浙江新业务营销案例上报-彩信

系统营销：从全局着眼推动产品发展－浙江公司彩信案例申报2006年2月浙江移动市场部浙江移动通信有限责任公司系统营销的两个基础观点整体产品力的概念：在手机终端展现的彩信只是“彩信”这个产品的一小部分，完整的彩信产品力还应包含更多外延的内容，如终端质量、网络质量、使用方式、内容形式和营销力度等等，彩信体现在市场上的产品力是由这一系列因素形成的，而彩信产品力的强与弱决定了彩信成长的速度和规模，也决定了彩信的发展空间；成长的情况促进成长的要素(例：终端普及、用户规模扩张、内容丰富等）同同同反抑制成长的要素（如用户新鲜感丧失，内容创意和形式不足等）限制要素的情况（终端兼容性、终端普及等）反成长上限理论：彩信业务的发展趋势取决于推动力和阻力的大小，在成长初期，随着彩信终端的普及，客户之间的流动圈会自我发展，从而形成自我繁殖的增强环路，产生一段时期的加速成长或扩展，然而，如果不解决抑制彩信成长的因素（如内容缺乏），随着阻力的增强，成长会很快慢下来。浙江移动通信有限责任公司汇报框架经验总结案例执行效果分析背景分析案例简介浙江移动通信有限责任公司案例简介从总体来看，彩信的发展受人们对彩信使用的需求和所面临的障碍直接影响，与短信相比，彩信的发展牵涉到的环节更多，运行过程也更复杂。浙江公司对彩信的整个运行过程进行了深入的分析、从终端、网络、内容、应用、资费和促销等环节入手，进行了有益的尝试和探索，层层推进，以尽可能降低彩信的使用障碍，提高彩信的整体产品力，从而推动业务的整体发展。浙江移动通信有限责任公司背景分析短信独大的状况长期以来未有显著改善，公司需要培育几项重点产品，以改善整体新业务的结构；随着3G的渐趋临近，作为2.5G核心业务之一的彩信，对公司的发展具有重要的战略意义；彩信经过多年的发展，受种种条件制约，其用户数和业务量仍处于一个较低的水平，急需突破；随着GPRS网络的成熟、终端的普及和内容提供商的增多，彩信的规模发展时机已经渐趋成熟；浙江移动通信有限责任公司案例执行－实施框架终端网络计费内容应用营销工具彩信终端的普及率；终端的设置；GPRS网络的开通问题；彩信的使用质量问题；GPRS流量的核减问题；彩信资费的合理性；内容的质量和形式；内容的获取渠道和方式内容的获取成本；图铃传送彩信杂志日常沟通节日祝福电子优惠券手机终端仿真演示；OTA空中设置；1860来电呼入手机功能显示；营销设计内容营销日常促销节日主题营销浙江移动通信有限责任公司对各地的终端推广进行了规范，统一捆绑业务使用方便的心机，把好入门关；电话外呼和现场MO义诊相结合，积极推动终端设置；MO现场义诊主要营业厅的MO义诊席；结合ROADSHOW开展的现场设置帮助电话外呼设置2005年8月：结合免费体验优惠，对18万拥有彩信手机的零客户进行电话外呼，借助手机仿真终端演示和将设置信息通过短信下发的方式予以辅导，发展彩信用户8000多户；2005年12月，结合免费体验优惠，对支持OTA空中下载设置的21款手机共11.2万用户，进行设置电话外呼，共累计发展彩信用户24348户；把好终端营销的入门关，重点推进零次户的终端设置工作，降低终端环节障碍；终端终端网络计费内容应用营销工具营销设计浙江移动通信有限责任公司•2004年8月，实现全球通和动感地带新入网客户的GPRS默认开通；•2005年10月，GPRS容量扩容至560万，完成对存量彩信终端用户和月话费60元以上用户的默认开通，截止2005年12月底，GPRS开通率已到达70％，基本扫除了彩信发展的网络开通障碍；降低GPRS开通障碍•市场与网络成立QC小组，互动提升彩信使用质量；2005年3月，测试分析用户接收彩信失败原因，供客服人员参考使用，引导用户正确使用；去除彩信转发中的“转发”字段，改善客户使用感知；隐藏客户彩信群发后的其它号码显示，保护客户业务使用隐私；调整了对非移动号码发送彩信后的反馈信息；提升彩信使用质量网络实施GPRS默认开