实达建立高绩效的市场营销及销售组织体系阶段一报告文件

START980830SH-PR(2)(97GB)阶段一报告文件二00三年九月一日建立高绩效的市场营销及销售组织体系机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。START980830SH-PR(2)(97GB)1项目阶段性安排、具体工作及成果阶段一：评价现有营销及销售体系阶段二：具体设计新的营销及销售体系3周5周时间主要工作•分析各产品线的市场细分及实达客户需求、购买行为•分析实达各产品线销售模式、客户群体•分析比照竞争对手做法和国内国际最佳业务经验•评价实达现有营销及销售体系•对实达现有营销及销售体系的评价成果•具体设计营销及销售体系内部及与集团、产品分公司、地区分公司、其他职能部门的协调界面和程序•具体设计营销及销售的主要工作程序•具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关键业绩指标、考核方法、激励机制•通过选定的试点单位(待定)，论证及测试以上各项成果的可行性•制定新机构/体系实施计划，提供必要的培训•新的营销及销售体系的构架•明确的营销和销售体系各部门之间，和集团总部、产品公司、地区分公司的协调程序及界面要求•明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定义、业绩指标、激励机制•详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步骤中职责•实施计划START980830SH-PR(2)(97GB)2项目小组阶段–完成的访谈福州人数上海北京总数集团其他部门人员行业客户代理/分销商-直接竞争对手/相关业者麦肯锡专家集团高层领导集团销售及营销人员819535_83535_10144328376101487_代理/分销商-电话313263消费者353671_2__总数=224START980830SH-PR(2)(97GB)3本阶段结论要点¶自成立以来，实达在业务上取得了飞速的发展，并建立了在终端市场的国内领先地位，且于较短时间内建立了一个初具规模的PC业务。现有的销售体系为实达今天的成功作出了巨大的贡献。¶但随着新产品线的引入和逐步成长，现有的营销和销售体系在结构、程序和能力上的缺陷将变得越来越明显，并将直接影响实达充分挖掘销售潜力和效率的能力，阻碍实达建立真正的竞争优势，取得各产品线的长期获利增长。¶在考虑调整营销、销售组织结构的同时，实达应更注重建立系统化的营销和销售工作程序，建立一套有效的业绩管理系统，并加强对营销和销售人员的培训，以使其适应新的营销、销售结构及程序对能力的更高要求。¶为建立起一个面向未来发展的一流的营销和销售体系，实达应树立起坚定的领导决心，克服个人感情、条块利益的阻力，并采用有重点、分步骤的改革方式，逐步完成向一流营销/销售体系的过渡。START980830SH-PR(2)(97GB)4本报告会议题一、实达目标市场，现有营销及销售体系及其业绩综述二、现有营销及销售体系存在的主要问题及影响三、建立高绩效营销及销售体系的优先步骤及挑战四、项目下阶段安排START980830SH-PR(2)(97GB)5实达销售额按产品的分布*1997年销售额100%=8.6亿元人民币*系统集成除外资料来源：实达销售报表百分比1998年上半年销售额100%=6.6亿元人民币22478152834%229141517041%针打终端VCDPOSATMPC其他PC针打终端VCD其他喷打喷打POSATMSTART980830SH-PR(2)(97GB)6电脑产品代理/经销商(2.7亿)消费电子产品代理/经销商(1.3亿)大行业客户(4.6亿)一般商用客户消费用户以产品为主导的实达营销/销售体系*包括终端、打印机、POS、UPS**属外设事业部销售***尚未正式开始销售****指不需要通过系统集成可作为产品销售的通用软件，主要为铭泰产品资料来源：实达内部资