网络营销经典案例库

高等教育出版社高等教育电子音像出版社出版经典案例•经典案例1：一家乡镇小企业网络营销经典神话•经典案例2：一个英国网站成功的神话•经典案例3：网站功能推广策略的两个案例•经典案例4：网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”•经典案例5：可口可乐：一次市场调研失败的教训•经典案例6：蓝领定位：大宝成功的惟一秘诀•经典案例7：海尔“小小神童”独创“市场蛋糕”•经典案例8：Dell的网络直销经典案例•经典案例9：道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车产品定位的案例•经典案例10：宝洁公司润妍洗发水网络广告•经典案例11：今麦郎网络广告案例•经典案例12：阿里巴巴独特的经营模式和收益模式，成就了霸主地位•经典案例13：海尔集团的“12345”法则•经典案例14：网络营销的新模式：日索空调的体验式营销•经典案例15：亚马逊网站的书籍作者博客营销策略•经典案例16：可口可乐：博客营销与博客营销服务的市场机会•经典案例17：Gmail口碑营销调查分析案例•经典案例18：数据库营销：香港金日集团制胜的秘密武器•经典案例19：排毒养颜胶囊的组合口碑营销产生的效果•经典案例20：美国5则网络广告营销经典案例•经典案例21：大雪成就了网络营销•经典案例22：某橡胶业巨头客户关系管理的应用•经典案例23：可口可乐：“世博城市之星”全国选拔活动•经典案例24：麦当劳烤鸡腿汉堡•经典案例25：点击率高达35.97%的“润妍”广告【资料】：网络营销带来企业营销的革命性变化。网络营销有着传统营销不可比拟的优势，特别是对于中小企业。传统的依靠三五个人背包上门推销，很多大单位，门你都进不了。而在互联网上却没有这个门面之分，也没有地域之分。西门子公司80周年庆典，需要几百棵圣诞树，泉州一家乡镇企业在互联网看到这则消息，通过网络联系，6天就提供了其所需有的圣诞树，现在西门子每年的圣诞树都从泉州这家企业定购。如果没有互联网，这家乡镇企业要想和西门子直接做生意，这种可能性是很小的。特别对于那些从事国际贸易的企业来说，网络营销是他们最好的贸易通道。经典案例1：——一家乡镇小企业网络营销经典神话网络营销对于企业营销最大特点还在于它营销成本的低廉。用最少的钱创造最大的市场，是每个企业都渴望的。作为一种经济且实惠的营销手段，网络刚好满足了企业的这种需要。互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或者面对面的片状，而是透过互联网以三维的方式，以几何方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段相比成本低十倍以上。（1）结合案例，试分析泉州这家乡镇企业为什么能成功抓住这次“商机”？（2）通过案例分析，与传统营销相比，谈一谈对本章“网络营销定义和特点”的理解。【点评】：该乡镇小企业发挥了互联网的优势，体现了“跨时空”、“互动式”、“经济性”的网络营销特点。①企业重视互联网在市场营销中的作用，所以才能获得这条信息。如果没有互联网，这家乡镇企业要想和西门子直接做生意，这种可能性是很小的。特别对于那些从事国际贸易的企业来说，网络营销是他们最好的贸易通道。②企业通过主动联系，能为客户及时提供价廉物美的产品，赢得了客户的信任。网络营销对于企业营销最大特点还在于它营销成本的低廉。作为一种经济且实惠的营销手段，网络刚好满足了企业的这种需要。互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或面对面的片状，而是透过互联网以三维的方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段相比成本要低得多。【资料】：对于英国的潘克赫斯特夫妇，6日可说是一个有着特殊意义的日子。这一天，他们把自己亲手创立的“老友重逢”网站“卖”给了英国独立电视台。虽说他们从中获利3000万英镑，但那种看着自己的孩子要离家远去的感觉，恐怕只有他们自己知道了。迫切想知道同学情况现年41岁的史蒂夫·潘克赫斯特和38岁的朱莉·潘克赫斯特有一个女儿，名叫安珀。开设网站的设想起初是朱莉提出的。原因很简单，在朱莉生下安珀之后，兴奋之余的她好奇地想知道曾经的同学中有多少人已经成为人父为人母，便想方设法和同学取得联系，并由此产生了建立一个公共网站的设想。于是，设立这个网站的“光荣任务”自然而然地落到了身为网络工程师的丈夫身上，这对于他来讲并不是一件难事。就这样，“老友重逢”网站应运而生了。潘克赫斯特夫妇俩戏谑地称，“老友重逢”就是他们的“第二个孩子”。经典案例2：——一个英国网站成功的神话网站发展迅速从建立之初到现在，“老友重逢”已经走过5个年头，它也从一个简单的设想演变成一个成功的神话。由于该网站为人们找到昔日的同学或朋友提供了一个很好的平台，而且注册费仅为5英镑，容易为大家所接受，所以很快受到了大家的欢迎。目前全英国已有1200万人注册成为该网站的用户，也就是说全英国五分之一的人都是该网站的会员。“老友重逢”的规模越来越大，到2003年史蒂夫和詹森把网站打入了市场，他们从中获益1800万英镑。之后，他们聘请《金融时报》的前首席执行官麦克尔·墨菲及他的管理团队来经营网站，从而确保了一切交易都在公平公正的基础上进行。在这5年中，“老友重逢”为很多失散多年的同学带来了福音。其中最值得夸耀的事迹就是一位失忆症患者通过“老友重逢”和以前的同学获得了联系，从而找回了一部分最珍贵的记忆。被重金收购“老友重逢”网站的成功引起了媒体的关注。经过谈判，本月6日，英国独立电视台同意以1.2亿英镑的价格收购该网站，潘克赫斯特夫妇将从中获利3000万英镑。虽说大赚了一笔，史蒂夫却表示自己不知道拿这3000万去干点什么。他有些无奈地说：“我们就像那些中了彩票却一脸不高兴的人一样，拿着这么多钱却不知道用在什么地方。”【点评】：首先，该网站为人们找到昔日的同学或朋友提供了一个很好的平台，满足了人们在现实中不易相聚，而在网上却能聚集的心理需求。