第二讲 营销战略案例

日立公司的营销策划一、公司背景由于美国市场成长迅速，１９８６年和１９８７年日立公司在盒式录像机市场经营得十分出色。日立公司选择了廉价电视与立体声设备商店作为它的分销渠道。加之低价和促销性折扣，使它在这类销售网点中捷报频传，大获全胜。不妙的是，盒式录像机市场已趋于成熟，并且竞争对手纷纷崛起，正在为争夺市场占有率而战斗。因此，日立公司必须改善它形势严峻的市场营销地位，以求在盒式录像机市场上生存下去。１９８８年１１月，日立公司估计该年度的销售额为２．０１亿美元，市场占有率为６％，分别比上年下降２３００万美元和０．４个百分点。二、竞争分析盒式录像机市场的成长已经停止，该市场领域的大多数公司都在为继续盈利而奋斗。像许多其他日本公司一样，由于日元坚挺，日立可能要提价。同时，市场竞争十分激烈，韩国低价盒式录像机如三星和金星进入市场，会使提价产生严重后果。即一旦三星和金星占有明显的市场份额时，它们很有可能迅速向市场渗透，此时若日立提价，就会给三星和金星以可乘之机。日立公司过去一直采用低零售价和高零售折扣的战略，经营一向很成功，直到韩国产品大量涌入美国之前，日立公司的盒式录像机的售价常常是最低的。所以在韩国进口面前，日立公司表现得十分脆弱。在许多消费者看来，盒式录像机产品的差异性并不十分明显。美国无线电公司、索尼公司、泛美音响公司的产品都一样。产品的差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售商店不愿经营５－８个以上的品牌，所以那些知名度底的公司为了争夺零售商店便展开了激烈竞争。日立的销售情况一直不错，但是它的长期获利能力似乎值得怀疑。由于韩国竞争者的涌入以及零售商业已习惯的、并正在提出的更高的折扣，使得日立公司不能提价。日立需要在市场上建立一个防御性的定位，或完全停止盒式录像机的生产线。因为盒式录像机产品没有差异，所以需要把产品根据质量等级进行分类：１、索尼和泛美音响公司。这两家公司都树立起了超一流的质量形象，其产品在著名的商号里溢价销售，几乎没有折扣。２、美国无线电公司和玛格拉音响公司。长期以来，这两家公司一直在电子消费品市场上经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于索尼和泛美音响公司，并与合作网点合作进行广告宣传。３、弗西尔公司、夏普公司和三洋公司。在电子消费品市场上，这些公司都是二流的。它们既没有像索尼和泛美音响公司那样一流品质的声誉，也没有像美国无线电公司和玛格拉音响公司那样的分销渠道。它们的产品的定价低于前两类公司，并且向它们的网点割让大量的折扣。４、金星和三星公司是两家韩国的盒式录像机生产公司。至今，美国消费者对它们的产品及其质量水平还不熟悉，韩国产品的价格比所有其他公司产品的价格都要低，这是日立面临的真正威胁。为了方便，可以用盒式录像机的中等价格进行比较。各主要公司盒工录像机中等价格表美国无线电公司３９０美元索尼公司４１０美元泛美音响公司４１０美元夏普公司３６０美元三洋公司３５５美元弗西尔公司３６０美元玛格拉音响公司３８０美元日立公司３３５美元色丽丝公司３７０美元金星２９５美元三星２９５美元因为各公司的盒式录像机都有类似的功能特征，所以它们之间的价格／价值关系是难以评价的。价格似乎只是公司形象、产品声誉的函数。由于产品是无差异的，消费者可能模糊不清，拿不定主意，导致最终的购买可能完全是他们对某一商标名称的偏爱。三、问题与机会１、问题。（１）日立商标名称的知名度很低。（２）日立盒式录像机没有任何显著的产品特征区别，同时日立也难以开发出不易被竞争对手迅速模仿的产品特征。（３）日立拥有的分销商无论在数量上还是在质量上都决于它的大多数竞争对手。（４）大约只有３％的分销商认为日立是一个重要品牌。２、机会。（１）在二流消费品制造企业中，没有一家有一个防御市场定位，因此，日立可以把三洋、弗西尔、夏普从它们占领的销售网点中挤出去，取而代之。（２）顾客调查表明，大多数消费者都对盒式录像机的《使用说明书》不满意。（３）由于电子消费品零售商店也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受能给它们带来竞争优势的计划，所以，只要是有利于竞争的计划，它们都会作出积极的反应。