山东国华别墅项目营销推广报告(终稿）114页

国华项目营销推广报告山东中原物业顾问有限公司二ＯＯ五年六月国华项目营销推广报告第1章销售策略1.1项目销售建议1.1.1项目销售总体策略销售策略是项目切入市场成功与否的重要因素。在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式、价格策略和推盘策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠支持三方面。本报告将重点针对项目一期提出策略性建议。本项目一期销售分为两部分，即联排别墅（TOWNHOUSE）和商铺（小镇中心），两种产品性质不同，一个主要是居住，一个主要是投资增值，在宣传推广上完全不同，因此要分两个阶段进行销售，以免两只拳头打人，都用不上最强力量，互相影响。现今济南市房地产投资量逐年的增加，市场需求量大，先推TOWNHOUSE容易形成热销局面，迅速提升项目人气，为商铺的推出铺平道路。这样推出相对较为稳妥，因为住宅相对容易切入市场，销售速度快，周期短，且容易建立市场形象；销售到一定阶段后顺势推出商铺，利用前期建立的市场形象以及积累起来的人气，容易形国华项目营销推广报告成热销局面，而且商铺价格也已被抬高。相反，如果先推商铺后推TOWNHOUSE则风险相对要大很多。这是因为商铺的销售周期较长，风险大，不确定因素多，不容易控制，一旦陷入滞销，将陷入极其被动的境地，并且将连累到住宅的推售。一期可以看作是项目的先头部队，成败关系到本项目以后的开发，因此对整个项目影响至深。从总体上看，项目一期应该看作是整个项目开发的前期，以此作为触探市场的第一步，所以它的最大的目标不是实现单个项目的利润最大化，而是作为整体的部分为实现项目整体利润最大化服务。因此，项目一期起到一个预热市场的作用，为项目整体的面市开创一个良好的市场氛围。因此无论是住宅还是商业，最适宜走“短、平、快”的销售策略，在短时间内聚集人气，并且依靠项目品质和有竞争力的价格以及适当的销售策略始终维持着项目的人气。在销售过程中，分期推出一定量的房源，先推出南部背阴的项目，一期别墅项目热销期过后迅速再推出相对位置和光照较好的项目，每期单价上会有一定幅度的涨价，让客户感觉到项目可以满足各层次客户的需求，项目始终在热销、在升值，使其有购买紧张感，唯恐再不买又要涨价，从而使每一次的推出都形成旺销局面，国华项目营销推广报告以保证项目持久的人气。在销售当中，通过合理的方法和销控策略抬高客户的购买门槛，使整个社区的整体客户层次达到一定的水平，与产品的品质和整体形象相吻合。一期整个销售分成8个阶段，分别为：铺垫期、公开期、VIP卡发放期（VIP卡发售期）、开盘期、强销期、保温期、第二次强销期、清盘促销期。在本案的营销推广建议中，将贯彻以下几点总体策略：地段的炒作通过先期的宣传先将地段炒热，为客户描绘出此区域未来发展的前景及高贵生活氛围，吸引目标客户的关注。造势活动必须彻底对本案而言，应尽早进入市场预热期，并务必通过一系列高质量的公关造势活动引起市场轰动性效应，为项目充分预热，吸引目标客户的关注。突显项目卖点，形成市场差异化，提高项目性价比。国华项目营销推广报告以全方位、大规模的宣传攻势，引导市场消费。以价格作为武器，刺激市场消费。以项目自身为基点同步提升企业的品牌形象。1.1.2销售前提条件项目相关法律文件的取得是项目销售的主要前提之一，房地产正式销售应取得以下五种证件，作为本案在以下证件未取得之前可先考虑项目形象的宣传五证现场包装销售中心人员培训销售工具准备1.1.3销售周期分布以下为项目推广时间计划表，项目整体销售周期时间计划为五年，根据项目实际销售情况可进行调整。首先销售项目一期，达到预计目标后开始销售二、三期。销售后期过程中可以相互结合进行推售。周期划分国华项目营销推广报告以下为本案推广时间计划表，项目一期销售周期时间计划为13个月，根据项目实际销售情况可进行调整。首先销售项目TOWNHOUSE部分，达到预计目标后开始销售商业产品。