武汉汉正街第一大道整合营销传播案例

武汉汉正街第一大道整合营销传播案例2006年4月28日，高朋满座，商贾如云，霓裳羽衣翩翩起舞。曾拥有“天下第一街”的美誉、有着530多年商业历史传承的武汉汉正街，在沉寂多年后，再一次成为世人瞩目的焦点。投资25亿元的中国中部商业街第一街──汉正街第一大道盛装开街，拉开汉正街涅磐、续写汉商辉煌的序幕。汉正街第一大道，中部崛起的商业大戏！它已经不再是简单的服装批发市场，他正在蝶化成现代化、国际化和信息化商业贸易和旅游区。汉正街第一大道的成功以及由它带动的汉正街商圈的复兴，不仅仅是一个地产项目的成功，它是整合了政府、本地外埠地产、美国著名商业街、服装商业和流通、服装产业与品牌、时装设计与展示、旅游、传媒及营销顾问等多种优势资源，形成强大的复合力，推动区域优势经济的成功！大整合，成就了汉正街大涅磐！背景篇：厚重的历史，沉浮的品牌兴起明朝成化年间的古汉口之正街——汉正街，是汉派商业文化的发祥地。早在明末清初时，汉正街已经成为全国最大烟草、纸张、粮食、木材和药材等大宗货物的集散地之一，呈现出“十里帆樯依市立，万家灯火彻宵明”的繁荣景象。改革开放后，这里小商品市场重新恢复，凭借九省通衢的便利，汉正街以“买全国、卖全国”而闻名，被誉为中国社会主义市场经济的试验田，赢得了──天下第一街之美誉。1997年底，汉正街的个体私营户发展到1.3万多户，累计实现销售额385亿多元，入库税收3.78亿元，位居全国十大市场之首。随着义乌、柯桥等国内众多区域性小商品市场的崛起，自1998后，汉正街经营户数量开始下降，近两年尤为明显，仅剩6800余户。汉正街有八大市场，每个市场均有空门面。因为生意不好做，有的门面一年要换4个老板。这条曾名列全国十大市场之首的小商品市场出现了衰落势头。２００２年，中国市场学会调查排名，汉正街滑落到全国小商品市场的第８位。由于汉正街商业布局混乱，商业空间复杂，模式业态落后，“水货”和品牌共存；缺乏产业支撑，交通拥挤和商业管理粗放。汉正街没有了往日的风采。汉正街尴尬地走到了一个发展的拐点，但是老街改造谈何容易！武汉市对汉正街多福路等地段进行改造。由于资金紧张，很多是小规模的改造，“头痛医头，脚痛医脚”，汉正街的积弊仍旧存在。资金问题成为汉正街改造的首要问题。此外，汉正街有关职能部门，曾组织商家进军柬埔寨、马耳他等国家，欲抢滩国际市场。但是由于缺乏有竞争力的品牌，产业基础薄弱，收效甚微。汉正街的复兴必须用开拓性的创新思维，采用新思路，找到新方法！战略篇：第一大道，撬动中部经济的支点思路决定出路！给予新汉正街什么样的策略性定位，决定着汉正街的未来会有多大作为！都知道汉正街改造不是盖几幢新楼房，不能简单的重复过去。但是汉正街到底应该怎样搞，我们要在战略上给新汉正街一个崭新的定位。按照福来的大营销创新理念，只有跳出产品看产品，跳出行业看行业，才能找到汉正街的正确位置！让我们放眼武汉，放眼湖北，放眼中部，看汉正街到底应该怎样定位，应该承担怎样的历史责任！先从中部经济说起。很长时间，中部经济被“不是东西”所困扰：沿海东部大开发没赶上，西部大开发政策又挨不上，在国家发展框架上中部不是东西。如何把把中部建成是东西，并且比东西更值钱？中部不是东西（不够值钱），不是劣势！而是因为她的优势被严重低估！中部地区扼守长江、黄河、淮河的中心地带，地理位置独特、资源丰富，并且具备聪慧勤奋的人力资源，这些都是中部地区突出的区位优势。与其区位优势相匹配另一重大优势是交通优势，在这里，水路、陆路、航空非常发达。区位优势加上交通优势，恰恰是其他地区不具备或无法比拟的。无视和低估这些优势，是丢了西瓜捡芝麻，是下下策！振兴中部，关键是将如何这些优势当作优质稀缺资源进行充分、科学地配置的问题，不是抱怨，更不是撇开现实和客观进行妄想和空谈！再看武汉。湖北省会武汉地处中部，自古就是九省通衢，钢铁、汽车、石化、发电设备、船舶制造等产业齐全，近年来，东湖开发区信息、光谷、旅游等产业方兴未艾，还有，汉正街这条古老的名街曾经是流通领域改革的一个源头。