王唯百吉纳奶酒营销案例

百吉纳奶酒浙江省整合营销方案2008.4浙江市场前景健康天然低度政策引导的产业发展大趋势低度酒市场里的财富高峰百吉纳发酵奶酒为您提供低度，营养，绿色的饮酒观，抢占酒业未来制高点在百吉纳奶酒所开创的低度酒市场，传统酒业所面临的消费者年龄老化问题，淡季问题，产品渠道适应性问题都迎刃而解！一个昭示未来产业发展的市场大趋势，正在快速形成！酒业发展趋势是低度流行，给市场留下了众多空间与机会。新的品类与新的企业成长机会大。具有品牌效应，注重产品的品质和健康等概念的知名企业蕴藏着更多投资机会，并将最终从行业竞争中胜出。产品特征全营养－富含人体所需18种氨基酸和多种维生素特色－口感好、营养、珍贵三位一体，奶香纯正，酸甜适口即符合商务、政务应酬的需要，又可以达到补充营养的目的春夏秋冬四季都适宜饮用珍贵稀有－北纬41度佳酿带与奶源带的结合点不可替代－申请国家专利保护的发酵奶酒工艺难以模仿－世界一流生产设备其他杂牌保健酒竞争分析及品牌定位枝江精品王10元20元5元30元50元80元100元五加皮沱牌酒至宝三鞭酒蛤蚧酒三蛇酒稻花醇华光十全大补酒李时珍家方补酒雷氏炮天红思仙液鸿茅药酒楠药补酒泸州老窖特曲全兴大曲小糊涂仙枝江大曲稻花香金六福白云边茅台、五粮液、酒鬼四特酒金六福浏阳河郎酒河套王椰岛鹿龟酒劲酒宁夏红百吉纳（营养型）商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒百吉纳劲酒宁夏红目标受众高价值，最具购买力的高端人群年龄：30-50岁社会中坚份子，他们掌握着大量财富，拥有被人仰慕的地位，应酬是他们生活的主调，每一天，推杯换盏都在豪华上演，越来越珍爱身体的他们，对不伤身体的酒拥有极度的渴望。中高档消费和礼品消费是百吉纳主流消费方式行销目标•品牌目标通过百吉纳新产品在浙江省推广，增强百吉纳品牌活性化，提升百吉纳品牌形象和附加值，并借势进行百吉纳的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个百吉纳系列提供品牌支撑。•销售目标与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在浙江区域市场份额达到15%以上。推广后一年内浙江市场实现销售量约达到300吨，销售额1000万元以上。目标消费群研究礼品消费过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。随着社会的发展，白酒馈赠在减少，而营养健康品作为礼品馈赠在增长，百吉纳身兼白酒和营养之长，终将成为消费者的最佳选择。百吉纳有一定的知名度，包装档次高，如果我们通过认知度宣传让其知晓百吉纳的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买行为。但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难以形成主动家庭购买，品牌忠诚度低，应培养忠诚的购买人群。目标消费群研究高端场所消费高端场所市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实消费群，且此类市场受广告影响较大，较为稳定和持久，也是百吉纳必须攻克的细分市场。多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个巨大压力。此类消费群对身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。如果在此类消费场所出现一高档、高品牌附加值的营养型酒，代表着一种健康文明的饮酒习惯，必将会成为此类消费群的理想选择酒类产品。产品SWOT分析优势(Strength)百吉纳酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡。百吉纳的口感很好，且独具特色。百吉纳在餐饮市场具有很大的发展潜力。此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劣势(Weakness)高端消费场所目前没有奶酒同类产品，我们在独力开拓此市场。消费者前期对奶酒的品牌认知和产品认知多来自乳业，品牌形象和品牌附加值需要提升。白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对奶酒酒并不了解，需要引导消费。高端消费场所的进入门槛较高，终端投入费用较高。产品SWOT分析产品SWOT分析机会(0pportunities)消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对健康的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)相对白酒的同质化和无序竞争，百吉纳奶酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表健康的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、健康饮酒的首选。威胁(Threats)高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；部分消费者在高端餐饮场所接受百吉纳奶酒仍需要一个过程。产品核心功能利益点乐趣一样，结果更好使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋养。通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由。关爱自己，善待朋友口感较好，享受生活富含18种氨基酸和多种维生素，免疫调节抗疲劳传统组方，现代科技竞争差异化诉求富含多种人体所需的氨基酸和维生素，消除疲劳奶源纯正地道，品质精益求精先进设备与原料的完美结合酒体醇厚，晶莹透亮，回味悠长更加适合中高端场所消费包装精美，品牌附加值高营销地区•浙江省，面积10万多平方千米，人口5133万。2008年GDP为19778亿元，比去年增长15.3％,在全国位居前列。