易居宝龙城市广场商业地产阶段营销报告

宝龙城市广场阶段营销报告（商业部分）2报告框架：目标下的思路营销部署近期营销目标解读阶段执行方案3报告框架：目标下的思路营销部署近期营销目标解读阶段执行方案4我们的目标50天（2008年11月26日至2009年1月15日）完成签约金额2.0亿；重塑项目形象，为明年完销A区奠定基础。5目标房源根据目前招商分析，A区主力店招商状况最好，鉴于要在年前完成2.0亿的销售，建议年前主推A区。目前A区带返租销售的货量仅有2.2亿，为确保顺利完成2.0亿的销售量，建议增加A区带返租销售的货量。含租约销售部分统一返租为5年10%。A区除大、小内圆及沿街外铺部分（景观长廊、崇阳路、餐饮西街外铺），全部采用5年10%返租销售。集中突破，分区重点去化的营销方式进行销售。2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月合计销售套数（套）41304341218销售面积（㎡）15880662840241913483销售总额(万元)229120004000377120000销售单价1446614878140851558814833项目进程商业销售指标(代理合同约定的成功销售)6目标市场及客群区域商业成交客户人数比例城阳2153%市区1025%外地25%李沧513%即墨25%其他00小计40100%区域商业来访客户人数比例城阳1547%市区825%外地619%李沧13%即墨00%其他26%小计32100%十月成交分析十月到访新客户分析50%以上的成交客户来自城阳区，30%以上的客群来自青岛市区。90%以上的购买者目的都是投资，对5年10%的返租产品接受度高。青岛投资客（以注重投资回报稳定\高额\安全为主）7报告框架：目标下的思路营销部署近期营销目标解读阶段执行方案8目标下的思路2.0亿目标目标(TARGET)1、如何引客上门？目标下的问题(PROBLEM)2、如何最大化提高到场成交率?目标下的思路(SOLUTION)如何成交1、信心保证措施到位；2、促销力度强；3、加强案场杀伤力；形象提升1、紧扣商业，先声夺人；2、价值诉求策略；3、利好不断；3、通过何种渠道实现项目形象提升?1、暴力推广；2、重建价值体系；3、多渠道拓展客源；9项目名称地址起售时间截至08年11月可售总套数已售总套数累计均价特色营销手段08年去化面积青岛国际工艺品城二期城阳区308国道与华仙路交汇处2008年10月3411611338元海外招商行业团购785平米世正爱丽安城阳区正阳路以北，区政府以东2006年11月14026299900元赴韩招商，效果良好，招商促进销售2318平米启阳国际城阳区正阳路393号（城阳高架桥西50米）2007年9月264114394元/1,129平米青岛国际服装城城阳区阳仲村社区2008年1月89614712071元/7,168平米中韩小商品城青岛市城阳区兴阳路2008年1月50002119105005年8%全部返租、9.2折优惠35000平米区域市场类品项目统计备注：中韩小商品城经过07年开始认购，08年开始转签协议，不进行网上备案。城阳在售商业项目月均销量最高的仅为3182平米。市场现状101、截止到2008年11月20日，城阳商业用房（含小区门面房）共销售17.04万平米，其中在售主要大型商业项目如上表所示，08年共去化4.6万平米，加上本项目去化的3.8万平米，共计去化8.4万平米，占商业用房销售面积的49%。2、城阳当地投资客群大多倾向于住宅区网点，对大型商业项目缺乏购买经验，持谨慎态度。3、截止2008年11月20日，城阳区可售商业面积库存56.89万平米，根据现有商业用地开发情况，2009年市场总推量在90万平米以上，按照08年的去化速度，需要5年以上的时间，区域市场明显供大于求。市场透析城阳商业市场年销售率仅49%，供应远大于需求。11项目诊断客户为什么不买宝龙？