博思堂-苏州中信贵都项目营销策划报告终稿-63PPT（PPT63页）

贵都项目营销策划提报第一部分：市场篇第二部分：产品篇第三部分：营销推广篇核心内容市场主旨篇：我们需要解决的问题一、市场的空缺在哪里？二、太湖同质化的生路在哪里？三、存量产品的现状？四、对未开发地块的思考…市场的空缺在哪里？缺少集配套、景观、度假、服务与一体的高档物业板块配套景观规划文化度假功能交通区域环境服务老城区优一般优优一般优优一般木渎板块一般优一般优优一般一般差太湖板块差优优优优一般一般差双湖板块一般优优差一般优优一般阳澄湖板块差优一般一般优一般差差石湖板块差优一般一般一般差差差从对苏州各个别墅区别墅产品的特征分析可以看到，目前苏州别墅的卖点构成中配套与服务是最薄弱的，而太湖区域本身具有的度假优势和本项目的酒店式公寓、商业体量使得我们可以将本项目做成集配套、景观、服务等要素于一体的高档别墅太湖同质化竞争的生路区域同质化竞争的表现产品类型产品风格推广主题客源竞争独栋别墅占到量体的69％；临湖区域多独栋，非临湖区域以联排为主；中式别墅较少，欧美风格居多；大多数项目以太湖景观为推广主题，而对湖景之外的主题少涉及；较高档的别墅主力客源为苏州及长三角的客户，低档产品的主力客源定为苏州本地客户，尚没有项目将外籍客户纳入进客源构成；形象定位绝大多数项目将推广形象定为度假型别墅，而忽视了其他提升附加价值的能够引起市场更高关注度的形象定位；价格价格极端化，临湖500万以上，非临湖200万以下。同质化竞争的结果：区域市场整体去化速度缓慢我们的出路在哪里？创新！创新是我们唯一的出路，要进行产品的创新、规划的创新、配套的创新、服务的创新、客源的创新。此外，要充分利用项目本身具有的临湖特性以及紧靠中信太湖城的地理位置，提升项目产品价值，在单价和总价上与区域其他项目相区隔。享受型的别墅，服务、配套和景观决定购买。与太湖区域的性质相符，在生活配套尚未成型的情况下，享受型别墅可以创造市场供应趋势，可以享受度假、享受空间、享受景观、享受服务、享受城市…。享受型别墅需要较好的服务、配套和景观资源。提升临湖概念，从看太湖到拥有太湖，在享有太湖景观的基础上提出“融入太湖”的概念，从单纯的“观湖景”进入到“住湖景”，提升项目与其他个案的景观区别。本案存量产品的现状太湖临湖500米区域目前没有观景产品（非别墅）存在；太湖区域的普通公寓供应较少，只有少数项目如太湖帕提欧有较集中的普通公寓供应，而精装修公寓量体则更少。普通公寓大多离太湖较远，位置较偏，单价不高，多为综合性产品，主力面积中等偏大；区域内尚没有真正意义上的酒店式公寓产品；市场几乎为空白，主要是因为太湖区域的商业配套不完善，且档次较低，比较杂乱，达不到酒店度假要求；非临湖性酒店式公寓销售情况较好的主要原因来自于主攻投资回报（返租：如星城铭座）。苏州太湖沿线观景多层、小高层、高层产品供应的空白苏州太湖沿线酒店式公寓产品供应的空白太湖沿线小面积公寓产品供应的空白市场面临的机会点——三大空白对未开发土地的思考项目SWOT分析优势依托太湖区域的旅游度假规划中信太湖城的规划建设优越的区位丰富的景观资源开发商的品牌效应中国太湖文化论坛劣势项目周边环境不佳缺乏商业配套设施项目为商业用地（贷款限制）项目机会点高起点的规划奠定了太湖国家旅游度假区将成为长三角的度假区同类产品市场竞争压力小潜力巨大的市场需求区域规划尽显贵族化产品规划的独创性项目威胁点现阶段产品形象难以得到提升（烂尾楼）产品档次很大程度上靠自身提升中信太湖城的同质化产品华丽家族项目等竞争个案总的看来，贵都项目凭借其优越的地理位置和区域独特的规划，优势和机会点较强势。在开发时应注意与中信太湖城产品的冲突，在客源、产品上相互区隔，营造差异化，使得太湖城与贵都项目产生合力，吸引不同的客源。存量产品的定位第一个把太湖带上天空的产品；制造观景空间，解决现存一半无法观景的问题；制造休闲空间，解决现存休闲配套不足的问题。