料和访谈示意图外设*ATMMODEM/EPSON**实达PC通用软件****数字电器康培产品***产品公司市场部销售公司(单元)分公司平台(6亿)(0.7亿)(0.27亿)(0.34亿)(0)(0)(1.3亿)()1997销售额START980830SH-PR(2)(97GB)7客户/渠道特征大行业客户电脑产品代理/经销商/增值代理/系统集成消费电子产品经销商定义按行业，对产品需求特别大的客户，如银行、邮电、保险、税务、海关等经销商：从厂家直接拿货，转运分发，可能销售给二级代理或直接面对客户代理商：可能从厂家或上级代理/经销拿货，售给客户或下级代理增值代理：多数从厂家直接进货，经过增值/系统集成服务后统一卖给行业客户从厂家拿货，分货至下级经销商或零售后的消费电子产品批发商，多为个体集中程度高(10-15个主要行业)低低进入难度高低低采购/销售额(人民币/年)100-200亿80-150亿100-200亿成长性20-50%(变化大)35-60%0-10%(稳定)资料来源：访谈；文献检索成长性极宽。包括大、中、小型机，网络设备，服务器，UPS，PC，ATM，打印机，终端、POS等PC、终端、打印机、POS、MODEM、UPS等端末设备，通用电脑软件VCD，电视，功放，音箱等消费电子产品典型服务需求要求方案的提供，良好的售后服务，特别是一些现场维修高质量的品牌产品，较好的售后服务，价格适中品牌产品，利润空间高，商品周转快，厂商积极的营销及销售支持产品范围START980830SH-PR(2)(97GB)8实达各产品线销售按渠道分布–1997*1998年上半年数据**指不需通过系统集成可作为产品销售的通用软件，主要为铭泰产品资料来源：实达销售报表；内部访谈百分比直销代理/分销1020305060959595989080705040100%555100%=702*240702907270*313020ATMUPS终端POS针打MODEMPC通用软件**VCD喷打百万人民币2START980830SH-PR(2)(97GB)9客户对实达的反映---外设/ATM优点资料来源：客户访谈缺点“我们买实达的产品主要就是因为服务好。”“一个电话过去就会很快派人来修好。”“实达产品用起来感觉不错，基本能满足需要。”“价格还是有竞争力的。”“业务员素质都不错。”“对终端、打印机业务员产品知识还是满意的。”“单据处理、退货没有什么不方便。”“几个业务员过来，有时确实给我们的工作带来一定的不方便。”“当然是IBM、EPSON的品牌形象更好。”“IBM、惠普的业务员确实在介绍产品时更好一些，特别是专业形象方面。”“长城的分公司经理一个月来一、二次。实达相对来说见到少一些，一般是业务员来。”START980830SH-PR(2)(97GB)10销售服务销售过程订单履行售后服务实达表现评估–外设/ATM客户需求*1997销售量份额和排名资料来源：市场调研报告；实达销售报表；文献检索；访谈优于主要竞争对手与主要竞争对手相同比主要竞争对手差产品性能价格品牌•功能/质量/稳定性•兼容性•与竞争产品相比的竞争力•品牌形象•业务员产品知识•解决方案的提供(主要是POS和ATM)•最好单点接触•简单，方便，迅速，准确•送货及时•维修及时可靠•现场维修(终端，ATM)•维持良好关系实达在满足客户需求方面的表现终端打印机POSUPSATM•ATM有相容性问题•低端UPS价格太高•除终端外，市场领先者均为国外知名厂家/品牌•UPS，ATM业务员产品知识不足•多点接触•ATM售后服务上已多次引起客户不满•较高级别人员介入客户关系不足(有些分公司)30%115%312%43%10名以外5%5市场份额*市场排名*START980830SH-PR(2)(97GB)11“实达电脑很好卖是因为它在同类品牌机中是价格最适中的。”–代理商“我们非常希望能扩大和实达的良好合作，今后不光卖电脑，也卖其他系列产品。”–代理商“在我资金周转困难时得到实达给我的信贷帮助，这对我真是帮了大忙。”–代理商“卖实达电脑是因为它是本地产的，而且听说质量和售后服务不错。”