易居出品—郑州广汇PAMA项目营销报告-71PPT

郑州广汇项目营销企划报告上海房屋销售(集团)有限公司华中区域运营事业总部市场。宏观市场/微观市场产品。产品定位/产品建议客层。客层构成/客层分析企划。广告总精/推广案名营销。营销精神/营销策略CONTENTSABCEDPARTONE窥。市场宏观市场/微观市场窥：窥视，观察。任何产品都逃离不了市场的背景。从某方面来讲，市场是我们的对手。进入市场之前，我们永远应保持清醒的头脑去窥视它、琢磨它。2005，我们面临怎样一个市场？观·大势房产政府宏观调控后的市场局面——•楼市整体入冬•楼盘销售速度大大放缓•投资客明显锐减•自住客增加但绝大部分持币观望•市场开发量仍在增加……郑州呢？？观·郑州郑州目前的楼市况状——•非政府重点控制城市，但消费者同样持币不买帐；•消费者消费习惯普遍落后，性价比是第一考虑要素；•户型面积需求多样性，但过小户型因投资客的退出而前景黯淡；•政府“北扩东移”规划影响深远，但市区版块仍受青睐；•05年同时期房地产交易成交量仅有去年30%……我们的地块前景呢？？地块金水路老107国道未来大道高尚生活形态的地标性路段，商贸、文教、政经重心区域。承接郑东新区与中心城区的纽带，郑州的华尔街。郑州的东纵轴，在建的景观大道，沿线居住板块正待崛起。位于城市中心、郑东新区连线的金三角——在市场冬天的宏观环境下，一个金三角区位能让我们振奋吗？NO！在此基础之上，我们必须从市场启发中实现更多突破。竞争项目的启发竞争项目的启发—名门世家建筑类型：住宅建筑形式：小高层+高层开发商：河南省泰辰置业有限公司占地面积：120余亩建筑面积：30万平米（首期15万平米）主力户型：三房二厅二卫主力面积：166.61平方米当前价格：均价：3682元/平方米，总价：40-70万左右绿化：51％主题概念：法国浪漫情调小区配套：会所、雪茄室、红酒屋、棋牌室优劣势比拼：同为大盘，本案相对“名门世家”微观环境差，而且区位环境带来的优势对方都有，因此无法形成绝对的差异竞争优势，且“名门世家”社区品质很高，应是本案最大的竞争对手。要想抗衡对手，本案的关键在于户型面积及低总价的控制来吸引差异化客户。竞争项目的启发—中义·阿卡迪亚建筑类型：住宅建筑形式：多层+小高层+跃层开发商：郑州中义置业有限公司占地面积：260亩建筑面积：23万平米主力户型：三房二厅二卫、四房三厅二卫主力面积：150—193平方米当前价格：均价：3500元/平方米，总价：40-70万左右绿化：35％主题概念：源自地中海的世外桃源小区配套：双主题会所、游泳池、网球场、双语幼儿园、步行商业街优劣势比拼：相比于阿卡迪亚，本案具有一定宏观意义上的区位优势，但在微观环境仍处于劣势。但阿卡迪亚主力户型面积相对偏大，在150—190左右，本案同样可在户型面积及户型的丰富性上吸引差异化客户。一边是“冷冰冰”的宏观市场，一边是“危机与希望并存”的区域市场，我们的核心突破点究竟在哪？领路。是最好的路。我们的突围策略就是：变。宏观政策的再次出台不是为了打压地产经济，今天的市场才是正常的、合理的、理性的房地产市场，以前只是过热，面对今天同质化严重的市场，路在何方？——一变：产品必须要创新，走差异化路线才能在惨淡的市场赢得一席之地；二变：建筑必须注重细节和精雕细琢，必须更加考虑居住者的身心感受；三变：户型面积必须注重实用和家居，更加多元化和合理，尽量杜绝小户型；四变：建筑形态必须出挑出众，尤其在并不怎么十分接受高层建筑的郑州；五变：营销策划必须改革，可以说这是一个真正考验企划包装功效的时代；……将以产品为基础和起点展开。一场创新之变。产品是推广及营销的基础与核心。PARTTWO立。产品产品定位/产品建议立：树立，创造产品未面世之前，有如一张白纸，受众对她的想象永远需要你去为他（她）创造和丰富。虽然人人都在说什么样的地段造什么样的产品，但我们认为造与众不同的产品更重要。地块就在这里，我们把她做成什么？