经济低迷，现金缺乏，投资需求极力萎缩；项目体量大，担心城阳的发展难以支撑；对项目后期经营情况没有信心；觉得市场不明朗，不敢轻易出手，怕买了降价；对宝龙集团持有怀疑态度，因为没有成熟成功的大型商业体模式借鉴；工程进度慢，对开发商资金实力质疑；A区商业开业一再延迟，影响客户信心。临近年关，加上经济形式不好，放弃购买计划。12我们的策略展示前景，树立信心；有力促销，打法直接。13重塑项目价值大商业前景规模效应前景辉煌回报丰厚辐射力（区域、人群）品牌荟萃、模式成熟返租、案例、回购可信力说服力项目的价值核心在于三力合一价值定位14价值建立渠道特色展示媒体展示（媒体楼书）案场展示（现场体验营造）活动展示（嘉年华式活动）前景展示案例联想（青岛迪士尼）数据支撑（人流量、营业额）回报展示回购保证（5年回购计划）促销手段（多重促销，铺铺优惠）举例说明（同类项目，典型商铺收益分析）15促销有力举措活动设计原则：跑量为先，明折暗扣，铺铺优惠1、客户投资信心的保障：对于返租的商铺，5年10%的返租保证，引入银行作为第三方担保，并提供租金发放服务。承诺5年升值20%承诺，如5年后未能升值20%，开发商原价回购。前三年租金为8%，一次性返还，并从首付款中扣除，降低购买门槛，第四、五年每年继续返还10%，为其养铺，引入银行做第三方担保。与银行签订合作协议后，商铺销售可变为金融理财产品推出：无风险（原价回购）、高回报（5年10%），与银行展开销售合作计划。给与银行销售提成。目的：消灭购铺客户风险，降低购铺门槛，利用高收益吸引客户；与银行的合作可拓宽销售渠道，加速跑量。银行担保案例链接162、日进斗金计划：根据不同铺位分别设置A、B、C三种卡，分别设1、2、3万优惠额基数，客户领卡后每天卡中会自动增值购房款（虚拟货币），到解筹时，客户可用卡里的购房款抵房款，客户越早领取该卡，获得的购房款越多，解筹后该卡自动失效。目的：消灭购铺客户风险，降低购铺门槛，利用高收益吸引客户；与银行的合作可拓宽销售渠道，加速跑量。卡类房款总价增值期限日增值额卡内优惠基数A卡50万以下（含50万）12月6日—12月20日（15天）488元1万B卡50—120万（含120万）688元2万C卡120万以上988元3万促销有力举措173、以量定价原则：根据购买面积多少定价，购买量越大折扣越大；购买200平米以上给与3%优惠，购买500平米以上给与5%优惠，购买1000平米以上给与8%优惠，1500平米以上领导决定。目的：激励成交。4、假团购方式意向客户到访后可告知其有团购优惠活动，组织三人以上可享受团购优惠，优惠额度为2%,售楼人员可告知客户目前手头已有2人登记，促使客户赶快下定，凑足三人后立即享受团购优惠。目的：促使下定，激励成交。促销有力举措185、“财富手拉手”活动（以老带新优惠）：凡是老客户带来成交的新客户，可享受3%的购铺优惠，老客户可获得新客户所购商铺总价1%的“铺位装修”款。目的：调动老客户积极性，扩大成交渠道。6、付款方式优惠：按揭付款，提供2%的优惠；一次性付款提供6%优惠.目的：促进成交。7、二次购买优惠：二次购买客户（含住宅业主）可享受2%优惠。目的：调动老客户积极性，扩大成交渠道。促销有力举措1911.26报广出街12.20开盘完成1.1亿1.20完成2.0亿12.6认筹5年返租10%措施/以量定价/二次购买优惠付款方式优惠/团购优惠/老带新优惠日进斗金促销举措节点20报告框架：目标下的思路营销部署近期营销目标解读阶段执行方案21推盘策略“集中突破，分区去化”目前A区可售总量为6.45亿，其中不含返租正常销售的货量占2.4亿元，3F的货量占1.27亿元。根据项目商业成交分析，正常销售仅占总去化量的10%，3F占总去化量的10%。根据以上分析可见，商业主要销售的区域应以A区1F、2F的返租房源为主，而目前A区1F、2F的返租房源的货量仅有2.78亿元。同时，为了完成快速跑量、尽快回款的目标，因此建议A区全面打开，整体销售。