四、目标１９８９年的主要营销目标为：销售额２．２１亿美元毛利５７００万美元毛利率２８％净利润６００万美元市场占有率６．３％五、方案日立有两个需要解决的问题。（１）它必须建立一个既有顾客又有零售商的防御市场定位；（２）它必须提高产品价格以恢复到原有的利润率水平。１９８９年的市场营销企划案以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来讲，主要是通过大大改善产品说明书来满足他们的需要；对零售商来讲，应当开展独一无二的促销运动，来重点满足他们的需要。１９９０年日立的市场定位应该有所改观，使之作为提高价格的基础。１、主要行动日立公司的主要行动和策略如下：（１）提高产品在消费者心目中的知名度并增加对日立公司产品的支持。·引进易于理解的《使用说明书》；·创造出一种特别易于理解《使用说明书》的店内陈设和气氛；·为合作广告节目提供一些广告素材，其中心内容是强调日立的说明书是易于理解的。（２）争取零售商对日立盒式录像机产品的支持。·继续执行对零售商折扣的计划；·提供店内陈设以帮助日立产品的销售；·制定一份零售商销售计划，强调日立新说明书的好处；·对订购日立盒式录像机销售额达到５万美元的零售店进行一次奖励活动。２、市场定位日立是一家综合性的电子产品生产厂家，它将制造适合需求的多种产品进入电子类市场。（１）《使用说明书》。日立已经委托公司外部的专家与本公司工程部专家一同编制一份新的《使用说明书》。为了使顾客容易理解说明书，日立将对盒式录像机进行更新以使其首先做到容易操作。这些更新正在进行当中，所配新的易于理解的《使用说明书》的新型盒式录像机将于１９８８年１２月准备就绪。日立必须在对新的易于操作的说明书开展一系列的活动之前的３０天，将新型盒式录像机运到目标市场，以便留出时间让各零售商店妥善处理完店内现存的日立盒式录像机。（２）零售商折扣。在１９８９年日立将继续执行对零售商的折扣。（３）推销人员的培训。对推销人员的培训将从１９８８年１２月１日开始，直到新的推销活动开始时为止。（４）开设２４小时免费热线电话。从１９８９年２月１日起，公司将开设２４小时免费服务电话，与顾客讨论日立盒式录像机的问题。（５）零售商店策略。对零售商店的活动安排包括如下将要执行的策略：·在新型盒式录像机说明书即将运到零售商手中，即１９８８年１２月１０日之前，日立公司将通知零售商。·到１９８９年１月１５日，公司的推销员把新的推销活动安排送到每一位销售日立产品的零售商手中。·凡购买１０台日立盒式录像机的零售商，将免费获得一份关于介绍产品的店内样品招贴。·每位销售人员将携带一盒录像带，这盒录像带录有顾客对新型盒式录像机和新的操作说明书表现出极大兴趣及反映强烈的内容。推销员将把这一录像内容播放给零售商看。·日立公司还将编制和印刷一本袖珍销售说明书，以便零售商店的销售人员发给前来光顾的潜在顾客。·店内陈设。店内陈设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有１．２米高，有２０台盒式录像机，最大限度地利用层次空间，以充分吸引顾客的注意力，使顾客从各个角度都能看到。（６）宣传展示活动。这一活动将循环在每一个零售商店组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放消费者使用日立盒式录像机的录像和他们对新型日立盒式录像机表现出的极大兴趣，以及对新型易于理解的使用说明书的强烈反响。录像中还将展示口立公司对日立盒式录像机产品所做的全部更新并加以说明，以达到顾客易于理解和便于操作日立盒式录像机的目的。（７）合作广告。如果零售商在合作广告基金上投资的话，它们将获得购买额２％的收益。不过这些是有条件的，只有它们将广告宣传的内容集中在介绍日立公司新型《使用说明书》方面时，零售商才可以获得这２％的收益。合作广告基金将支付广告费用的一半。（８）公共关系。公司发布易于掌握的《使用说明书》的新闻，并将新闻送到销售日立公司盒式录像机的零售商所在地，在有关报刊上发表。（９）刺激销售商计划。对那些购买日立盒式录像机价值在５万美元以上并付了款的零售商，日立公司将向它们提供一年两次、每次持续一周的激励活动。