销售周期：2005年10月——2006年11月（一期）05年8月—05年9月底开始项目整体推广预热期项目TOWNHOUSE部分铺垫期为半个月、公开期为半个月，VIP卡发放期（VIP卡发售期）为一个月，充分积累客户，打好基础。第一强销期05年10月1日-06年1月30日是项目主要销售期，持续时间最长。2005年9月初开始销售TOWNHOUSE部分：阶段日期铺垫期05年08月初—05年08月中旬公开期05年08月中旬—05年08月底VIP卡发放期05年09月初—05年09月底开盘05年10月01日第一强销期05年10月初—06年1月底保温期06年02月初—06年04月底第二强销期06年05月初—06年08月中清盘期06年09月中旬—06年11月中旬国华项目营销推广报告商铺（小镇中心）销售周期：商业销售周期为8个月第一强销期2006年8月-2007年3月（包含过年）2007年4月中旬前清盘。2006年8月中开始销售商铺部分：阶段日期铺垫期06年06月—06年8月初开盘06年8月18日-9月17日销售期06年9月18日—07年3月1.1.4各阶段销售策略根据以上对项目销售阶段的划分，在各种销售条件完全具备的条件下，项目各个销售阶段将执行有针对性的销售策略，以迎合市场的变化，达到最佳销售效果。各阶段的销售策略已经融入到推广策略的各个阶段之中，以下所说的是销售策略的整个大方向，以便引导整个营销推广的全过程。1.项目销售前期——低价面市，开闸蓄水项目销售前期，主要指项目销售阶段的铺垫期，也国华项目营销推广报告即VIP卡发售期。由于新政策的出台，导致开发商在拿到预售许可证之前不得以任何形式收取定金，所以这个时期的主要目的是通过树立项目的市场形象，扩大市场影响力，为项目的开盘销售积累客户资源，可以在此期间以发放VIP金卡的形式积累客户。因此，这个时期的销售采用“低价面市，开闸蓄水”的策略。即此时期项目以较低的价格面市，但只进行VIP卡发售，不签购房合同，像开闸蓄水一样大量积累客户，为开盘做准备。在具体执行过程中，敝司建议分两步走：第一步，项目VIP卡发放前半个月，通过报纸形象广告、软文以及事件新闻来炒作区域、推广形象，为项目的销售推广垫定基础；第二步，在炒热项目所在区域后，项目正式开始宣传推广，以较低的价格推向市场，但这低价只是相对的，实际上，首批单位即日照及景观较差，而在总价上较低而已，实际上均价还在8800以上，「先造势、再造价」，大量吸纳目标客户。国华项目营销推广报告2.项目销售中期——低开高走，快速销售项目销售中期，主要是指项目销售的强销期，包括开盘强销期、调整期和第二次强销期三个阶段。这个时期的主要任务是消化VIP卡发售期的客户资源，并促成大量新客户成交。因此，这个时期的销售采用“低开高走，快速销售”的策略。即项目开盘后先消化VIP卡发售期的客户积累，然后采用低开高走的价格策略，配以强势媒体宣传推广，吸引并促成大批新客户成交，消化掉项目体量的80%左右，实现项目的快速销售。此时期的三个阶段中，除了调整期外其它两个阶段均采用密集式、多渠道的宣传推广，扩大项目影响，促成项目销售高潮。一般开盘强销期基本保持VIP卡发售期的价格或略微上调，消化掉VIP卡发售期的客户积累；然后根据市场反应和销售情况，对项目的销售策略和价格进行调整，以适应市场的变化，达到最佳的销售目标；在价格进行调整后，再次以大量推广、配以有效的销售控制，实现项目的再次强销。国华项目营销推广报告3.项目销售后期——变相降价，迅速清盘项目销售后期，指项目销售的保温期，即项目销售的尾盘促销期。这个时期的主要任务是维护项目在市场上的形象，尽快消化项目剩余单位。因此，这个时期的销售采用“变相降价，迅速清盘”的策略。即该时期内项目基本不再进行大的宣传推广，针对剩余的几套尾房，采用变相降价的促销方式，以赠送家具、装修、物业管理费等达到迅速清盘的目的。国华项目营销推广报告1.1.5策略分解（TOWNHOUSE别墅）1.1.5.1项目销售前期目标任务：1、目标：力争发售100套别墅VIP卡。