旅游公园营销诊断咨询报告

澳利旅游1南京缤纷环球嘉年华诊断报告（PPT版）广州澳利旅游信息咨询有限公司王普2012年9月22目录一、调研说明二、项目背景三、市场状况分析四、经营现状五、市场营销问题六、结论和建议3调研目的调研方法局限性了解南京旅游市场需求及竞争状况发现嘉年华经营管理和市场问题◆分析相关问题和结论、提出建议思路实地调研资料收集抽样调查（定性和定量）统计及讨论分析时间的非常紧迫调研样本数量的有限收集的数据的完整性、准确性认识水平一、诊断工作安排说明4诊断步骤对嘉年华内部高管进行深度访谈对南京旅行社渠道负责人进行深度访谈对市民及入园游客进行抽样问卷调查对南京及周边主要同类型游乐园进行了实地考察、访谈和同业数据、资料等收集资料汇总、统计及分析讨论深入研讨，并形成思路、纲要针对调研计划方案缺乏的资料、信息进行补充访谈、收集依据内访外调的信息分析及诊断结论组织撰写诊断报告讨论修改完成报告初稿第二步资料收集整理第三步：讨论分析诊断第四步：形成诊断报告第一步：内外部访谈内部市场、财务等经营数据收集整理外部同类型游乐场市场和经营数据收集整理网络、媒体等公开资料收集整理具体工作内容时间进度8.219.38.248.289.10一、诊断工作安排说明52012年7月2012年5月2012年4月2012年3月公园经营公园建设设备采购项目策划历时四个月从策划、采购、建设到开业等全过程，今天呈现给我们的一切就是让我们震惊的“奇迹”！二、项目背景一般公园需要1--2年游乐公园英式嘉年华66三、市场状况分析项目第一代第二代第三代第四代阶段萌芽阶段快速发展阶段规范发展阶段未来时间80-90年代90-00年代00-10年代00-10年代代表广州东方乐园珠海珍珠乐园、上海锦江乐园深圳锦绣中华民俗村、世界之窗、杭州宋城等深圳欢乐谷、广州长隆欢乐世界、迪斯尼、环球影城等投资门槛数百万到千万元数千万至上亿元几亿至十几亿元数十亿元1、中国游乐公园发展状况说明①中国游乐公园发展历程中国游乐公园发展历程表小结：中国游乐公园进入门槛越来越高，竞争越来越激烈。77三、市场状况分析②华侨城主题公园投资发展历程华侨城游乐公园发展历程表小结：近年来游乐公园投资高、回报期长，甚至已无法直接通过公园正常营收获得投资回报，而只能靠房地产等暴利行业实现，可以说，目前中国各类旅游公园已沦为房地产的“附属产业”。建成年代名称投资投资回收期80年代末锦绣中华9000万10个月90年代初民俗文化村1.1亿18个月90年代中世界之窗6亿3-5年90年代末深圳欢乐谷10亿10年2009年上海欢乐谷20亿10年及以上8项目时间天数人次收入投资上海环球嘉年华200390200万2.46亿0.9亿北京环球嘉年华2004732001.3亿1.2亿南京嘉年华200486不详游客不满退款纠纷2000万200430不详诈骗设备保证金不详200660不详游乐设备故障不详广州嘉年华200440不详不详不详深圳寰宇嘉年华200760不详经营16天后关闭不详天津、厦门、成都、杭州、海口、青岛等城市均举办过各种不同的嘉年华，大都没有取得既想的经济回报，甚至不少以失败告终。③“嘉年华”在中国的历程小结:盛行英美的“嘉年华”显然在中国有些“水土不服”，投资成功率极低，背后原因可能来自很多方面，甚至具体个案的成败会很复杂，但归根结底，巨大的人文文化背景差异和“嘉年华”具体游乐项目已无法满足现代中国游客（特别是发达地区）的消费需求应该是主要原因。三、市场状况分析9三、市场状况分析2、南京地区旅游市场竞争状况分析南京市内游乐公园对比及结论项目位置投资规模特点年接待量广告费缤纷嘉年华建邺区滨江公园6000万10万平米，26个项目集游艺设备、动漫、演出、人偶巡游等元素于一体？