但是在诸多优势中，什么是最具辐射和带动作用的呢？最关键的优势在哪里？如何提纲挈领？是商业！老工业与之比不了，钢铁、汽车等产业属国家直控，新兴如光谷、信息等产业优势还不突出，与商业比起来，其地位显得很轻。这是由武汉的地位和发展的现状所决定的。从历史上来看，武汉在近代奠定了这个基础。汉口在全国四大商户当中名列第三。从现状上看，武汉市的人口规模在全国现有的城市当中是排第四名，在副省级城市当中排第一；批零贸易、餐饮、住宿业附加值占全市ＧＤＰ比重为１６％，居全国第一；社会消费品总额在全国排第四，副省级城市当中排第二；中部六省的省会城市当中，武汉市的经济的总规模和所有其他产业都是排在第一。武汉城市群的总体总量在3000亿人民币左右。郑州周边加起来大概是在2000亿，长沙大概是1500亿，所以，中部崛起的龙头地位，武汉应该是首当其冲。有关资料显示，在全世界范围内，工业高度集中的城市化发展，只是一种初级形态，很多大城市特别是国际化大城市，商业占主导地位的现象越来越突出。比如纽约的第三产业从业人员达到８８％以上，伦敦达到８６％，香港达到７９％。武汉是我国中部城市的最高地，武汉崛起要看商业，江城商业振兴自汉正街始，这是汉正街重获新生的战略选择！时逢中央实施中部大开发战略，温家宝总理在全国两会上提出：“坚持推进西部大开发，振兴东北地区等老工业基地，促进中部地区崛起，鼓励东部地区加快发展，形成东中西互动、优势互补、相互促进、共同发展的新格局”。中央要求中部“加快现代化城市体系建设，逐步形成全国重要的商品集散地和商品交易中心”，汉正街的改造与此定位不谋而合，汉正街迎来了前所未有的发展机遇！汉正街，责无旁贷地要承担起中部崛起的历史使命，做武汉市、湖北省乃至中部经济振兴的支点！汉正街第一大道，正是汉正街的开山之作和精神标志。第一大道，就是要引领潮流、担当重任、争做龙头！汉正街第一大道及汉正街商圈的改造，超越了普通的商业地产项目，它的策划和建设必须跳出地产看地产，必须站在振兴中部经济和让中国服装业走向世界的高度策划和实施。正因为如此，这样一个涉及中部经济的大项目，就不是汉正街和武汉市自己的事情，也不是靠汉正街和武汉市自己的力量所能胜任的事情。大整合，才能成就大地产！大整合，才能成就汉正街的历史使命！为此，汉正街第一大道的立项、创意、策划、建设和诞生，凝聚了政府、地产投资商、世界著名商业品牌、本土服装业、时装设计与展示、传媒以及策划顾问机构等社会多种力量，上演了一场整合各种有形和无形资源的大戏。整合执行篇：从投资到大脑，没有不能整合的投资大整合资金问题是汉正街改造的首要问题。2002年，武汉市政府决定以土地来吸引外来资本。湖北省委书记俞正声亲自带队赴浙江招商，重点推介汉正街商贸区改造项目。湖北省市领导的宏韬大略，对以武汉为中心的中部经济的深刻把握，实效的政策措施，打动了浙江的企业家。同年8月，浙江钱江集团、浙江之江集团有限公司、浙江铭基置业有限公司、台州佳晟置业有限公司组建了的武汉市龙腾置业有限公司，抢先携50亿资金进驻汉正街。8月19日，浙江派出三个小组，开展了大规模的调研工作。一组是专业调查公司，一组是几位重要股东和执行总经理，一组是项目规划、策划小组。汉正街每条小巷、每个市场，在一天内不同时段都留下了他们的足迹，并向500多个重点商户征询了意见。调查耗时2个月，探寻汉正街历史文化精髓，认知汉正街名闻天下之“道”，这就是：与时俱进，商业不败。龙腾置业制定了以汉正街商贸区改造工程为基础，采用现代企业运作方式，整合社会资源，创造超越市场发展的新理念和新项目，社会效益和经济效益双丰收的战略规划。硚口区汉口正街开发建设办公室遂即与龙腾公司签订《武汉市“汉正街”商贸区改造项目合作开发意向书》。硚口区委、区政府决定，将汉正街的黄金中轴线——永宁巷作为开发的首选之地，项目取名为汉正街第一大道，汉正街改造正式拉开了大幕。