德思勤沙河世纪假日广场营销报告

版权声明本文仅供客户内部使用，版权归深圳市德思勤置业有限公司所有，未经深圳德思勤置业有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。此报告内容请贵公司法律顾问严格审核，以规避法律纠纷，及降低政策风险。CIVIWORLDMARKETINGEXECUTIVEREPORT沙河世纪假日广场营销执行报告8/2007PREFACE谨呈：沙河实业股份有限公司前言承蒙沙河实业股份有限公司就“世纪假日广场”项目全程策划代理招标邀请。沙河实业股份有限公司作为深圳颇具影响力的上市公司，“世纪假日广场”做为深圳有影响力的综合体项目。我司根据对都市综合体操作经验，依据招标文件，就项目理解、项目整体推广策划和形象表现、项目整体营销计划方案、土地增值税分析、销售定价及分析测算等相关内容进行深入探讨，在以下的报告中给出阐述。1、目标2、明确问题3、市场分析3.1、整体市场环境及政策分析3.2、侨城区域现状3.3、市场竞争状况3.4、客户分析3.5、市场分析小结4、项目分析4.1、项目基本资料4.2、项目资源解析4.3、产品分析4.4、SWOT分析4.5、项目发展策略5、项目定位5.1、项目开发方向研判5.2、项目整体定位5.2.1、物业定位5.2.2、客户定位5.3、分物业定位5.4、形象定位报告目录Catalog6、营销执行6.1、营销战略与目标6.1.1、总体目标6.1.2、入市时机选择6.1.3、推售策略6.1.4、营销总纲6.2、开发节奏及阶段划分6.3、广告与媒体策略6.3.1、产品卖点整合6.3.2、媒体策略6.3.3、推广总体思路6.4、形象包装6.4.1、销售现场包装6.4.2、宣传物料形象包装6.4.3、销售物料形象包装6.5、营销活动策略6.5.1、营销活动计划思路6.5.2、营销活动阶段计划6.5.3、主要营销活动内容6.5.3.1、春交会6.5.3.2、项目开盘活动6.5.3.4、入伙活动6.5.3.5、其他活动6.6、价格战略6.6.1、价格定位策略7、相关案例8、规避增值税研究1、目标总体目标：令人耳目一新的城市标杆精品项目经济目标：社会效益、企业效益、消费者三赢的局面品牌目标：提高沙河集团在深圳市场影响力和知名度2、明确问题(按常规发展的可能结果)(我们的期望目标)实现均价35000-38000理想销售价格：82000—120000元/平米销售速度较快经济价值不可持续发展营销市场情境：市场价格一路飙升，优势地段物业供不应求，政府宏观调控政策“打压”，土地增值税直接影响企业净利润，投资物业观望气氛有一定加强。项目情境：项目地处深圳城市高档核心区域，小户型住宅产品为区域稀缺。主力物业总价较低，周边客户群承受能力强，发展商为上市公司，需要长期利润支持以确保企业业绩。问题1：如何实现项目地块高价高值？问题2：如何实现项目高价长效？问题3：具体实施计划如何匹配总体目标？明确问题情境分析3、市场分析3.1整体市场环境及政策分析3.2侨城区域现状3.3市场竞争状况3.4客户分析3.5市场分析小结3.1、整体市场环境及政策分析新政对房地产的影响：（1）系列政策出台，抑制投资行为；（2）贷款利率上调0.27，促使人们提前还款，银行紧缩信贷，投资者持续观望；（3）投资商还是炒房者，都必须面对加大资本投入、投资利润率减少的风险；。政策调控的目的是平抑房价而非打压房价，未来政策的调控方向是加强政策的执行力度.3月《中华人民共和国物权法》通过10月《中华人民共和国物权法》正式实施八部委：整治房地产市场秩序严厉打击违法违规行为2月房地产企业土地增值税征收4月国土资源部：六项措施深化土地市场治理整顿6月国土资源部：六项措施深化土地市场治理整顿7月上调金融机构人民币存贷款基准利率8月储蓄存款利息所得个人所得税的适用税率由现行的20%调减为5%。