关于我们产品的总体定位：新创体，次顶级，复合型，新古典次顶级：即求优良，不求豪奢。定位次顶级是因为地块周边动线不佳，距离立交桥过近，微观环境差，缺少做顶级产品的支撑；另一层原因是从竞争策略考虑，中高档的产品面对的客户群比高档产品广泛；复合型：即住宅做主流，商办来点缀，我们的体量及位势有条件创造一个有住有商有办的综合型社区，这样做一方可以丰富我们的物业形态，形成综合社区氛围；一方面可以丰富社区配套；新古典：比时尚沉稳，比古典新颖，我们希望做一个优良而不豪奢的产品，这就要求产品即要领先于市场普通产品，又要有别于豪门贵宅。它要符合时尚潮流，又要稳重经典，不能过于传统和厚重，新古典最合适不过。新创体：创新思维，有别传统。在产品同质化严重、市场形势严峻的情形之下，在人性化的基础之上所做的创新之举，将赢得市场理性的认同，以此形成特色，实现突围；关于产品的相关建议产品相关建议-建筑•主力户型建议控制在130—140㎡之间，总价控制在50万以下。因为140㎡为宏观调控后的警戒线，单位面积的增加将导致营业税的增加。另对郑州而言，135—140㎡是比较适合居住的户型面积；•户型设计要求紧凑，利用人体功能学原理，营造多功能居室，以最精简的面积组合，保证了每个功能的中等使用，真正做到经济性与实用性并存；•大面宽，最大限度的拥抱阳光，独立的门厅、玄关和厨房，保证生活功能区域空间的完整性；•独创三空间错层、平层高厅户型，建议在部分住宅内开辟少量此创新户型，以期在平淡的户型市场上注入新的活力，带动全局销售。以人为本的灵感空间——户型特色及配比相关建议图解产品相关建议-建筑房型一房一厅二房二厅小三房中三房大三房复式错层面积（㎡）55-6585-110120130-140160200-250130-140配比5%10%15%40%10%5%15%厨房用餐区KITCHEN卧室BEDROOM起居室SITTINGROOM起居室SITTINGROOM卧室BEDROOM平层高厅户型三空间错层4.05m4.05m8.01m2.70m2.70m2.70m平层高厅三错层点击至超链接产品相关建议-建筑大面宽入户花园产品相关建议-建筑时尚的古典气质——建筑风格相关建议图解•在外观设计上建议采用新古典式建筑相对朴素的设计手法，从基本功能出发，摆脱烦琐及万千一面的从众风格，寻求充分表达建筑宏观形象的个性化设计；•通过呈几字形符号排列的建筑物主体外墙，以及飘窗和不封闭阳台的无规律设计，营造如切片面包的视觉效果，以强化建筑本身的韵律与动感，极力体现其独有的灵动造型，使集合式住宅原本古板的外立面成为自然、悦目的艺术体，解决建筑面孔沉闷、雷同的传统弊端。在色彩上，大胆运用炫目的白色为主色调，穿插深灰、黄以及有着强烈反差的黑色断桥铝合金进行丰富，获得了前所未有的感观效应。产品相关建议-建筑古典而时尚韵律动感产品相关建议-景观落差丰富的园林意趣——景观特色及小品•绿化避免做均好性景观，突出2—3个重点景观，并以景观小品形成线状景观带分布于小区；•主入口：做气势恢弘的门廊，并可考虑做广场，广场建造本案的精神堡垒；•交通：建议车行出入口在社区边缘呈U型设置，真正做到人车分流。车库出入口巧妙的与坡地草坪连为一体；•地下车库顶坡地草坪：用“坡”地从高到低将车库出入口很巧妙地融入到大自然中；•暸望平台：建议在社区中庭设计一个台阶平台，登上平台后可在此俯视社区整体景观，平台可考虑由车库与人防入口巧妙结合而成；•人文雕塑小品：在景观中穿插适量人文雕塑，主题可以西方神话为题材，如“鱼尾狮”、“美人鱼”、“海的女儿”等；或以人物为主题，如“柏拉图的恋爱”、“弗罗伊德的梦境”等。相关建议图解产品相关建议-景观交通入口与坡地草坪木栈道式瞭望平台坡地生态产品相关建议-配套活力透明的挥洒天地——运动主题会所相关建议图解•会所建议以2008奥运会为主题，设置篮球、网球、斯洛克、攀岩、壁球、乒乓球、游泳池、健身等运动主题；•另大胆建议在小区中庭内做郑州绝无仅有的全透明会所，会所以不规则的几何形状的全透明玻璃组成，透过玻璃可以看到会所内各种各样的运动身影；在阳光的普照下这个不规则的、无机的、又仿佛有着无限生命力的玻璃几何体，散发着如水晶般的绚烂光彩，光影的明暗交错将使得这里成为聚焦社区居民的视觉中心。