营销培训日化品牌案例1

几个日化品牌的快速做强之道营销研究部20010.71目录清扬：3年12亿，杀入红海后的奇迹相宜本草：1年内销售增长141%自然堂：5G战略，品牌升级隆力奇：变革中求发展巴黎欧莱雅男士：增长最快的亮点碧欧泉男士：严控终端形象立白：借势发展，实施“战略”大日化纳爱斯：10年100亿，最IN的日化2关键数据比较（剔税开票）主要企业和品牌09年全年销售额（亿元）09年美容及个人护理品类全年销售额（亿元）09年美容及个人护理品类同比08年的增长速度毛利率2009年市场费用占比2008年市场费用占比市场费率占比增速直供扣率分销扣率宝洁268.5185.110.6%59.0%20.7%21.5%-3.7%联合利华79.241.917.0%45.0%42.7%44.8%-4.7%欧莱雅83.976.516.3%73.1%30.8%30.8%—资生堂48.348.329.1%73.0%31.6%34.2%-8.2%舒肤佳沐浴露9.89.84.3%65.5%12.2%17.3%-29.5%7-8扣6.5-7扣力士沐浴露4.24.213.5%47.0%27.3%19.0%43.7%8.5-9扣7.5-8扣巴黎欧莱雅女士30.522.125.2%75.6%36.0%29.2%23.3%-6.7-7扣巴黎欧莱雅男士4.84.861.5%23.8%25.1%-5.2%-6.7-7扣欧珀莱护肤品12.412.433.6%75.6%26.8%31.5%-17.5%75扣-3清扬：3年12亿，杀入红海后的凯旋y品牌上市背景清扬品牌洗发水于2007年3月上市。洗发水是红海，前10名品牌占70%市场份额，光宝洁旗下的5个品牌就拿走了市场的一半销售。y品牌的年均增长率2007年-2009年，不受经济危机影响，清扬品牌的年均增长率达到71.7%。不到3年超过舒蕾和力士成了市场第5，占据了总体5.5%的份额。图2007年-2009年清扬品牌的销售额单位：亿元3.76.910.910246810122007年2008年2009年4清扬：3年12亿，杀入红海后的凯旋y清扬产品推广策略–品类细分清扬第一个提出男士专用洗发水概念；在红海中杀出一片蓝海，通过男士产品带动女士产品的销售。–广告开路新品上市后三个月的时间内，不允许调整零售价格，竞争对手一般产品铺货一个月之后投播广告，清扬产品上架两个星期内开始投播广告。5清扬：3年12亿，杀入红海后的凯旋y清扬的广告策略–挑战性的广告片“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。清扬品牌在上市之初，通过挑战性的广告语引起消费者的好奇心，促进其产品的销售。其广告语：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。–多种广告形式，冲击消费者眼球清扬品牌通过电视广告、户外广告、平面广告、网络广告等多种形式的广告形式，大范围高密度的广告投播，冲击消费者眼球。上市第一年，市场总投入5亿。–分系列进行代言，加深消费者印象清扬品牌的男士和女士系列产品分别采用不同的代言人进行代言。–尝试植入式广告，赢得市场认可2008年，联合利华和湖南卫视电视连续剧《丑女无敌》合作的植入式广告，对于联合利华而言是一次全新的尝试，在业内引起了较大的反响，收到了预期的效果，对多芬、清扬、立顿等当年企业的B类品牌的业绩增长及知名度的提升做出了重要的贡献。6清扬：3年12亿，杀入红海后的凯旋y清扬的营业促进策略–针对型策略由于清扬的推出就是为了抢占去屑洗发水的市场份额，海飞丝是其最大的竞争对手，四大终端策略都是针对海飞丝度身定制：1.清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝；2.清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则；3.清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制；4.