未开发地块的定位总体规划上要形成一个整体，同时带动2、5、6区的地块升级；不只是看太湖，还要融入太湖；创造临近地块的观景线；太湖临湖线唯一与众不同的产品。商业的定位短期满足内配套；中期（2、5、6号地完成时）满足区域配套；长期满足门户经济。市场定位原则目标客源及其特征280-320万别墅客源构成本地客源49%外地客源46%外籍客源5%总价420-530万的别墅的客源构成本地客源30%外地客源70%区域市场目前的客源情况苏州本地客源在项目区域周围的购房比例在50％以下，外地高端客源和外籍人士、华侨客源所占比例较高，说明外地客户和外籍人士、华侨对本区域认同度较高，同时他们的购买力较高（但各个案对境外客户均不重视）。注：外地客户含地缘性客户客源定位——酒店式公寓购买客源客户来源比例年龄用途比例备注苏州本地客户50%25－30岁投资、度假5％辅助客源30－40岁投资、度假30％主力客源40－50岁投资、度假15％辅助客源外地客（地缘性界定）35%25－30岁度假5％辅助客户30－40岁度假20％主力客源40－45岁度假10％辅助客源外企中高层5%25－40岁自住5％（外籍及港澳台地区人士）高端客户外企5%5％为公司外籍员工提供固定物业偶得客户5%5％辅助客源客源定位——别墅购买客源客户来源年龄用途比例备注苏州本地客户40—50岁自住、度假50％主力客源外地客户40—50岁度假、投资30％主力客源外企中高层30－50自住5％（外籍及港澳台地区人士）高端客户外企5％为公司外籍员工提供固定物业偶得客户10%辅助客源定位篇总结明确的高端市场定位，利用已有的地段概念、产品规划、服务理念、开发商品牌等资源；制造差异化产品，与中信太湖城的价格及客源相区隔，在同一地段上创造更大的市场空间，与中信太湖城共存共荣；抛开现存的市场，甩开竞争，成为真正意义上的与自身竞争。第一部分：市场篇第二部分：产品篇第三部分：营销推广篇核心内容产品主旨篇我们的目标融入水而非看水；与周边地块的联动性；太湖大道沿线的榜样；中信太湖城的门面效果；存量产品的优质化产生区隔化；商业生存定位。规划设计理念主要外部资源——太湖、中央公园地利条件创造“一湖七岛”初步构思六合院别墅+水上别墅+新中式风格+院落街巷以水为主题，中央水景位于基地核心位置，形成小区的内湖景观，与太湖相对应。将地块北面水界面结合入口范围拉大，将太湖视觉观景走廊参透到六区，使六区能够直接临到太湖观景面。总体规划布局建议规划结构分析本案规划为“一湖七岛”的布局结构。区域动线分析规划布局示意在空间规划上，通过“村”——“巷”——“院落”——“内院”的空间过渡，在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所。第五区文化水街地利条件创造产品类型平均面积（平米）建面比例户数比例六合院别墅220-25063%71%水上别墅35037%29%产品面积配比：地块经济技术指标：六合院别墅：35250平米（150户）水上别墅：21000平米（60户）酒店：26325平米（含1225平米改建增加面积）总建筑面积：82575平米陆地面积：77821平米水域面积：25298平米总用地面积：103119平米容积率：0.80院落创新建议三组双拼的错落组合，六户围合中央形成半公共前庭方式，将几个相对独立的院落共置一起，对室内外进行完整的购置，通过将半私密空间公共化，提高了院落建筑的实用性。产品创造六合院示意六合院动线分析“新中式风格”传承中式传统建筑风格，融入现代西方居住方式，实现室内外空间过渡与室外庭院的空间融合与划分，形成开放流通的空间布局，使人与自然亲密共生，在强调隐秘的私人领地的同时，实现和谐的公共空间。水系建筑风格临水别墅区效果示意产品创造新中式建筑着力提高居住的舒适度,在庭院、地下室的处理中,也吸纳了更多现代生活流线的创新之笔,如外庭院、下沉庭院、内游廊等,让中式建筑以一种更自然、更现代、更具生命力的品相出现。