22价格策略“明折暗扣\分级洽谈\成交为主”商业一楼均价：25000元/平米商业二楼均价：16000元/平米商业三楼均价：8000元/平米23PR公关策略◎产品说明新闻发布会（12月13日）□活动目的：稳定vip客群，并通过客群客介客，扩大意向客户量，进一步确保20日开盘热销。□目标对象：意向客群（前期储备、“日进斗金”vip客群）□推广要点：（1）产品定位唯一性（2）产品规划超前性（3）500强商家（乐天等）主力店经营理念等（4）商业管理公司、物业管理公司经营保障（5）宝龙集团实力展示（5年10%、5年回购信誉措施等）（6）易居中国营销战略（投资前景分析等）24◎中国银行签约仪式暨业主春鸣会（2009年1月1日）□活动目的：为“买铺零风险、投资高回报”高调造势，增强客户信息，全面“杀”掉犹豫不决的意向客户，把握春节前最后一个销售时机，提高成交量。□目标对象：成交客户、意向客户。□推广要点：（1）银行金融产品投资理财讲座（2）成功人士现身说法（3）宝龙游乐公园投资回报演示PR公关策略25◎与旅行社签约仪式/产品说明会/5A级景区申请启动仪式（2009年3月）□活动目的：塑造项目美好前景，树立市场信心，启动新一轮营销攻势□目标对象：成交客户、意向客户。□推广要点：（1）特色游乐的辐射力介绍、未来旅游前景展示（2）新招商成果发布，并推介重点招商房源（3）宝龙游乐公园投资回报演示PR公关策略26媒体策略◎高空媒体——结合事件——打开影响面——聚焦空港区域价值对于区域的外围客户，主要通过高空媒体，结合事件进行炒作，打开区域的影响面，使客户聚焦区域，认可区域价值。主要的媒体如报纸、电视台、广播电台、网站、报刊等。◎区域媒体——建立通路——直面目标客户针对区域客户，通过区域媒体进性攻势，主要媒体如电梯、楼宇视频、车载视频、短信、公交车广告等进行区域的攻击。◎自建媒体——点对点深入沟通对于区域内客户，要进行升入的沟通，通过一些适合当地的活动，创新性礼品、单页、SP活动并辅助以短信、电邮、墙体广告、派发海报、外展定点推介等对区域客户进行深度的攻击。27渠道策略五级体系——◎第一级：销售中心——现场展示体验通过建设现场体验区，让客户亲身体验“游乐玩转投资”的刺激与乐趣。◎第二级：市区固定展场以长期固定形式在流动人流量大的公众地点设立固定展场，建议在台东台东利群、JUSICO、李沧北方国贸等大超市、大商场内，设置接待展场，并现场进行说介、资料发放。◎第三级：大市场商户扫描针对城阳沿街商户、专业市场以及市区、即墨专业市场商户进行全面扫街的形式，获取其商户资源，定期组织专员现场说介、电话邀约、回访、现场洽谈等。◎第四级：二三级市场联动与城阳三级市场品牌门店展开合作，制定正向激励措施拓宽销售渠道。◎第五级：异地巡展启动外围巡展活动，包括淄博、东营、沈阳、济南等。28报告框架：目标下的思路营销部署近期营销目标解读阶段执行方案29本阶段项目推广形象定位将紧扣“青岛区域战场”、瞄准“投资客群”，针对A区主力店500强“韩国乐天”价值卖点，向市场清晰树立产品形象，从供过于求竞争激烈的市场环境中脱颖而出。本阶段推广定位一个商业大时代的到来！——让世界500强帮你赚钱。30推广阶段划分一个商业大时代的到来完成阶段2.0亿目标31第一阶段：形象重塑11月26日—12月5日阶段目标：强势入市，引发市场关注；5年10%的银行担保洽谈顺利营销策略：逐步完善强展示条件；企业形象及项目形象面市，引发关注，形成口碑传播。销售管理：完成日进斗金方法培训；项目价值点培训；意向客户积累及置业动机、置业关注因素等相关性深入摸查。策划配合：企划线：完成项目展示推广线：一个商业大时代的到来！世界500强为你赚钱。物料配合：海报、折页、楼书、区位交通图。32阶段目标：强势推广，开量蓄客；营销策略：由商业前景展望转向投资机会分析销售管理：开展日进斗金活动；投资分析培训；策划配合：企划线：现场气氛营造推广线：“日进斗金全民创富”金撼青岛；日进斗金活动推广；第二阶段：蓄客期12月6日—12月19日33第三阶段：开盘