服装绿色营销案例分析

纽威集团------绿色营销案例分析闫韦君纽威集团成立于1990年，1997年在瑞典斯德哥尔摩成为上市公司。目前在中国已经成立了3家公司，并且从去年开始在中国加大了投入的力度，且卓有成效。纽威服饰(上海)有限公司是集团旗下的全资子公司，成立于2003年是一家发展迅速的集设计，生产和销售为一体的专营专业运动服，休闲服，团队服装和公司礼品的公司。公司致力团队服装、运动服装、运动周边产品、水晶艺术品、和礼品的设计、生产销售的高端品牌企业。纽威服饰(上海)有限公司成立之初，共有员工186人，12人在对公司长远发展进行规划的基础上，公司在2006年确定自身的核心能力为战略实施能力，而构筑战略实施能力的关键在绿色营销策略的建设。一．纽威集团简介二.纽威服饰公司的绿色营销模式1.树立绿色营销观念，培育绿色企业文化树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于公司活动的各方面、加大对企业员工的绿色教育与培训，努力使全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任。把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。同时成立了具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的企业绿色文化宣传部，专门承担对员工绿色知识的教育培训与宣传推广工作。纽威服饰公司的绿色营销模式2.实施绿色产品开发公司在2006年的产品开发上，因为绿色家居服装等系列产品的研制成功，而风生水起，在销售额上取得巨大的成功。在纺织原材料上引入天然彩色棉，它是～种新型的棉花，从种植加工到制成产品，无需经过漂染，不形成污染源，它的纤维和色彩是百分之百的纯天然，用它织成的布，不但具有天然性质，色彩越洗越深，而且手感好、弹性强、柔软性佳并在产品消费后可变1日循环再生。在其的后处理过程中采用绿色整理剂和生物处理技术，在服装的质量要求由传统的实用性、美观性、耐用性，转向更重视安全性、卫生性和健康性。纽威服饰公司的绿色营销模式3.推行绿色认证标志2006年2月28日，纽威服饰公司顺利通过Is014000系统环境标准的国家标准14001(即环境管理体系认证)。在同年11月份申请和审查合格并取得oKO—Texstandardloo(生态纺织品标准loo)的绿色环境标志。0KO—Texstandard100(生态纺织品标准loo)是国际上最有影响、使用最广泛、最具权威性的生态标准。纽威服饰公司的绿色营销模式4.开展绿色促销活动利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播环境保护和绿色服装消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增强公众的环保意识。在服装广告上重点突出宣传风格上的绿色格调，展示安详的田园风光，美丽的自然景观，绿色的生活风情和纯净的心理感觉，激发了全社会性的绿色服装的消费欲望。2006年7月5日，纽威服饰在上海推出“绿色回收废旧服装——健康升级以旧换新”活动，消费者手中纽威品牌的旧服装，均可折换30_loo元，用于购买纽威服饰部分型号的运动装系列的优惠，同时纽威服饰联合专业环保公司对回收的废旧服装进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，上海市场连续3日单日销售突破1000件，绿色家居服装系列销售同比增长49．6％。上海晚报、中国青年报、上海娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。通过上述对纽威服饰公司绿色营销方面的探讨，可以看出，纽威服饰公司之所以能够不断发展壮大至今天整体销量增长35％，主要得益于其科学有效的绿色营销策略的实施，在制定企业发展规划和进行生产、营销决策和管理时，都时时注意绿色意识的渗透。