产品竞争力提升方案建筑创新——六合院别墅中国传统民居的最大特征就是“庭院”，或者说是庭院与建筑的并存。在功能上，庭院是室内空间的延伸，半私密的庭院在很大程度上可以替代室内空间使用，这种露天但又封闭的空间既很好地保持了住宅与自然——阳光、雨水、绿化的联系，又可区别于户外嘈杂的公共空间。在这里，室内、室外被真正有机的统一起来。民宅庭院产品创造六合院别墅创新户型——前庭院+内庭院+下沉庭院+小天井(234平米)下沉庭院示意前庭院示意内庭院示意小天井示意露台示意产品创造建筑创新——水上别墅以内湖为景观中心，沿湖布置水上别墅。直接临水拥有绝佳水岸风光、每户均配双车位车库、多个花园露台。每户水上别墅均设有伸入水中的木甲板和私家船坞，可直接从自家出发泛舟湖上，也可以自由穿梭，沿着太湖大道旁开辟的河道，游览太湖各区。水上别墅示意水上别墅悬挑效果示意产品创造赠送面积——设置生活阳台、观景阳台、露台、半地下室和阁楼等产品元素，既可以有效扩大客户的实得面积，又可提升产品舒适度和项目档次。阁楼示意半地下室示意产品附加值产品创造商业水上主题餐厅——在地块最东面建议开设一家水上餐厅，与五区的商业水街相对应。餐厅造型参考古时的画舫。游客身处造型独特、舒适通透的开放式水上主题餐厅，不但可仰观穹窿山，俯看湖中莲花，享受清新自然空气，更可尽兴品尝特色美食。水上主题餐厅示意产品创造酒店改建方案建议改建目标——区域地标建筑“新中式风格”中传统的材料如屋面瓦是原汁原味的，传统的挑檐特征也保证了同样的比例，传统的色彩体系“黑、白、灰”也被保持下来，但整个建筑造型的手法却完全是现代的，所用的现代材料如钢、玻璃等，也没有去模仿传统材料或传统构件。我司建议酒店公寓的整体色彩以江浙地方独有的黑白色彩体系为主，大面积的白墙和大面积的灰色屋顶对比产生强烈的视觉冲击。将细节放在顶端和山墙上，它宽大的屋顶出檐，江浙多雨，大挑檐能有效的保护墙面，山墙上的点缀的漏窗，使功能上的构件最终成为造型的重要特征。立面风格建议产品创造屋顶示意入口示意山墙示意（案例借鉴：云山诗意）产品创造外立面改建过道改建建议过道外露台过道改建示意露台示意剖面示意产品创造观景高台改建建议平台360度观景高台改建后示意改建前产品创造裙楼屋顶改建建议屋顶花园示意裙楼屋顶屋顶花园产品创造裙楼商业布局建议生活服务区----满足社区业主的基本生活需求：以分割为小面积为主，面积区间控制在50-200平方米，对于物业用房和会议室等可以设置在位置相对较差部分。业态内容多功能厅商务中心物业用房超市儿童教育银行医疗卫生干洗面积规划（平方米）20050750501000100010050生活服务区+特色服务区产品创造特色服务区----满足社区业主的休闲、餐饮等特色需求：面积分割一般在200㎡以上，对于娱乐要求面积更大，根据业态需要进行面积划分。业态内容餐饮休闲娱乐KTV及SPA馆日韩料理及东南亚餐厅欧美餐厅中式餐饮休闲咖啡酒吧面积规划（平方米）38002000产品创造第一部分：市场篇第二部分：产品篇第三部分：营销推广篇核心内容营销主旨篇我们的愿景高明的幌子，产生心理需求（产品硬条件为常态需求）中信太湖城精品区域的塑造！反拦截的外线决战——市区、上海售楼处太湖美丽动线五公里最高点：规划、景观、价格…内在条件（多花一元成本，制造两元利润）！品牌认识营销主张：中信太湖城为母品牌，贵都为精品子品牌推广部分：中信太湖城为规模形象，贵都为特色专区深圳中信品牌中信太湖城品牌贵都精品品牌知湖轩品牌其他地块品牌苏州中信品牌多品牌战略说明——公司具备实力，市场上中信太湖城具有巨大的品牌发展空间；多品牌战略是攻守兼备的战略手段，有利于寻找、引导、激发、创造不同人群的需求；有利于品牌架构的清晰，共同促进中信品牌长三角区域的成长。推广的相互促进，提高推广效率与质数，有利于推动项目的运作与发展，促进区域共荣。推广总策略骨架是涉外服务社区，满足客户需求导向形成美丽的外衣以外部推广为题材诉求内部市场中信太湖城各区广告宣传同步启动，形成客层的差异化与相对应的产品需求本案涉