640万弘阳欢乐世界浦口区长江大桥桥头北2亿10万平米，30个项目大型室内主题乐园与室外游乐项目相结合的游乐园405万人次（67.5万人)500-800万绿博园游乐场建邺区绿博园1800万1.6万平米，22个项目绿博园内，集儿童、青少年教育、科普、休闲游乐园30万人次珍珠泉游乐场浦口区1亿50亩位于珍珠泉景区内具综合优势55万人次100-200万水魔方白下区汤山8亿300亩，18个主要项目华东最大水上乐园75万人200万以上小结：南京市区内游乐性公园产品同质化严重，市场竞争异常激烈。1010三、市场状况分析南京市主要旅游景区接待情况对比表小结:对于本项目类似的人造游乐性公园，在南京传统旅游景区和其他公园的竞争下处于极度劣势状态。被迫成为来南京的外来游客的“末次”购买选择。2011年南京全市主要旅游景区（点）共接待游客9139万人次，其中年接待量超过100万人次的景区（点）有14个，年接待量超过50万人次的景点有30个。全市等级景区实现营业收入17.52亿元，较上年增长14.83%。其中门票收入4.13亿元，较上年下降31.55%。名称份额认知度备注夫子庙秦淮风光带1500万人次约60%96%免费景区中山陵800万人次90%免费景区玄武湖700万人次70%免费景区总统府200万人次60%收费景区珍珠泉160万人次约15%40%收费景区1111三、市场状况分析南京市周边游乐公园竞争情况列表小结：南京周边地区游乐公园进入门槛更高，竞争更加激烈。项目投资规模特点年接待量广告费嬉戏谷16亿占地1200亩30个项目项目和景点国际动漫游戏体验主题，注重现代数字文化互动体验包括九大体验区130万人9000万芜湖方特18亿125万平米，项目共300多个以科技和幻想为主题的乐园233万人次4000万春秋淹城8亿290公顷，家春秋等八大功能游览区首家春秋文化主题梦幻乐园。100万人次1000万苏州乐园6亿54万平米现有游乐项目及景点80多处（项）以东方迪斯尼为主题250万人次3000万恐龙园8亿占地面积600余亩，可玩性项目30多个。以恐龙为主题融博物、科普、娱乐、休闲及表演于一体的综合性游乐园。300万人次4000万1212三、市场状况分析3、旅游市场需求状况分析（消费者特征分析）①游客市场全年季节消费特征小结：根据澳利公司在国内多个省市不同游乐公园调研，综合分析基本规律如下：国内游乐公园营收规律是1、3、6、9月为全年营收相对低点，2、7、8、10月由于春节、暑期、国庆的原因为全年营收高点，第四季度为全年最高营收季度。当然不同地区气候不同和具体公园项目差异等原因，月度季节性特征略有差异。1313三、市场状况分析小结：经对南京游乐公园和周边常州、苏州、芜湖等游乐公园调研统计对比，南京区域游乐公园营收特征与全国特征有局部区别，比如因8月份天气炎热游客数量相对会比7月稍低，全年占比下降约1-2%。冬季月份也相对于南方公园占全年的比例偏低。1414三、市场状况分析②游客市场节假日消费特征小结：周末占当周营收的50%左右比例，占当月营收的45-50%。平日周末营收曲线图1515三、市场状况分析小结：黄金周营收占当月收入约50%，约占全年营收的15%。时间百分比国庆黄金周当月营收对比图1616三、市场状况分析③游客市场日内分布游乐公园入园高峰时段小结：，夜场投入产出比偏低，单靠夜场项目本身盈利门槛极高！即使一些著名主题公园投巨资打造的演艺性夜场，其获得“成功”的背后也只是通过有效延长了白天入园高峰期和丰富了游乐公园整体产品内容及品牌竞争力。无夜场游乐公园入园高峰时段11:00-15:00有夜场游乐公园入园高峰时段11:00-18:001717三、市场状况分析④游客认知和购买特征小结：口口相传的“口碑传播”是公园产品最有效、最主要传播渠道。游客获取游乐公园信息的主要途径主要途径百分比%朋友;家人;同事介绍63电视广告15本地报纸17旅游报刊;杂志31互联网20旅行社宣传单;册30地铁及户外广告12广播291818三、市场状况分析国内不同区位公园重游率比较公园类型重游率%中心城市市区游乐公园30-40远郊或中小城市游乐公园20-30观光性收费公园5-20小结：在不同类型的公园中较高的“重游率”是游乐性公园的基本特征；对于某一公园重游率的高低也是评价“满意度”正相关的一个重要指标。