纽威服饰公司的绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，将可持续性目标作为纽威公司行为的基本目标，提倡将保护生态环境、杜绝资源浪费，以保证长远的永续经营作为纽威腐蚀公司的发展的宗旨，以实现一种环境可以持久支持的利润最大化。三.案例小结绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。四.内涵统一性服装产品绿色营销强调生态效益、企业经济效益、社会效益、消费者利益的统一性。双向性纺织服装产品绿色营销不仅对企业有限制性的要求，对消费者也同样有要求。首先要求企业进行绿色经营管理、生产绿色产品、采用绿色生产过程、开发绿色产业、树立绿色观念、采取绿色促销、实施绿色宣传；其次也提倡和引导消费大众购买绿色纺织服装产品，对非绿色(有害)产品自觉主动抵制，增强自身的绿色消费理念。综合性纺织服装产品绿色营销具有综合传统市场营销、大市场营销、社会营销和生态营销等观念的特点。无差别性纺织服装产品绿色化理念下的营销与消费以及绿色产品标准、标志均具有无国界、无民族和人种区别的世界无差别性特点。五.特点六.问题六.问题七.应对方案七.应对方案服装业中的绿色营销案例王卫东41206010207•随着全球生态环境的持续恶化、气候多变、灾难频发，政府、企业和消费者意识到环境问题引发的改变，绿色环保不再作为冷饭炒了又炒，可持续发展的观念渗透到各行各业，也引起了服装界的关注，快时尚品牌、休闲品牌、户外品牌纷纷利用绿色营销的方式，在提升品牌形象的同时以期与消费者产生共鸣。•现在，绿色营销被越来越多的服装企业拿来研究，内容也越来越丰富。绿色产品研发及设计•美国户外品牌添柏岚（Timberland）是全球第一家采用废弃轮胎再利用制成GreenRubber环保橡胶大底的品牌，其公司产品包括服装、鞋类、配饰、手表等户外用品，为地球消化巨量废弃轮胎，减少填埋的污染。有机材质的运用譬如有机棉，也从服装产品一直贯彻到鞋带。•添柏岚鼓励其产品开发团队选择环保材料，比如由废塑料瓶制成的再生PET、有机成分原料和GreenRubber绿色橡胶材料（这种橡胶可以进入垃圾填埋区）。•添柏岚总是竭尽全力让消费者的衣服经久耐穿，同时藉由回收利用方式，努力减小影响。目前，添柏岚有近80%的鞋类含有回收材质。•H&M公司在其产品线中更多的使用可持续环保材质，包括有机材质——由生长纤维有机制成，不使用化学杀虫剂或肥料；可再生材质——由消费后和消费前的废物料所制成，帮助减少水源、能量和化学品的使用；天丝——使用FSC认证的纤维，在闭合循环系统下制成，产品开发团队还尝试在产品中使用其他可持续材料，并不断尝试引入新型材料，比如再生棉花或有机羊毛。•H&M认为使用这些纤维是探索环保材料在产品中进行全面推广的第一步，并承诺最迟于2020年，H&M的产品系列中将全部采用来自于可持续利用、环保的棉花。HM2013春夏“环保自觉行动”系列采用了经过认证的更可持续种植纤维材质，即种植过程中不使用化学农药或化肥。这一举措，不仅为农民免去了购买化学药品的高昂费用，而且有益于他们的健康，并能够降低对环境的影响。绿色生产制造及包装•添柏岚运用对环境造成最少伤害的程序与原料制作产品，通过升级节能减碳措施，即翻新海外工厂设施，建设带有节能照明并符合绿色建筑标准的全新建筑，帮助添柏岚的工厂设施减少超过30%的能源浪费。添柏岚一年约生产300万个鞋盒，因此添柏岚全面修正鞋盒的概念，其产品的鞋盒上采取最低量的油墨且全是大豆油墨，鞋盒使用100%再生纸。独特的包装上贴有称为“营养成分标签”的贴纸，标示商品的环保组成成分，记载了收纳于盒子内的鞋子于生产时消耗再生能源使用率、不含有害PVC化学材质使用率等，以及添柏岚员工至今从事过的社会贡献活动的累积时数，让消费者能直观了解所购买的鞋子是在怎样的背景中被制造而成，了解所穿的鞋为地球留下什么样的足迹和添柏岚对于环境问题的重视程度。•Levi’s（李维斯）继推出了ECO有机棉牛仔系列后，又推出了Waterless系列，将节水的环保新工艺用于牛仔裤的生产过程中，在制造成本与普通牛仔裤相当的情况下，整个工序耗水量平均降低了28%，根据李维斯官方公布数据称，其在2011年春夏销售了超过150万条牛仔裤，总计节约用水达1600万升左右。