其具体内容包括：·在激励活动期间，零售商只需承担合作广告基金的５０％，这样零售商将获得额外的以激励期内购买额为基数的５％的合作广告津贴。·零售商在激励期内的购买额将按额外的５％进行贴现。·日立公司的销售人员将于星期六和星期天在零售店反复展示宣传录像带。六、未来发展预计日立公司盒式录像机的销售额将在盒式录像机市场增长４％的基础上，以１０％的速度增长。但是这并非易事。通过与那些正在准备减少或终止销售日立公司盒式录像机产品的零售商谈判之后，公司了解到１９８９年所采取的一切措施将把这一损失降到２％（严重的话，将失掉４％－６％的零售业务）。通过与新的目标销售网的初步接洽和讨论，公司估计借助于这些新措施，１９８９年将增加７％的销售网点。通过一个小范围的抽样调查发现，在采取了这一系列新措施之后，１９８８年１５家零售商中有５家把日立算做它们经营的５个品牌之一。而在非试验零售店，只有３％的零售店把日立作为它们经营的５个品牌之一。在竞争激烈的市场中，产品制造公司可以开发和引进大的、关键的产品新特性。竞争者可以很快模仿日立公司的产品说明书，使之更易于理解。然而，不只是要对产品说明书进行改进，使之更易被顾客接受，同时还要对产品进行更新，使之与说明书上的内容相配套，使产品本身更容易操作。这样就可以把风险降到最低限度，使竞对手不容易模仿。由于日元更加坚挺，竞争对手弗西尔公司、夏普公司和三洋公司不太可能采取一些应变措施，例如向零售商提供高额的折扣，来保护它们的市场占有率。如果它们一定要这样做，那么这三家公司将陷入无利可图的境地。零售商可能不愿意为日立导向型广告支付一半的费用，因为这些广告是突出日立而不是突出零售商。然而，对零售商的调查表明，它们最后将支持合作广告。但是如果零售商的第一次合作广告不成功，它们可能会取消对合作广告的支持。真正的风险在于合作广告的质量，而不是合作本身。问题１、日立公司的录像机营销计划是否还有欠缺之处？2、考虑目前在我国市场上ＶＣＤ机蓬勃发展的环境下，录像机厂家如何保持利润持续稳定的增长。台湾鲜吧纯果露市场营销企划书现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是之一，而目前台湾市场上的果汁大多数浓度只有10%-30%，100%纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。1.市场竞争态势。（1）市场领先者：义美宝吉纯果汁；（2）市场挑战者：统一水果原汁；（3）市场追随者：波蜜水果园；（4）市场补缺者：本公司产品--鲜吧纯果露。2.目标市场。外食上班族：上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原汁是他们健康又便利的选择。第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。3.市场细分。（1）性别：女（大多数）男（较少数）；（2）收入：月收入12，000新台币以上；（3）消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品；（4）生活方式：注重健康、养颜、美容；（5）所在区域：都市化程度高的地区--台北市、台中市、高雄市。4.产品战略。（1）产品：“纯果露”是果汁，但在名称上否定“汁”，因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵，有浓缩、精心提炼的意味。（2）品牌：鲜吧--比FreshBar新鲜吧台之意，虽与“三八”谐音（Samba），可加深消费者的印象，又有热带情调的感觉，符合“新鲜吧台”带来的自然水果原汁的要求。（3）包装：150CC铝箔包。饭后食量有限，150CC刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包重量轻，携带方便。5、.定价策略。目的：争取市场占有率，一年内达到30%。其他品牌：（1）义美小宝吉：125CC,铝箔包10元台币。（2）统一水果原汁：250CC，易开罐20元台币。（3）波蜜水果园：250CC，铝箔包16元台币。