支柱产业为纺织业、服装业、皮革业、机械制造业、电子及通信设备制造业、石化、医药业等•浙江省主要城市为杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、台州等品牌传播-策略主旨理性诉求:在浙江省建立全新的百吉纳奶酒品牌概念，促进认知和购买。逐步通过品牌及产品的分阶段推广，建立其在浙江省酒类市场的优势地位。感性诉求:独特、亲和、高品质的的品牌个性；品味成功人生。享受精彩生活,美味的乐趣积极、自信的生活理念。品牌的相关宣传工具百吉纳电视广告片百吉纳品质认知专题片报纸区域广告投放电视区域广告投放户外区域广告投放终端宣传用品：聚塑海报、宣传单页、产品手册等小瓶装赠饮礼盒拓展期•户外广告•路牌•主题活动及促销活动品牌推广期•线上广告•公交广告;海报宣传•促销品2008年7－9月品牌初部营销期•报纸广告初期推广•加大品牌在浙江影响力2008年5－6月准备期•品牌logo设计（已完成）•策略确定（已完成）•CI设计/执行（初稿完成）2007年10－12月品牌推广策略第一阶段——终端建设确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货；2008年5月必须完成在浙江的所有大中型商超的铺市进场工作，并进入部分酒店终端。在2008年8月前完成酒楼的第一轮铺货，达到一定有效目标覆盖率。此阶段配合百吉纳奶酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。以上阶段广告宣传主要为浙江卫视和浙江省强势报纸软文广告等，提高百吉纳知名度、认知度协助铺市和启动消费。第二阶段——促销推动和宣传拉动2008年5月－8月，在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，达到要求的终端覆盖率。（有效目标终端的80%以上）覆盖率达到后，可在省级电视媒体投百吉纳电视广告片，在地级电视媒体投放百吉纳品质专题片，在省市级报刊媒体加投推广广告及数篇软文、新闻广告。百吉纳认知度宣传仍按计划投放。国庆、中秋、春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展百吉纳新春赠饮活动在人流量大、影响面广的酒店招聘专职小姐派发百吉纳奶酒宣传单页，并进行人员促销推介。在酒楼针对酒楼服务员开展超味瓶盖兑奖活动及蒙古舞表演在主要城市加入路演，进行现场宣传第三阶段——促销活动拉动和终端推动此阶段以百吉纳奶酒认知度宣传为主，电视广告保留晚间黄金时间段，重点市级媒体进行专题片宣传，并开始酝酿内蒙古大草原奶酒基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选百吉纳酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对百吉纳奶酒品质较好的口碑。在终端进行百吉纳奶酒内蒙古大草原奶酒基地游的宣传活动。品牌营销初期计划阶段：08年5-6月品牌传播计划时间：2008年5-6月目标：定义和传播全新百吉纳奶酒的品牌概念促进百吉纳奶酒在浙江全省的销售目标群：中高端消费者策略：不同时期选择优势媒体分阶段的进行品牌推广，促进产品销售配合工具：线上广告和线下活动推广计划产品特色告知，促进目标消费者对全新百吉纳品牌的了解和体验。建立广泛认知，扩大广告到达率。目的线上广告：从“财富梦想锦囊”角度切入，为消费者带去“理财福音”。媒介策略：•媒介选择策略：利用浙江省优势媒体，建立广泛认知，扩大广告到达率。5－6月报纸导入，公交户外广告跟进•媒介行程设定：7－10月电视户外＋部分线下活动推广11－12月户外＋线下活动线上传播策略媒介选择策略：针对地方优势媒体，重点投放报纸：浙江省覆盖率、影响率高的日报TV：浙江卫视重点投放＋主要城市地方台户外：主要城市重点区域活动：重点时期进行活动促销市场优先顺序：重点市场,加强媒介投放力度•重点市场包括：浙江省重点省市：杭州、温州、宁波、绍兴•区域媒介选择：选择以上重点区域的媒体投放，或以上地区户外、路牌广告媒介策略报纸媒体及时性强，阅读人群比较广泛，适合产品初期推广广告内容承载能力较强，能传达完整深入的产品信息信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表权威性强，受众主动性高、投入程度高、文化层次高报纸媒体投放策略报纸媒体的选择:选择在浙江发行量大、影响力强,且读者为中高端人群的全国性经济类、综合新闻类报纸投放广告投放版面:主要选择各报纸的新闻版或财经版。刊登时期及频次:5－6月，每半月一次，不同报纸交错投放。广告形式:以通栏、软文为主广告内容:由于广告目的主要是产品促销和品牌推广，广告内容以招商为主报纸媒体推荐《钱江晚报》拥有全省最大的出版规模和信息量，日常64版，以具有稳定职业、稳定收入和固定住所的城市主流读者为主要读者群，不断发展高端读者和年轻读者，读者构成持续年轻化；全省最多的印点，已开辟杭州（2个）、宁波、温州、金华、台州、嘉兴、绍兴等8个印刷基地，确保杭嘉湖平原、宁绍平原、温州、台州、金华等国内最发达地区的主要城镇当日投递、当日阅读《都市快报》由杭州日报报业集团主办。于1999年1月1日创刊。是中国第一份四开异型加长报。现周出340版，周五最高出80版，是浙江省日出版面之最。《都市快报》发行量已突破95万份，发行面已覆盖全省所有中心城市，在宁波、金华、温州、嘉兴、台州、温州等地设有办事处报纸媒体推荐《温州晚报》于1992年12月18日试刊，1993年2月16日正式创刊，是温州日报报业集团下属的温州唯一报道当天新闻的综合类报纸，名列全国晚报二十强，是温州一份具有十几年办报历史、深受市民喜爱的品牌主流媒体，更高的家庭订阅率，使其拥有更强的家庭影响力和家庭消费指导.《宁波晚报》创刊于1995年1月1日，全国范围内公开发行，现为4开16版的综合性晚报，目前发行量已达19万份。《宁波晚报》新闻来源多，信息传递快，传播范围广，可读性强，传阅率高，是宁波市发行量最大的综合性报纸。《宁波晚报》以“心系寻常百姓，可读可用可亲”为办报宗旨，不仅是广大市民每日必读之报，也是众多商家开拓市场的重要媒体。A叠2-3版1/2通栏黑白硬广11.8*6.6418,40014,72058,880A4－A91/4通栏黑白软文5.8*6.647,5506,040