绿色公益活动及行销•美国户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）与日本帝人合作，共同推出循环衣物回收利用计划，巴塔哥尼亚的客户可将他们穿旧不用的服装再应用作为新的原料，据巴塔哥尼亚公司报告指出，使用穿着不用的排汗速干衣回收作为新的涤纶原料，对环境的影响远低于用原生原料来做新的服装，节省能源约76%，并减少71%引起温室效应的二氧化碳排放。•自2005年9月12日开始，巴塔哥尼亚的客户可以用邮寄或直接到巴塔哥尼亚的门店的方式，归还穿旧不用的排汗速干衣。这些衣服被送到日本帝人公司的回收工厂，经过碎化制造新的服装。从2007年春季开始，巴塔哥尼亚公司的排汗速干衣将使用含50%以上从顾客回收来的服装做的再生面料。•巴塔哥尼亚在环保上的努力不止于此，从1985年起，其将销售额的1%捐赠给环保组织，累计已拿出3000多万美金的现金和物品捐赠给国内外的民间环保组织，并在其社会责任报告中披露了详尽的捐献资金用途以及活动图片。绿色企业管理•添柏岚从企业执行层面长期开展绿色管理工作，其中包括积极参与环保活动，并制定节能减碳具体措施，在与合作伙伴的互动中，形成环境管理系统。•添柏岚公司自1973年成立以来，企业志工计划提供公司员工一年多达40个小时的带薪假来服务他们所在的社区，并且更安排了两项年度全球服务活动，包括春季的地球日及秋季的志工嘉年华，带领员工一起为环境尽一份心力。2004年，添柏岚针对公司最大的设施订立了一个贯彻减少40%能源使用与二氧化碳排出量的能源效率改善计划。添柏岚公司还投资再生能源。2006年，添柏岚公司于安大略（加州）的配送中心开始使用太阳能，这使添柏岚公司明显减少对矿物燃料的依赖程度及造成温室效应废气的排放量。以上是国外经验的介绍，国内服装企业开展绿色营销还需要注意以下三点：•服装企业应该走差异化营销之路。不同的人群因为性别、年龄、职业类型、文化程度等方面的差异，对绿色营销的理解、对绿色产品的选购有显著的差异，企业推进绿色营销战略要在市场层面取得成功，必须根据这种消费差异性进行市场细分，制定相应的营销概念，走差异化营销之路。•服装企业应该抓住意见领袖，通过他们影响消费者对绿色消费的态度。目前，绿色消费观念在中国还处于初级阶段，而大学教授、教育工作者、大学生和白领这类人思想比较开放，容易接受新事物，文化程度比较高并且知识面比较广，他们比其他人更善于接受绿色消费的观念和行为，所以现阶段企业要传播绿色文化，倡导绿色消费行为，应该首先关注这些人，通过他们的示范作用影响其他消费者对绿色消费的态度。•服装企业需要完善自身的绿色产品价格，实行价格营销。服装企业进行绿色产品的生产制作时，要用到一些特殊技术和处理方法，这些成本都价格不菲，而这些花费都将由消费者来买单，因此大多数企业绿色产品的零售价格比普通商品要多出十倍或者几十倍以上，而一些消费者由于收入水平的限制，无力购买价格昂贵的绿色产品，服装企业应该意识到在开拓市场的初始阶段尽量促进价格消费，将产品价格控制在合理的区间，让消费者有一定的能力消费绿色产品。消费者对绿色产品的购买使用会从最初的尝试阶段慢慢发展为必要的行为，这时企业的市场占有率会不断地提高，服装企业就可以适当地调整价格体系，为企业增加效益。杉杉集团绿色战略----宁波杉杉服装有限公司以人为本，以创新为发展，以绿色环保顺应新世纪的国际营销主流，以磅礴的气势和非同一般的商业天赋，杉杉集团铸造了中国服装最具规模、最受瞩目、最高水平的经营模式。今天以来，杉杉集团以“倡导绿色消费，实施环保认证”为主题，启动绿色营销工程，目前率先通过环保认证。1989年5月23日，杉杉品牌创立，打出“创中国西服第一名牌”的旗帜2000年，杉杉获得了环境标志认证证书，是全国首家通过该项论证的服装企业1994年，杉杉在全国导入CIS形象策划2011年3月，2011杉杉商界时尚之夜•杉杉服装新标识发布会”。杉杉服装发布口号为“青山绿水”的新标识，揭开杉杉