汉正街第一大道，这个名字，让具有530年历史的汉正街以大气、现代、势做中国第一商业的姿态，焕然一新地出现在世界面前，名称中寄托着汉正街的责任与希望，传承着汉正街的历史与未来，透射出汉正街的自信和能量！2003年8月18日，汉正街改造第一个商业地块出让。武汉龙腾置业以3.61亿元抢先购得104亩的大水巷地块，每亩523万元的成交单价创下当时武汉地价最高纪录。2005年5月，7家房地产商结成汉正街复兴联盟，并签署《汉正街复兴宣言》，矢志共同改造汉正街，擦亮汉正街这块金字招牌。武汉龙腾置业打造的商贸旅游区，总投资逾50亿，其中商业营业面积50万平方米，宾馆、写字楼25万平方米。汉正街商贸旅游区按功能划分为：商贸商务区、购物旅游区、商业服务区、文化休闲区、滨水观光区。汉正街第一大道是汉正街商贸旅游区的一期工程。武汉市的政策和巨大的市场机会吸引来了敏感的上海、苏浙大量资本，截止汉正街第一大道开街时，汉正街吸引的投资超过150亿元。项目设计整合创新汉正街的商铺是很老式和传统的，它们见证了汉正街几百年盛衰起伏，但是你很把它与现代商埠的繁华和兴盛联系在一起：拥挤、杂乱、喧嚣、前店后院、人车混杂，与其他飞速发展的商品市场相比，汉正街已无自豪、骄傲的底气。再这样下去汉正街就完了！商户们知道汉正街必须重塑和再造，但无不担心，汉正街盖上楼房、变成商城，那还是汉正街吗？顾客还敢进吗？就连商铺是不是应该装修都成了担心的问题。研究世界著名商业街发现，优秀的商业街必须具备如下条件：具有立体化、网络化的交通；商业街的行业结构应是三足鼎立，即指购物、餐饮、休闲娱乐，以满足消费者多层次多方位的需求；商业街应具有独特的商业魅力；商业街应有传统与现代相结合的文化气息；商业街必须突出整体协调性和人性化设计。汉正街的设计者们提出让第一大道在内部实现“六化”，在外部实现“四结合”。“六化”是：硬件现代化，功能人性化；文化继承化，模式现代化；商铺品牌化，（地产商和经营户）双赢最大化。“四结合”是：传统文化与现代商贸相结合，开发规划与两江四岸总体规划相结合，市场物流与城市布局相结合，社会效益与经济效益相结合。汉正街第一大道新建、拓宽和打通五条道路，形成五纵四横交通格局，建设五大商贸功能区：商贸商务、购物旅游、综合服务、文化休闲、滨水观光。这里就是汉口的发祥地永宁巷，延绵数百年人车混行、曲巷狭窄、脏乱嘈杂的景象就此淡出历史，弯弯曲曲的小路已变成36米宽的通衢大道，形成新的“黄金中轴线”——汉正街第一大道。新落成的汉正街第一大道宽36米，长560米，4车道，直通长江驳岸，两侧人行道各宽10.5米，容纳2000间商铺的4栋建筑沿街座落，两栋30层高的汉正会馆拥江而立，总建筑面积19.9万平方米。手扶电梯、跨街连廊、地下通道纵横一体。汉正街第一大道已经成为汉正街商圈向现代商贸服务业跨越的标志性和开拓性建筑。汉正街第一大道取消传统的平层商铺，创造性的地上、地下双首层设计，让首层面积扩大一倍。48部电梯，7座空中连廊，将6栋主体建筑纵横串连、浑然一体，人车通行无阻。全街区式布局，并且创造出30%的商铺临主街，100%商铺临街的最佳效果。坡道、连廊、电梯相互配合充分利用有限空间，据测算，运输速度比传统市场快5倍，可望为经营者提高4倍的交易机会。下沉式广场与地下停车场的规模、功能、智能化程度在武汉乃至华中地区均属首创。全部建筑高标准设置了周密的烟感报警系统，自动喷淋灭火，消防分区间隔，安全无忧。汉正街第一大道以世界领先的商业街区规划为蓝本，汇聚全国知名服装品牌，占据汉正街乃至华中商业制高点，搭建华中最大的一站式服装采购源头市场，成为中国服饰商圈的时尚先锋、世界级的著名商业街。商业业态和经营模式整合创新经过对世界著名商业街和他们的发展历史进行研究发现，商业街模式至今已经走过了第三代。第一代商业街是传统的商铺集中、商业结构以零售店为主、功能以购物为主、客源以当地为主的街市；第二代商业街是商业设施集中、商业结构除零售店外、餐饮、娱乐等设施占有相当的比例、具有商业购物、旅游功能、以吸引外阜客源为主的街区；第三代商业街指除零售店、餐