深圳二手房交易将全面启用《深圳市二手房买卖合同》深圳市国土房产局和国家外汇管理局深圳市分局联合发出《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》2007出台及实施政策一览表3.1、整体市场环境及政策分析2007年7月份深圳商品房及二手房销售统计图0200040006000800010000120001400016000180007月4日7月5日7月6日7月7日7月8日7月9日7月10日7月11日7月12日7月13日7月14日7月15日7月16日7月17日7月18日7月19日7月20日7月21日7月22日7月23日7月24日7月25日7月26日7月27日一手房均价二手房均价政策出台后对深圳房地产的影响：（1）在07年政策的调控及价格高企的情况下，投资回报率大为缩水；（2）7月25、26、27号以来成交面积的大幅增加和成交均价的大幅下跌；系列政策出台使投资客的支出成本增加，一系列政策正在积极发生着作用。3.1、整体市场环境及政策分析银行存款基准利率3.33%，扣除个人利息所得税5%，净利润为3.1%左右；银行贷款基准利率提高到6.84%；目前的租金回报率为3%左右；若不许按揭，买房的回报率基本等同存款利息所得利率；若按揭买房，投资回报率则为租金回报率减去贷款利率为-3.84%若按揭买房，租金回报率不足以支撑贷款利率，若不需按揭，也只是与存款利率持平，市场显示，目前投资回报率偏低。从银行利率角度分析：严格意义上来说，目前属于政策密集出台时期，从和谐社会角度来讲，中央会高度重视房价增长过快的现象，但目前已出台的政策还不多，十七大的顺利召开后，政府应该会出台相关政策，如紧缩银根，加强廉租房建设，控制贷款额度，打击炒房等，导致供需关系改变。。P1P0Y0Y13.1、整体市场环境及政策分析在考虑市场上价格较高的商品房供应不变的条件下，政府出台相关政策政策，将直接导致实际购房需求减少，销售量下降，价格降低。政策分析总结1近期频密的政策调控政策已初现成效，整体市场严防地产“拐点”的气氛有一定增强；2国务院已定下了“继续加强和改善宏观调控，有效防止经济增长由偏快转向过热”的基调，预计四季度还会有类似加息的调控政策继续出台；3深圳市政府调控结果成绩不尽如人意，房地产二级市场上价格还没出现明显的回落。3.2、侨城区域现状香蜜湖红树林华侨城深圳第一旅游区/四大人文景观区/国际人士扎堆区域/……深圳畅销型豪宅密集区：波托菲诺·天鹅堡、纯水岸……华侨城片区---深圳市最具升值保值的地皇区3.2、侨城区域现状华侨城片区片区面积16.35平方公里，规划人口18.8万人，是深圳市重要的市级旅游服务基地之一,和深圳环境优美、设施完善、认同感强的高尚中央生活社区（CLD）。客户来源区域广泛,既有来自福田区、南山区的客户,也有来自罗湖和关外的客户,还有内地、港澳台和国外的客户，客户多为深圳二次或多次置业的高端客户，部分分时度假。华侨城——城市中轴名片，尊崇人文区域代言3.2、侨城区域现状住宅高档住宅：以波托菲诺、红树西岸、中信红树湾、瑞河耶纳等为代表，多为豪宅，环境优良，配套齐全。中档住宅：以中旅广场、湖滨花园和海景花园等为代表，多为高层建筑，享受华侨城成熟配套低档住宅：以东西组、光华光侨街为代表的福利房为代表，多为原沙河农场及华侨城员工所持有专业市场、零售中心沃尔玛购物广场、铜锣湾百货、易家侬家具、顺电、益田假日广场等，进一步升级华侨城商圈餐饮、文化、娱乐洲际酒店八大主题餐厅、生态广场、V吧、雕塑公园等，形成旅游生态休闲区旅游园区锦绣中华、世界之窗、民俗文化村、欢乐谷四大主题乐园，满足现代都市旅游，构成了华侨城独特的旅游人文特色。工业园区东部工业园区，主要以电子和高新技术产业为主商务办公汉唐大厦、OCTLOFT区，甲级写字楼与个性空间写字楼完美组合华侨城龙头企业带动下的复合生态链，区域优势持续显现。