清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。7清扬：3年12亿，杀入红海后的凯旋–快速市场反应从2007年8月份开始，面对着海飞丝的大举反击，清扬继续将产品的促销战线进一步延长，并将联合利华旗下的几乎是全部洗护产品都纳入进来。上市当年在洗发水销售最旺的9月，清扬在各地不同零售终端卖场正在举行的促销买赠形式约有30种之多。-加量不加价的清扬洗发水特惠装（400ml加送200ml装量）-购买400ml清扬洗发水送85g旁氏男士火山矿洗颜泥的套盒-购买750ml清扬洗发水送400ml力士沐浴露的礼品包-购买清扬产品38元以上，赠送清扬小礼包一个（内含：50ml清扬洗发水＋50ml力士沐浴露＋35g中华牙膏）。-购买400ml清扬洗发水送200ml清扬护发素套盒装-单支400ml清扬洗发水＋任一款清扬男士产品送男士洗漱包8相宜本草：08年借风投注资，高调出击，1年时间销售增长141%相宜本草是一个以“本草养肤”为概念的品牌，于1999年由封帅女士创立，走大众中低端亲民路线，2007年在第十二届中国美容博览会上荣获“2007中国化妆品超市最佳品牌奖”，2009年9月更新了产品形象，全年销售额达到4亿元。相宜本草是一个以“本草养肤”为概念的品牌，于1999年由封帅女士创立，走大众中低端亲民路线，2007年在第十二届中国美容博览会上荣获“2007中国化妆品超市最佳品牌奖”，2009年9月更新了产品形象，全年销售额达到4亿元。1999年2月公司创立，同年10月产品上市2003年9月研发出“导入剂”2004年12月合作成立美容培训基地2007年9月在电视、地铁、公交车身等规模投放广告2007年12月今日资本集团注资8000万2009年9月荣登新浪2009中国美妆口碑榜2009年12月在淘宝网商城开设官方旗舰店，步入网络销售时代。品牌发展史战略定位：打造中国本草护肤第一品牌。近期目标：2009年实现销售额4亿元（增长84%）；主攻日化精品店，重点地区包括山东、河南、河北、湖南、湖北、四川、江苏等省份。0.700.902.1729%141%0123452006年2007年2008年-250%-150%-50%50%150%250%销售额(亿元)增长率近3年中国大陆销售额9相宜本草：08年借风投注资，高调出击，1年时间销售增长141%以电视、户外广告为主力媒体，也有部分平面、网络广告。每年四次大规模促销，分别在1月、5月、10月、12月，优惠（套装或赠品）幅度在15-30%，2008年营销费用占总销售额的17％（3700万左右）。2008年的营销费用构成（万）营业促进,1510,41%广告,2180,59%电视广告,1300,60%平面广告,120,5%其它广告,110,5%户外广告,650,30%视屏广告截图平面广告车身广告10相宜本草：08年借风投注资，高调出击，1年时间销售增长141%相宜本草目前在卖场超市、化妆品专营店、百货店、少量药店和网络渠道中进行销售，卖场超市渠道均为直供，I级II级城市销售渠道以大卖场和超市为主，III级及以下城市销售渠道以百货店和化妆品专营店为主。相宜本草目前在卖场超市、化妆品专营店、百货店、少量药店和网络渠道中进行销售，卖场超市渠道均为直供，I级II级城市销售渠道以大卖场和超市为主，III级及以下城市销售渠道以百货店和化妆品专营店为主。零售终端直供相宜本草相宜本草卖场/超市（2124个）卖场/超市（2124个）专营店/百货/药店（345个）专营店/百货/药店（345个）消费者消费者经销商经销商7.2折5折6折网络（官网及80个线上代理商）注：相宜本草进入的百货店基本都是中小型百货店，营业面积在2000平方米以下。网络（官网及80个线上代理商）直销5折11相宜本草：08年借风投注资，高调出击，1年时间销售增长141%y品牌定位准确：天然、安全、有效、物超所值。希望在客户中像一个邻居一样亲切，品牌亲民而不平民；y注重品牌建设：产品广告宣传、研发建设二手一齐抓，力求提升品牌形象；广告宣传片强势出击，在电视、报纸、杂志及网络等媒体上投放了大量广告，铺天盖地的宣传大大提升了相宜的知名度。