通，降低客户网络开通障碍，从网络侧优化彩信使用质量，改善客户感知；终端网络计费内容应用营销工具营销设计浙江移动通信有限责任公司PUSH消息错误含义PUSH消息错误码错误数量错误百分比用户关机24127938.16%HLR无应答4876822.91%停机546313.81%SGSN系统错误572768.23%未知用户12677.97%MS端错误151253.73%未定义用户2551.64%内存满17481.43%电信业务不支持4320.95%HLR拒绝51230.69%SGSN无应答5360.18%用户忙2340.12%系统失败1230.09%接口临时错误(已注销或未登录)6530.09%短信中心PUSH失败原因类型附：彩信测试结果浙江移动通信有限责任公司用户手机设置：大多数手机（特别是水货）的默认设置不是移动彩信配置，大多数的用户也不知道彩信的具体配置，所以PUSH到了用户的手机上，手机无法自动或者手动去提取彩信。用户手机终端：不少的OEM版手机和水货手机对彩信的支持非常差，有的几乎就不能用，有的终端程序混乱。特别是，我们发现几乎所有的手机在不定期的使用过程中总会有接收彩信不灵的情况，需要开关机，甚至恢复初始化才好。GPRS功能开通：部分客户尚未开通GPRS功能，无法正常接收彩信。用户习性：相当一部分用户对彩信业务不了解，如终端内存已满，以致彩信接收不下来，或设置成不允许“匿名接收”和“广告”，导致彩信接收不正常。短信中心PUSH成功，但客户接收失败的主要原因：浙江移动通信有限责任公司终端接收成功率54.53%59.54%63.98%64.77%71.35%73.04%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%2005年3月2005年4月2005年5月2005年6月2005年7月2005年8月附：浙江公司1862彩信群发接收率提升情况：浙江移动通信有限责任公司从提高彩信计费的透明度和降低彩信使用费用门槛入手，降低彩信发展的计费环节障碍；•2005年下半年，启动了彩信内容计费测试，预计2006年上半年即可正式开始实施，彻底解决目前彩信流量无法准确核减的问题，内容计费的使用必将提高客户使用彩信的安全感；提高彩信计费的透明度•在全国较早推出彩信优惠包月套餐——指上炫套餐（2004年6月推出）：月费3元，即可发送彩信15条，超过部分仅需0.3元/条；•截至2005年12月底，彩信指上炫用户到达38.2万户，彩信指上炫已成为浙江彩信核心群的代名词；降低彩信使用费用门槛计费终端网络计费内容应用营销工具营销设计浙江移动通信有限责任公司多管齐下，拓展客户获取彩信的渠道，降低客户的彩信获取障碍，增加客户的转发资源；1862PUSH•省市两级共同实施，每周对目标客户以主动PUSH的方式赠送彩信资源，确保市场有足够的彩信内容流通；•2005年9月上线“祝福点播频道”，并开发出“WAP“版，暂免费向客户开放，仅2006年1月份，当月点播人数即超过12万，点播条数超过56万，有效支撑了节日促销活动的实施；•2006年上半年，将逐步上线天气预报、动漫、迪斯尼等频道，并实现商用计费；1862彩信营销平台彩信祝福站•2005年12月底推出，用户订购后可每周免费获得三条祝福彩信，截至2006年1月，订购用户近4万户；网络计费内容应用营销工具营销设计终端浙江移动通信有限责任公司积极尝试拓展各类彩信应用，满足客户的不同需求，创造客户使用彩信的环境;…彩信优惠券：彩信用户在限定期限内可以凭彩信优惠券享受指定套餐的优惠，以部分替代目前麦当劳和KFC的纸质优惠券；应用手机报纸：2005年4月开始推出，目前，各类手机报纸和杂志（主要为浙江手机报、杭州手机报和参考消息）用户数已超过10万；彩信博客：在多次举办彩信大赛的基础上整合设计推出彩信博客业务，2005年10月商用开放，目前发展会员1500多户（5元/月，可享用100M博客空间，并免费发40条彩信至博客接入号），游客3.6万户；语音彩信：客户拨打12590100录入自己的声音，系统将录入的声音和图片合成彩信，接收方即可收到有“发送方声音＋图片”的彩信。