产品相关建议-配套透明运动会所整体休息厅步道产品相关建议-配套人性关怀的菜单——菜单式物业服务•物业服务作为本案的软性配套，是最能体现人性关怀、感动客户的精神武器。本案是一个大型社区，建议配备全面的、专业的、到位的物业服务内容，具体服务内容列为清单，分为无偿服务和有偿服务两种，并可根据客户的个性化需求制定相应的一对一服务。产品相关建议-配套格调商业，智慧办公——商办区比率及规划•规划约2—3万㎡用于商业和办公，为保持小区整体的档次感，建议商业部分强调一种个性和艺术感，商铺面积不必太大，但必须做小做精，主题可考虑以生活饰品、时尚小家电、前卫组合橱柜、软装风格展示馆、灯饰馆等，以求艺术、格调的商业可以给居家带来一种美好的生活氛围；•办公部分建议以IT业、广告业等智慧型企业为主，避免一些低档次的脏乱差企业影响整个小区的居住氛围和品质感。用一句话来概括我们的产品——黄金三角·26万㎡“极致新颖”风尚社区地块金水路老107国道未来大道全新的空间构造全新的建筑风貌全新的落差景观全新的主题会所全新的物业模式它带来的是什么样的生活感受？它所带来的生活感受……便捷：位列都心与新区的黄金分割点地段，事业进取、享受生活同为可能；创意：有灵感的创新空间，激发出生活更多的生动与创意；健康：全阳光体的运动主题会所，给身体更多健康魄力，给生活更多阳光向上的精神感染；尊贵：高尚社区领域、综合型社区体、菜单式物业服务，尽享阶层专属的尊贵。这样的生活谁在向往？走近。目标消费群。深入去了解产品所向对的目标受众，将为后期的整合营销提供有效的策略支持——PARTTHREE控。客层客层构成/客层分析控：掌控，把握。目标客层是买我们房子的人，从一方面讲，他们是我们的上帝，我们的一切出发点都要照顾到他们的需求；从另一方面讲，他们又是一群孩子，更需要我们的引导和操控。客户在哪里，如何把握他？便捷创意健康尊贵这样的生活方式会打动谁？我们的核心消费群……他们为什么中意我们的产品？源动型中产阶级雄心勃勃、思想开放、锐意创新、感性完美小心翼翼、思维理性、审时度势、含蓄招摇•是这个城市的中坚阶层；•是社会的主力智慧资源；•绝对的进取主义者；•思想开放，创新思维深植于心；•代表了城市的前行力量；•接受过高等教育，有较新的生活观念。源动型中产阶级的选择……事业积极向上、生活同样用心，喜欢都心为事业及生活带来的种种便利与省心。他们掌握着时代的智慧力量，不世俗于纸醉金迷的豪宅，只向往富于真正思想品位的生活。对事业善得机会、乐于创新，由此而来，开始欣赏一切有创新精神的事物。他们努力将智慧转化为物质之时，更希望自己的社会阶层得到提升并赢得认可。所以选择我们：位列都心与新区的黄金分割点，生活事业各得所安。所以选择我们：不是最贵，但处处闪烁着智慧与品质，是思想者的第一身份标识。所以选择我们：一个以创新思想筑就的栖居空间。所以选择我们：新兴高尚社区的所在、复合型全功能社区形态，是为最好的进级台阶。关于他们的理性特征源动型中产阶级相关理性特征模拟年龄构成:20-3510%36-5080%51-6510%家庭人口:1人10%2人22%3人60%3人以上8%源动型中产阶级相关理性特征模拟职业类型:智力密集型企业中层人员创意型产业从业人员自由职业群体的佼佼者政府中高级公务员成功商人文化程度:大多接受过大学或以上高等教育车辆拥有：无车30%有车55%近期有购车打算15%源动型中产阶级相关理性特征模拟所在区域:郑州居民30%其它10%郑州周边地区60%置业状况:第一次置业20%第二次置业70%二次以上10%知道了产品知道了产品所针对的核心消费群而接下来……我们的企划包装如何去迎合并引导他们？PARTFOUR扮。企划广告总精/推广案名扮：装扮，包装。我们企划的目的不是向市场还原或者说素描我们产品的本真形象，而