国际营销设计报告

1国际市场营销课程设计题目：可口可乐国际市场营销组合策略的选择学号：姓名：专业名称：指导教师：2中文摘要可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，公司在国际营销方面更有其卓越之处。在这份设计报告中，将对可口可乐公司对国际市场营销组合策略的选择进行客观的分析。首先我们对可口可乐的公司背景进行分析。其次便是从产品和服务策略，定价策略.广告策略，几个方面对公司的国际营销组合策略进行分析。设计着重对可口可乐公司在中国的营销分析。关键词：可口可乐营销策略产品价格广告3ABSTRACTTheCoca-Colacompanyasaworldfamousbeveragecompany,thecompanyininternationalmarketingaspectsaremoreitsremarkableplace.Inthisdesigntoreport,theCoca-Colacompanyofinternationalmarketmarketingmixstrategyselectionforobjectiveanalysis.FirstweforCoca-Colacompanybackgroundanalysis.Secondlyisfromproductsandservicesstrategy,pricingstrategy.Advertisingstrategies,aspectsofthecompany'sinternationalmarketingmixstrategyanalysis.DesignfocusesontheCoca-ColacompanyinChinamarketinganalysis.Keywords:Coca-ColaMarketingstrategyProductPriceAdvertising4目录中文摘要...........................................................2ABSTRACT...........................................................3一．公司背景.......................................................5二.产品策略——出售优质产品......................................62.1全球标准化产品策略..........................................62.2中国市场产品策略............................................62.3优势(Strength)..............................................62.4劣势(Weakness)..............................................72.5机会(Opportunity)...........................................72.6威胁(Threat)................................................7三．价格策略分析——要让人人都买得起定价策略.......................7四.广告策略——可口可乐广告本土化策略.............................84.1选择感性定位的原因：.......................................84.2提升广告定位效果的其它方法：...............................94.3现在其广告与中国文化的结合................................10五．总结..........................................................11六．参考文献......................................................115可口可乐国际市场营销组合策略的选择一．公司背景可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司还是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍布天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司和有15家装瓶厂，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，负责可口可乐公司的出口活动。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司（Coca-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。2000年8月，可口可乐中国公司向新闻界公布了一份由北京大学、清华大学和美国南卡罗林那大学的经济学家经过两年调查得到的报告，结论包括：可口可乐在中国创造了41万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%。6二.产品策略——出售优质产品2.1全球标准化产品策略目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；B主要是水的饮料（天与地、冰露）；C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。2.2中国市场产品策略在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。2.3优势(Strength)1全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力.2强势行销能力，体系及企业广告.3品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分.4核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰.5通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.6可口可乐公司的作业流程标准化.7具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮.8市占率高，产品更为市场之领导品牌.9产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.710产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.2.4劣势(Weakness)1组织庞大，控制不易.2消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题.3主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐.4桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).2.5机会(Opportunity)1一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高.2碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高.3饮料之品牌形象影响销售状况颇深.4美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.2.6威胁(Threat)1非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.2消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用.3饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中.4受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击.5爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商，使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶).透过强势广告，加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。三．价格策略分析——要让人人都买得起定价策略价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获得效8益的关键因素。企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。具有规模经济的市场领先者一般也都是价格的领导者。在进入中国市场以后，可口可乐一直采用渗透定价法，即在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场；到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长。据估计，目前中国市场上的浓缩液价格为美国的60%左右。这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。采取渗透定价法能有效地阻止竞争者进入市场，还能迅速占领市场份额，在涉及价格的竞争中，追随者往往无法对领先者的动作无动于衷，但是领先者却可以对追随者的举动保持一种居高临下的“蔑视”。可口可乐在2002年九运会期间率先向市场推出了容量分别为1。5升和2。25升促销装的可口可乐、雪碧和芬达产品。虽然百事可乐也立刻相应地向市场推出相同容量的百事可乐和美年达产品，但是百事可乐推出的产品比可口可乐慢了半个月左右的时间。同时又因为百事可乐终端管理能力比可口可乐相对较弱，当百事可乐加量产品在市场上销售的时候，可口可乐第一批的加量产品已经差不多销售完毕。百事可乐的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，造成了原来1。25升和2升产品的积压，陷入降价以后无利可图的困境。四.广告策略——可口可乐广告本土化策略可口可乐公司在中国的广告策略，在经历了“润物细无声”阶段和“拿来主义”阶段后，开始实行“本土化”的广告策略，并且取得了良好的效果。在今后的广告策略中，我们要不断完善并发展“本土化”广告策略。“经典可口可乐”2010年的广告不仅成功的推动了可口可乐公司“Icoke”网站的建设，还为网民在饮品领域建立了独树一帜的社区，给网民以归属感，开辟了网民市场；同时，依旧以其本土化的感受方式传达了可口可乐的文化内涵。4.1选择感性定位的原因：众所周知，广告的作用是“广而告之”。是让受众知道一个品牌的存在，了解包括产品在内的各个方面，而不是建立一个品牌。品牌的建立是公关的工作，而不是广告。所以，对于一个具有悠久历史，深远影响力的品牌来说，广告更重要的作用已经不是最基础性的介绍产品，是要在品牌和受众之