也可以使用短信方式，发送短信内容至08866＋接收方手机号码，即可将短信内容转换成语音；目前月使用用户数在约5万户，每月发送语音彩信约6万条；网络计费内容应用营销工具营销设计终端浙江移动通信有限责任公司传送到彩信博客网页上彩信博客处理中心彩信中心发送彩信手机拍照业务使用流程•10月份开始商用试推广，初期主要定位于“永不落幕的彩信大赛”，构建一个彩信用户的互联网娱乐空间，客户可以管理自己的博客空间，记录精彩时刻，也可以对彩信图片进行评论、下载等操作；•彩信博客可以有效实现彩信资源的蓄水积累，并实现用户群之间的共享交流；业务简介业务发展情况•目前已发展会员1500多户（5元/月，可享用100M博客空间，并免费发40条彩信至博客接入号），游客3.6万户；•说明：目前该网站正在改版，因此，2005年该业务正式开放后，未作大规模的推广；附：彩信博客简介：浙江移动通信有限责任公司创新营销支撑工具，有效支持工作推进；结合IMEI信息，增加1860来电的手机功能（GPRS和彩信）显示信息，实现针对性的业务推荐上线OTA空中设置系统，用户保存PUSH信息即可完成设置，有效提升设置外呼的成功率完善手机仿真库，方便客户自助进行手机设置营销工具网络计费内容应用营销工具营销设计终端浙江移动通信有限责任公司业务名称1860人工办理（7月）1860人工办理（81860人工办理（9月）1860人工办理（10月）1860人工办理（11月）GPRS经济套餐748981128811791115GPRS时尚套餐4949637543GPRS商务套餐3140736942GPRS超级商务套餐32123彩信指上炫套餐12141169238620591885任我行套餐19412430516061638936合计398646718971954712024附：1860呼入系统增加终端功能信息后的业务量增长情况（8月份上线）附：OTA空中设置系统的使用情况2005年11月，OTA空中设置系统投入试运行后，在未启动宣传的情况下，到目前为止，使用过自助服务的用户已达14420人，客服后台提供过服务的用户已达2108人，合计使用次数68551次，成效显著。浙江移动通信有限责任公司节日主题营销营销设计日常化营销内容和应用营销日常促销、内容营销和节日主题营销三者结合，推进彩信业务不断成长;网络计费内容应用营销工具营销设计终端浙江移动通信有限责任公司日常化营销实施策略第一步：寻找关键人群，确定实施改进举措的重点目标客户群第一类有彩信手机，未使用过彩信的用户全省点对点用户类型构成1－3条61%4-6条18%7－15条15%16-30条4%第三类当月彩信发送量低于6条的用户，终端IMEI信息用户构成有彩信终端未使用彩信的用户49.55%有彩信终端已使用彩信的用户50.45%点对点用户类型构成只收不发的用户数45%收发均有的用户数46%只发不收的用户数9％第二类只收不发的彩信用户浙江移动通信有限责任公司第二步：针对不同的目标客户群体，采取对应措施有彩信终端，未使用彩信用户开展彩信欢乐发、彩信设置帮助工作，提高渗透率；只收不发的彩信用户提供优质彩信转发源，彩信欢乐发，提升使用兴趣；只发不收的彩信用户关注终端设置问题，扫清使用障碍；月彩信发送少于6条的用户彩信大擂台、满就奖，激发使用量；浙江移动通信有限责任公司彩信欢乐发•对拥有彩信终端且两个月内未发送过彩信的零次户（剔除已办理“指上炫”套餐的客户），以当月免费使用的形式激发使用兴趣，培育客户使用习惯；•当月发送彩信X条以上，即有机会赢取“彩信XX奖”，当月发送彩信条数XX条以上即有机会赢取“彩信超人奖”，发送彩信居前XX名的客户，即为当期擂主，赢取“彩信XX”奖;彩信大擂台彩信满就奖•主要针对已经使用过彩信的客户，客