2、阶段任务：提高客群对本项目整体的心理价位，产生强大的销售势能，既要保证销售畅通又要保证利润最大化。销售策略和技巧1、聚集人气。14天之内，争取有1000人到现场参观，巩固和提高的楼盘形象，聚集人气。A、抽奖。根据别墅单体售价，可抽取5000元--10000元的优惠券，不但增加人气，也可利用优惠券传播。B、开放日。吸引社会人士参观样板房，提意见。凡被采纳的意见奖2000元。C、配发会所优惠卡，吸引准客户参与。2、在出现第一个VIP卡发售高潮后，可大胆配合采用抽签竞买VIP卡的办法，推出10套别墅，仅限抽签的客户购买。一是勾起客户的好奇心、奇货可居的心理支配作用。二是挑动客户的购买欲，出现抢购势头，为短期内出现销售额的急速增长制造良机。国华项目营销推广报告3、营造物业俏销的热烈氛围。选择适当时机，找适当的熟人到售楼部做“托”，导引购买潮流，促进客户尽早下定金。4、提高楼盘和业主形象。大造声势，开展政府或企业奖励别墅、专家别墅、教授别墅的促销。5、采用限额限时上市方案。既保证市场的脉冲，又保证市场的恒温。同时利用新盘的价格优势求的冲击力，避免市场的时冷时热，不断加强客户的培育。新闻炒作和广告在此阶段主要是创造需求、引导市场。国华项目营销推广报告1.1.5.2项目销售中期稳步拉升，持续销售项目销售中期，主要是指项目销售的强销期，包括开盘期、第一强销期、保温期、第二强销期四个阶段。这个时期的主要任务是消化VIP卡发售期的客户资源，并促成新客户成交。即在项目开盘时进行猛烈的宣传攻势，全面提升项目知名度，一方面帮助消化前期未消化完毕的客户积累，另一方面吸引并促成新客户成交。中期销售最为关键，要消化掉项目体量的十之七八。要准确地把握市场的火候，引导客户购买热情，铸造良好的市场氛围，提升地段价值，并为商业部分销售打好基础。此时期的几个阶段中，基本上每个阶段都要采用密集式、多渠道的宣传推广，扩大项目影响，树立开发商品牌形象。这一阶段推广费用要高一些，但好钢用在刀刃上，一旦打开局面，后期依靠品牌进行营销，费用就会降下来。在价格方面，每期都会有一个小幅的增长，缓慢而稳健，至于涨价幅度，敝司会根据市场情况具体制定。国华项目营销推广报告策略分解：目标任务1、目标：实现销售80%2、阶段任务：缩短目标消费者购买决定形成的时间，以快打慢，集中优势兵力打歼灭战。诱敌深入，攻心攻城，避免调整期的出现，掀起一个又一个的销售高潮，形成浩大社会舆论和心理的攻势，制造楼市热点。聚集人气，抓住头羊，形成旺销。销售策略和技巧1、造势：有造势才有市场，组织一定量的记者和客户前来参观，让公众以自己的感官来评价物业的优劣，继而新闻跟进。2、人气聚集：创造最优惠的条件，引炒家进入或让客户购买，继续找托。让客户跟风下单。安排便衣与售楼人员交谈、分析、沟通，巧妙制造热卖局面，调动客户的情绪。3、样板房销售：引导客户购买样板房，然后根据购买情况，不断增加样板房的建设，争取在一头牛身上多割几张皮。国华项目营销推广报告4、拍卖活动：可先找好托，进行拍卖，造成强烈的社会震动。广告配合——谁与争锋。新闻配合——不能失去的居住终极梦想。5、设计单体的营销方案：推出一系列的推展活动，不断冲击市场，串联滚动，有效的控制市场节奏。1.1.5.3项目销售后期宣传攻势，变相降价，强力冲刺，热烈清盘一般在项目尾盘期，由于项目所剩不多，不宜再做大量宣传推广，而且一般所剩均为相对较差单位，销售难度较大。因此，直接进行变相降价，配合以小型促销活动，既能有效控制成本，又可以实现项目迅速清盘。但本项目有其特殊性，因为一期别墅销售完毕后还有一定数量的商业未销售完毕，为了给商业暖场，制造销售气氛，需要有吸引力的别墅吸引客户上门。所以为完成这一使命，敝司会在前期通过销控保留部分热销别墅户型，所以，到尾盘期会出精心保留户型与滞销户型并存的情况。但此时到了项目销售的尾期，价格已经涨到一定程度，客户对项目已经不是很热捧，所以为了维持项目人气，把升上去的价格拉下来，需要进行变相