–代理商优点客户/代理商对实达的反映–PC资料来源：客户访谈；代理商访谈“实达好卖主要是因为价格。如果主要竞争对手的价格低于实达就找不到其他的卖点了。”–代理商“除了卖实达电脑之外并没有跟实达有其他的接触。希望实达能加强给我们的支持，把我们看成它的一份子。”–代理商“我们不知道什么销售额度的要求。我是他们在本地几乎卖得最好的，但也没有什么奖励。”–代理商“不知道实达电脑有什么特别的地方，感觉上好象是有品牌的兼容机。”–客户缺点START980830SH-PR(2)(97GB)12实达表现评估–实达PC渠道需求市场价格配置质量订单供贷支持培训市场信息产品销售服务•品牌响亮，易于销售•产品有特点•价格合理，以保证利润•配置新而全•质量优异•订单处理迅速•供贷及时•保证库存量•有现货•渠道广告营销支持•技术支持•数量返点•新产品培训•产品和技术新趋势用户需求•知名品牌•了解产品特点•价格合理•性能/价格比•最新配置•质量优异•有现货•免费培训使用•上网服务实达在满足客户需求方面的表现渠道客户市场份额：11%*市场排名：前五名服务•热线电话•服务及时•配件充足•送货安装•热线电话•及时售后服务优于主要竞争对手与主要竞争对手相同比主要竞争对手差*1998年上半年销售，家用PC资料来源：市场调研报告；实达销售报表；文献检索；访谈START980830SH-PR(2)(97GB)13经销商对实达的反映–VCD优点•“实达两款VCD是带SRS环绕系统的，这个产品可以说是人无我有，销得很快。我很乐意经营这样的产品。”•“实达的货源供应很及时，我们在春节这样的旺季基本没有缺过货。”•“实达的销售还是很卖力的，跟着我们去店里跑。”缺点•“实达对市场的反映太慢，也缺乏对经销商的营销指导。我们每周将市场的动态传到实达总部，可实达几乎没有发过一张传真给我们，以指导下一步应怎么做。”•“我们现在进大商场要付好多费用，商场扣率、促销费、促销员工资，七扣八扣，几乎没有什么毛利了，量又上不去，很头疼。”•“实达对区域市场的认识还不足，老是把我们和其他省的经销商比，抱怨我们的量为什么做不上去，但不考虑这里的竞争激烈，很挫伤我们的积极性。”资料来源：经销商访谈START980830SH-PR(2)(97GB)14实达表现评估-VCD经销商需求•跟上市场的流行趋势•开发竞争者没有，但具消费者吸引力的功能•有市场吸引力的定价•足够的利润空间•严格区域控制，防止倒货乱价•现实而有吸引力的达量返利•强大的消费者和经销商拉力•共同投入末端网络开发•提供渠道管理和经营策略的支持•提供促销支持•保证货物及时到位•退货退款及调价清货及时准确•帮助考察下级渠道资信•足够的维修网点和人员•较晚推出6.0机芯•SRS环绕大师专利产品•价格对市场反应过慢•较小的利润空间•品牌缺乏知名度•缺乏对经销商的渠道开发指导•较少的促销支持销售服务销售过程订单履行售后服务产品性能价格品牌资料来源：经销商访谈；中怡康公司商场调查(98年1-5月)实达在满足客户需求方面的表现市场份额：2%市场排名：8优于主要竞争对手与主要竞争对手相同比主要竞争对手差START980830SH-PR(2)(97GB)15本报告会议题一、实达目标市场，现有营销及销售体系及其业绩综述二、现有营销及销售体系存在的主要问题及影响三、建立高绩效营销及销售体系的优先步骤及挑战四、项目下阶段安排START980830SH-PR(2)(97GB)16回答的具体问题：•现有销售组织体系是否能最大限度满足实达多产品、多区域的需求？•现有销售组织体系是否存在着资源浪费和重复投入的现象，具体表现在哪些方面？•现有客户资源和渠道资源的开发和管理存在哪些问题与不足？•现有销售组织体系与产品公司间的关系存在哪些问题与不足？•现有销售组织体系与总部部门间的关系存在哪些问题与不足？•现有的考核体系是否有利于集团利益最大化和最有效地管理销售体系，并促进销售体系高效运作？具体表现在哪些方面？•现有激励机制对激发销售人员的积极性还存在哪些不足？•现有的人力资源状况是否能满足