全新终端形象快速铺开，第六代产品包装升级，都让相宜的品牌形象有了大幅提升。y满足顾客需求：并根据市场情况、顾客需求的变化而调整渠道策略，让更多消费者得到实惠，同时也使公司获利；强调整合营销：卖场销售、网络销售、专营店销售等复合营销形式初具规模。y产品更新与变化：目前相宜本草处在发展及细分产品线的阶段，每个月都会更新或推出一些产品，并相对淘汰一些产品。更新产品主要是成分和包装的更新，其主要目的是为了价格上调，平均每年调整10个左右的产品。小结1287,8354,0276,57012,58325,35948,028030,00060,00090,0002004年2005年2006年2007年2008年2009年y自然堂品牌发展历程数据来源：企业访谈2001年自然堂诞生2002年引入日化线Spa概念，并推出三日美白浓缩精华2003年提出绿色防晒概念2005年提出“三年打造一线品牌”战略发布商超战略舍弃前店后院，重点发展化妆品专营店2006年启动品牌战略，重金邀请陈好出任形象代言人并发布商超5G战略，开始试水商超专柜2007年彩妆系列上市，范冰冰出任彩妆形象代言人2007年底成立商超部，开始大力拓展商超专柜2008年自然堂一线品牌战略发布会在上海成功举办年均增长85.2％图2004－2009年自然堂的销售趋势（单位：万元）自然堂：5G战略，品牌升级注：5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金钥匙、金玫瑰。13y渠道升级由05年、06年及08年的销售额快速增长以及对应的战略实施，可见对原有渠道的淘汰升级、并积极大力开拓新的渠道是自然堂近年来快速发展的主要动因之一。自然堂：5G战略，品牌升级2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年在二三线城市拓展前店后院和化妆品专营店在继续发展化妆品专营店的同时，取消前店后院试水商超专柜成立商超部，大力拓展一线城市商超专柜，同时向乡镇市场拓展化妆品专营店2008年从2006年开始，自然堂品牌将主要精力投入在终端建设方面，启动上海商超专柜样板工程；其次化妆品专营店渠道则以东部为主要市场，逐步向东北、华东、东南、中部、西部等区域扩张，化妆品专营店渠道现在已成为最主要的销售渠道。从2006年开始自然堂设计了全新的商场形象专柜，并在上海市场取得突破性进展，进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场。所有的这些举措都为自然堂销售额的快速提高奠定了坚实基础。14y招商特点和方式阶段招商特点招商方式•低价代理权•通过专业展会提高品牌知名度•自上而下：先从“省”的层面寻找代理商，划分各自的代理区域；再逐渐向各级城市渗透，以二线以下城市为主•以通过媒体宣传为主的招商取代原有的以业务员拜访为主的招商•配合“农村包围城市”的策略，大力发展一二线城市代理商和终端加盟商•代理商进行调整，优胜劣汰，增加具有商超渠道优势的代理商第一阶段（2001年－2004年）•下派市场人员到各地，亲自拜访代理商或店面•年底的大型招商订货会议•2001年参加中国美博会CBE第二阶段（2005年－2007年）y2005年开始通过媒体进行招商宣传，在《化妆品报》等专业报刊杂志、“中国化妆品代理网”、“连锁中国”等网络媒体刊登招商广告。2005年年底基本完成全国范围内的招商第三阶段（2007年底－至今）•考察更有资质的代理商来更换表现较差的代理商•品牌官方网络公开招募终端加盟商•参加2008年和2009年的中国美博会CBE自然堂：5G战略，品牌升级15y选择代理商标准自然堂：5G战略，品牌升级阶段基本资质从业经验其他要求•有一定的化妆品销售经验，但不能同时代理过多知名品牌•不能是过于强势的大型代理商第二阶段（2005年－2007年）•认可自然堂品牌•拥有足够的资金实力•具有较强的渠道渗透能力•有知名化妆品品牌的成功运作经验•有优秀的管理及销售团队•和品牌地位相匹配、在当地具有一定的影响力第三阶段（2007年底－至今）•认可自然堂品牌•拥有