其次，“老友重逢”网站策划成功，至少有以下几点：①网站定位和取名新颖：网站名与网站基本任务紧紧相联，起到“顾名思义”效果。②廉价的注册费（仅为5英镑），对网站的目标访问者有吸引力。③较高的访问率和忠诚的访问者群，使收购者看到了该网站潜在的巨大商业价值。④不断吸引新访客的注意，为新老访客提供有价值的信息内容或服务。⑤聘请专业管理团队来经营网站，使网站得以快速、健康的发展。基于以上几点，所以，潘克赫斯特夫妇从中获得巨大回报。经典案例3：——网站功能推广策略的两个案例【资料】：网站功能推广成功案例1、手机之家的手机号码归属地查询功能手机之家网站（）开通于2002年初，由知名网络人物高春辉创建。高春辉的个人主页曾入选1998年CNNIC优秀中文网站排名，是当时最著名的个人网站。2005年2月，手机之家的ALEXA全球网站排名为880。记得手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码（前7位即可），如果数据库中已经有该手机号码区段归属地的资料，则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自己输入有关信息，例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该信息的用户名称等。网上营销新观察（）也是在手机之家网站刚发布不久建立的友情链接。有关文章介绍，高春辉的手机之家网站在建立一年后即达到每天超过40万的访问量，之所以取得如此显著的网站推广成效，并没有靠任何广告推广，其重要原因之一就在于“手机号码归属地”查询功能。不知道最早提供这项查询功能的网站是不是手机之家，但可以肯定的是较早提供该项功能的网站之一，这项功能看起来并不复杂，并且用途也非常有限，但仍然受到大量网络用户的喜欢，比如错过接听一个陌生手机号码打来的电话，在决定是否回拨该号码之前，先查询一下该号码所在地区，说不定已经可以猜测到是来自何人的电话。作者本人就多次利用手机之家这项号码属地查询功能。从2004年开始，通过google搜索引擎输入手机号码可以查询该号码的归属地，其实并不是google也提供了这项服务，而是直接调用手机之间的数据库进行查询，在检索结果页面的第一项显示的是“手机号码13********归属地查询”，由此也可以反映出手机之家这项特色功能受到重视的程度。当然，google与手机之家的这项合作又进一步提高了手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能推广的典范。有关手机之家网站发布之初的一些信息，可以通过TheInternetArchive（互联网档案馆）【互联网档案馆及其在网络营销中的应用】中的资料来了解。网址是：://网站功能推广成功案例2、域名注册信息查询网站checkdomain.com域名注册信息查询网站（）发布于1996年8月份，网站的功能非常单一，就是查询域名是否已经被注册，以及域名注册人的有关信息。为了让更多网站为checkdomain.com进行推广，checkdomain.com与其他同类网站独自拥有这项功能不同，而是采用了开放链接代码的策略，在网站上公布查询代码，任何一个网站如果愿意提供域名查询功能，可以直接将代码拷贝到自己的网站上，这样便有很多网站自动为checkdomain.com推广。不仅如此，checkdomain.com还为网站提供了自定义的功能，可以在查询结果页面中加入返回你自己网站的链接，从而为提供域名注册服务的网站带来极大便利。现在已经有太多网站提供有关域名查询和域名注册的功能（网上营销新观察的网络营销工具和资源栏目也加入了域名查询功能），但在2000年之前，域名还是一个很新的概念，很多人并不知道怎样查询域名、怎样注册域名，因此checkdomain.com提供的域名查询功能曾经发挥了很大作用，凭着这项功能，不需要投入资金即获得了网站推广的显著效果。该网站目前ALEXA全球网站排名为6972（2005年2月），这就意味着直到现在每天仍有数万人通过checkdomain.com查询域名注册信息，其推广效果由此可见一斑。【点评】：手机之家和checkdomain.com这两个网站的功能推广，都是利用用户之间的传播来实现推广的目的。与网站内容推广策略需要借助于搜索引擎推广不同，网站功能推广策略利用的是用户的口碑传播的原理，也就是是采用了病毒性营销的推广思想。经典案例4：——网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”【资料】：曾几何时，山东省金乡县金马乡西李村农民因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津而一筹莫展！曾几何时，拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美誉的西李村村民因信息不灵销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手！如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国……西李村的人均收入从九十年代初的不到千元，到目前已达3000余元，西李村也成了全县的经济强村，奔小康带头村。这一切，都离不开他们的带头人——华光实业有限公司董事长、“电脑村长”李敬峰。信息灵通甜头来党的十一届三中全会的春风吹来，李敬峰便有了在农村施展才华的空间。1979年高中毕业的李敬峰，考察到毛刷加工有发展前景，于是就组织本村10名剩余劳动力，筹资3000元，办起了全县较早的毛刷加工厂。后来又不断学习采用新技术、新工艺，产品质量不断升级。然而花香却未引蝶来，费了九牛二虎之力，上门推销，依然是销量小，价格低。1985年，李敬峰安上了全村第一部电话，那时还是磁石的，生意很快便有了转机，李敬峰首次尝到了通信带来的甜头。到1990年，他的毛刷厂已发展成固定资产20万元，有60多人的中型私人企业。企业规模大了，产品花样多了，市场供求变了，“摇把子”已越来越难以适应需求。1995年，金乡县首批程控电话开通，李敬峰闻讯赶紧申请安上。好几