3.3、市场竞争状况2007年上半年深圳房价均价及同比涨幅表14223146081067011133112721157612.310.29.910.711.3050001000015000200001月2月3月4月5月6月02468101214成交价格同比涨幅2007年上半年深圳房地产成交价格及面积表020000040000060000080000010000001月2月3月4月5月6月05000100001500020000成交面积成交价格1～6月，商品房销售面积为373.53万平方米，同比减少10.48%，住宅供应仍然集中在特区外，特区内商品住宅批准预售面积仅占全市住宅批准预售面积的22.8%，供求紧张；据统计，1～6月，全市新建商品住宅销售均价为12293.15元/平方米，其中南山区区均价达16465元/平方米。数据来源：深圳房地产信息网深圳07年上半年房价持续快速上升，同比均涨幅为10.88%，关内住宅供应量持续减少。3.3、市场竞争状况-商业南山部分在建大型商业项目名称占地面积商业面积位置特色益田假日广场3.5万13万华侨城人文主体社区核心地段集体验式购物中心、生态写字楼、五星级主题酒店为一体打造中国最具体验特色的国际购物中心京基百纳空间——12万白石路与沙河东路交界处深圳首席湾区新生活广场，提供高档消费海岸城——16万海德二道与文心五路交汇处12万购物中心加4万风情商业街，吉之岛、嘉禾影院、真冰场、中森名菜等全球知名餐饮即将登场保利文化广场5.4万15万后海滨路集商业、博览、娱乐、文化多项功能为一体，涵盖剧院、博物馆、影院、科技博览中心、购物中心五大内容的综合性文化产业项目南油购物公园1.4万5-7万南油工业区集居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、休憩等各类功能于一体的豪布斯卡型现代商业街区07年华侨城商业处于升级换代的历史时期，华侨城商圈将成为深圳带状结构中高档商业的重要节点。3.3、市场竞争状况-住宅华侨城周边区域典型楼盘楼盘位置公布售价总人数特征红树林片区红树西岸滨海大道红树湾280004500深圳最纯粹、最集中、规模最大的富人区，具有极强的购买力。中信红树湾沙河东路与白石路1800010000瑞河耶纳白石洲与深圳湾三路160002100御景东方沙河东路与白石路交汇220003000科技园片区卓越浅水湾滨海大道与科苑南路交汇处160001200全国五大高科技园区之一，员工总数超几十万，对商务和生活消费需求庞大；阳光带海滨城滨海大道北，沙河西路以西150007000帝景园深大北门对面120001750白石洲片区侨城豪苑白石洲100003600暂住人口15万，多为白领，消费能力中档以上，追随时尚中海湾畔花园沙河街深南大道北130003720英伦名苑沙河西路120002422区域的豪宅气质与购买人群继续书写深圳高档项目的篇章3.3、市场竞争状况-住宅南山区近期近期将入市项目项目位置项目名称建筑面积套数主力户型华侨城及周边区域联泰红树湾52150140别墅大户红树湾4期12000060050－60的公寓，180－200的高层纯水岸4期53900194220-325大户型及TOWNHOUSE蛇口招商海月97370672创新户型，90+90和80+80平方米可以组合成三房、四房澳城86520447100－194的三房和四房卓越维港130000100TOWNHOUSE半山兰溪谷146910537170－210的四房，280－400的复式及Townhouse半岛城邦2期预计2008年入市大南山城市山林2期11000839三房以上前海云栖西岸阁20000——70平两房和100平左右三房为主鼎太风华6期50000——3房，108左右南山区未来市场的供应户型基本为大户，主力面积较大，华侨城片区入市项目少，小户型产品稀缺。华侨城及周边区域对住宅需求特征类别功能产品配套需求华侨城及周边企业普通员工常住中小面积房交通便利、生活购物、休闲场所、交往空间、运动健康科技园片区高新技术产业员工常住中小面积安全管理与区域感、休闲空间、娱乐设施白石洲片区人群常住或投资中小面积住宅或酒店式公寓享受成熟社区配套，看好片区投资回报率华侨城企业高管阶层商务办公、休息使用中小面积作为会友等临时功能场所，邻近上班地点