品牌“国际融入本土”的概念整场秀的主题：“融”以中国京剧+西洋歌剧开场邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀国际名模：杜鹃杭州名人：——梁启聪法拉利玛莎拉蒂汽车授权经销商杭州区运营总监邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀杭州名人：——米格儿西湖高尔夫资深会员法凯涞玛（杭州）执行董事邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀杭州名人：——赵燕中国美院设计学院副院长中国国际海报双年展主席邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀杭州名人：——黄晨昕杭州电视台生活频道主持人邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀杭州名人：——任海津浙江五金矿产进出口公司总经理浙江中大集团控股有限公司董事邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀杭州名人：——郭羽天畅网络科技董事长兼总裁邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀杭州名人：——何水法中国国画大师浙江画院国家一级美术师、教授邀请国际名模+杭州本土名人同台走秀06年12月23日开工典礼07年12月14日万象之夜08年7月28日08年8月21日准备期导入期蓄水期预约期企业品牌导入住宅品牌导入住宅品质导入体验馆开放0８年４月１日柏悦签约首期开盘万象城品牌强推（给城市更多可能）创意车队巡游表演形式媒体小众本次活动邀请了来自杭州、上海、香港等地的报纸、网络、电视、电台、杂志等媒体记者共63名，以较小的成本取得了新闻媒体的大力支持，并于“万象之夜”前后共发稿55篇（包括网络、电视台、报刊、杂志等）杭州日报钱江晚报都市快报今日早报每日商报青年时报浙江日报星岛日报香港经济日报香港信报南华早报RFPMAGAZINELUXURYPROPERTIES地标杂志商品评介TARGET楼市房产导购说房地产佳音感觉生活搜房网浙江在线住在杭州网浙商网浙江理财网浙江电信直播网FM96.8旅游之声杭州综合频道杭州生活频道杭州明珠频道浙江教育频道杭州影视频道……万象之夜活动效果实现企业和项目品牌形象的树立，让品牌气质在活动的体验中深入人心住宅和商业的高起点营销潜在客户对万象城全新的生活方式充满期待实现很好的口碑宣传效应万象之夜活动效果来自各界的声音“万象城，一直都很低调，这次也没有邀请同行参加。昨晚，我是作为高尔夫的会员嘉宾被邀请的。参加了万象之夜的晚会，感觉这确实是本土文化和国际元素结合的巨无霸城市综合体，确实可能会为这个城市带来“更多的可能”。而本土文化与国际元素的融合，是我们应该有的态度，这是今天万象城给我的。而在人民大会堂的这种走秀形式，确实也是不错的策划方案。”同行：“你们这次活动做的挺大的，蛮不错的。”“公司的品质应该是不错的，期待你们楼盘早日开盘。”“这些商业的品牌很有名哦，活动办的很好。”“……”客户：“万象之夜”活动是承接开发商品牌推广期和产品营销推广期的重要节点。通过融会企业形象、整体项目形象和招商成果、住宅要素为一体的大型活动，完成传播重点从万象城整体品牌塑造向具体产品转变的过渡。一栋楼，一本书，一种生活06年12月23日07年12月14日08年7月28日08年8月21日企业品牌导入万象城品牌强推（给城市更多可能）住宅品牌导入住宅品牌导入0８年４月１日开工典礼体验馆开放准备期导入期蓄水期预约期万象之夜柏悦签约首期开盘•以此体验馆开放为契机，进一步加强万象城对外的宣传推广。•通过设计师、摄影师照片记录深圳万象城的方式，展示项目气质的同时体现了开发商精益求精、周到的服务，以增加客户的印象分。一栋楼·一本书·一个项目·一种生活06年12月23日开工典礼08年7月28日08年8月21日准备期导入期蓄水期预约期企业品牌导入住宅品牌导入住宅品质导入万象之夜07年12月14日柏悦签约首期开盘万象城品牌强推（给城市更多可能）一栋楼一本书都市综合体在杭州没有，悦府想要传达的不一样的生活方式在杭州没有，而展现他们最有效的方法就是让大家体验。我们把这样的一种精神凝聚在一栋楼里，让每一个身处其中的人，真实感受到不一样的氛围，激发对城市生活无限可能的想象08年4月1日体验馆开放06年12月23日开工典礼08年7月28日08年8月21日准备期导入期蓄水期预约期企业品牌导入住宅品牌导入住宅品质导入万象之夜07年12月14日柏悦签约首期开盘万象城品牌强推（给城市更多可能）一栋楼一本书核心创作概念08年4月1日体验馆开放水水，杭州城市的精华万象城，集粹城市的精华水的元素，以各种形态存在于万象城中水&MIXC，同样的形态万千，同样的包容万象水，贯穿于体验中心穿过一片水域，进入二层前厅大堂前厅——等候LOBBY实景照影厅——观看视频进入影厅THEATER观看项目TVCTHEATERCBD区域介绍CBD进入整体模型区项目模型介绍项目模型上楼，进入三层商业客户接待区下楼，进入一层住宅客户接待区三楼商业客户接待区RETAILZONE下楼，观看住宅模型住宅模型区model一楼住宅客户接待区RESIDENCIALZONE06年12月23日开工典礼08年7月28日08年8月21日准备期导入期蓄水期预约期企业品牌导入住宅品牌导入住宅品质导入万象之夜07年12月14日柏悦签约首期开盘万象城品牌强推（给城市更多可能）一栋楼一本书当我们试图将万象城这样一种全新的建筑形态、生活方式介绍给杭州市民的时候，如何才能把这个近80万平米的建筑群体介绍清楚？08年4月1日体验馆开放从什么样的角度？采用什么样的方式？我们也曾经试图旁征博引把美国曼哈顿，日本六本木，英国伦敦，当代艺术创作，流行音乐，贵族生活，中国城市化发展！·#￥%……—*（）诸多元素混合在一起，试图去表达一种“MIX”的感觉但是，很失败！出来的设计成果，是一本惨不忍睹的四不像！我们尝试反问自己几个问题：杭州的万象城为什么是一个好东西？我们搜罗的那些东西，和杭州人的生活有关吗？因为深圳的万象城很好显然没有关系。我们有资格去告诉甚至是教育我们已经富裕了千年杭州的市民，什么样的生活才是好的生活吗？显然没有！那么，我们到底要对杭州人说什么，怎样说，他们才会感兴趣，认同我们的态度,不抗拒我们说的内容呢？朴实地把深圳万象城的生活方式介绍给他们平等、对话、真诚、善意怎样才能朴实、真实地介绍一个城市的一片建筑群落和社区摄影我们不需要太多金碧辉煌的建筑照片！我们需要生活的真实场景！需要万象城里的人和他们的故事！肖全中国顶级人像摄影家，被誉为“中国人像摄影第一人”1959年生于四川成都在他拍过的人中，有些现在名扬天下，有些则已经销声匿迹。从八十年代中期开始，这位摄影师用十多年的时间拍摄了上百位文化界的精英，他笔记本中的名单包括崔健、三毛、贾平凹、陈凯歌、张艺谋、杨丽萍等等为人熟知的名字，他手中的相机记录下这些人物的时代记忆，折射出他们的痛苦与欢乐，彷徨与坚持。经过七天的拍摄，五天的编辑8年前,在深圳,地王大厦的对面,还是一块空地;