1919三、市场状况分析小结：本地区公园特别是周边城市游乐公园团体游客与散客比例几乎接近50%，市区内为20-30%。南京及周边地区公园游客出游特征：团散比项目人数团散比例客源总统府200万人次2比8以南京以外游客为主珍珠泉景区180万人次1比9南京本地及周边水魔方75万人次3比7南京本地及周边常州恐龙园300万人次4比6常州本地及江浙常州春秋淹城100万人次4比6常州本地及江浙常州嬉戏谷5·1开业，130万人次6比4常州本地及江浙苏州乐园250万人次5比5苏州本地及江浙芜湖方特233万人次6比4江浙皖长三角2020三、市场状况分析小结：游客在公园的“平均游玩时间”是构成游客评价公园“性价比”的关键因素，而对“性价比”的评价结果又是决定游客“满意度”的基础，满意度决定游客的“口碑评价”，而口碑传播是游客“认知”公园的主要渠道（占所有媒体传播渠道作用的60%以上），也是游客购买决策的核心力量！⑤游客满意度特征南京及周边游乐公园价格、平均游玩时间、评价项目价格平均游玩时间旅行社评价游客评价环球缤纷嘉年华通卡150元2-3小时★★一般水魔方套票200元3-4小时★★★★较好弘阳欢乐世界套票170元3小时★★★较好珍珠泉游乐场单项收费2-3小时★★★一般绿博园游乐场套票100元2小时★较差常州恐龙园票价1603-4小时★★★较好芜湖方特票价1804-6小时★★★★较好嬉戏谷票价200元4-6小时★★★★较好苏州乐园票价130元3小时★★★较好214、南京媒体特征分析小结：口口相传的“口碑传播”是公园产品最有效、最主要传播渠道。南京媒体特征分析1项目发行量千人成本目标人群现代快报90万份58.889元南京市民金陵晚报65万份147.538元南京市民东方卫报35万份208元南京市民扬子晚报50万（南京市区）102元南京市民南京晨报73万84.3384元南京市民南京影视频道758.89万人2.319元南京市民南京生活频道758.89万人1.818元南京市民江苏影视758.万人（南京市）4.019元南京市民江苏综艺758.万人（南京市）6.641元南京市民南京新闻综合758.万人（南京市）2.319元南京市民南京交通广播电台汽车拥有量99.7万辆5.568元南京市私家车主江苏交通广播电台台99.71万人11.704元南京市私家车主三、市场状况分析22小结：南京媒体较多，收视率极度分散，没有强而有号召力的媒体，如需制造高度关注和影响力，要付出很高额的广告费。因此更考验公园利用新闻由头实施软性广告的策划运作能力。南京媒体特征分析2三、市场状况分析23四、经营现状1、经营现状从2012年7月19日开业至2012年8月31日，共营业44天，营业总收入5406054元，入园人数为62003人（包含免费活动人次），日均营业额为122864元，平均票价为87元/人，核心收入为游乐设备占48%，摊位游戏为28%，渠道销售主要为旅行社团购门票。24从上“嘉年华日营业收入走势图”可以看出平日与周末的比例关系，对比同行规律后显示平日收入比例相对较低；而且户外项目受天气影响较大（8月8日、9日受台风影响闭园，营收为零）。0.0050000.00100000.00150000.00200000.00250000.00300000.007月18日7月20日7月22日7月24日7月26日7月28日7月30日8月1日8月3日8月5日8月7日8月9日8月11日8月13日8月15日8月17日8月19日8月21日8月23日8月25日8月27日8月29日8月31日嘉年华日营业收入走势图日期金额四、经营现状25通过8月13日至31日商充数据分析，园区二次消费金额为86605元，入园人数为28941人，园区二次消费平均充值额为16.78元/人次，二次消费平均消费额为2.99元/人次，游客二次消费额很低，严重偏离嘉年华项目摊位游戏作为营收核心